วิเคราะห์ กลุ่มคาราบาว ดึง เบียร์ชิงเต่า จากจีน ตีตลาดไทย กำลังสะท้อนอะไร?
“เบียร์ชิงเต่า” แบรนด์เบียร์ชื่อดังสัญชาติจีน ที่มีสินค้ากระจายใน 100 ประเทศทั่วโลก ประกาศร่วมมือกับ ‘กลุ่ม คาราบาว’ บุกตลาดเบียร์ประเทศไทยเต็มตัว กำลังส่งสัญญาณบอกอะไรเรา?
เหตุผลที่คาราบาวเลือกจับมือกับชิงเต่า
1.เสริมพอร์ตเบียร์ให้ครบทุกเซ็กเมนต์
คาราบาวมี 2 แบรนด์เบียร์ในมือ วางทาร์เก็ตแตกต่างกัน คือ
เบียร์คาราบาว
เจาะกลุ่ม อีโคโนมี และ สแตนดาร์ด
คู่แข่งตรง อาทิ เบียร์ช้าง เบียร์ลีโอ
เบียร์ตะวันแดง
สแตนดาร์ด และ พรีเมียม
คู่แข่งตรง อาทิ เบียร์สิงห์ เบียร์ช้าง Cold Brew
การร่วมมือดึง “เบียร์ชิงเต่า” เข้ามาขายในไทย จะช่วยเสริมพอร์ตฯ พรีเมียม จากสินค้าเรือธง คือ Tsingtao Premium Lager และพอร์ตฯ ซูเปอร์พรีเมียม (*หากมีการนำเข้าในอนาคต) เช่น Tsingtao 1903, Tsingtao Pure Draft และ Aogute เป็นต้น
ดังนั้น พอมีทั้งเบียร์จากคาราบาวและชิงเต่า คาราบาวก็สามารถ “cover” ตลาดได้กว้างขึ้น โดยไม่ต้องลงทุนสร้างแบรนด์พรีเมียมใหม่เอง โดยเฉพาะในการแข่งขันที่คาราบาวยังเป็นรองในแง่มาร์เก็ตแชร์จากเบียร์สิงห์ และเบียร์ช้าง
2.จับตลาดนักท่องเที่ยวจีนในไทย
คาราบาว รู้ว่าทุกปีมีนักท่องเที่ยวจีนหลักล้านคน แสดงว่า demand ของเบียร์ชิงเต่าในไทยมีอยู่แล้ว ถ้ามีสินค้านี้ในพอร์ตฯ ก็เสิร์ฟกลุ่มลูกค้าได้ตรงกว่า
3.โอกาสส่งสินค้าไทยขยายตลาดจีน
แม้ปกติคาราบาวจะมีพอร์ตฯ ส่งออกไปต่างประเทศอยู่แล้ว รวมถึงจีนด้วย
แต่การเป็น distributor ของ Tsingtao อาจช่วยให้คาราบาวขยายตลาดไปจีนได้ง่ายขึ้น ทั้งฝั่งเครื่องดื่มชูกำลังและเบียร์
อย่างไรก็ตาม การนำ “เบียร์ชิงเต่า” ตีตลาดไทยก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีคู่แข่งในตลาดที่ครองมาร์เก็ตแชร์อย่างเหนียวแน่นอย่าง ไทยเบฟ (เบียร์ช้าง) และบุญรอดฯ (เบียร์สิงห์-ลีโอ) รวมถึงอาจต้องใช้ต้นทุนการตลาดสูงในการสร้างการรับรู้ในกลุ่มคนไทย
มุมเบียร์ชิงเต่า ไทยจุดยุทธศาสตร์สำคัญ
เบียร์ ชิงเต่า (Tsingtao)ที่เป็นเบียร์พรีเมียมจากจีน การที่เขาตั้งใจเข้ามา“ตีตลาดไทย” มีหลายปัจจัย มองได้ทั้งจากมุม พฤติกรรมผู้บริโภคและ โครงสร้างตลาดเบียร์ไทย
1.ไทยตลาดเบียร์ใหญ่เบอร์ต้น ๆ ของอาเซียน
มูลค่าตลาดเบียร์ไทยประมาณ 2.6 แสนล้านบาทต่อปี การบริโภคเบียร์ไทยแม้จะชะลอตัวบ้างตามสภาพเศรษฐกิจ แต่ยังถือว่า “ใหญ่และมั่นคง” เมื่อเทียบกับในประเทศเพื่อนบ้าน
2.คนไทยเปิดรับเบียร์ต่างชาติ
เทรนด์ craft beer, premium beer โตขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยนักดื่มไทยชอบลอง“แบรนด์นำเข้า” เพื่อความแตกต่าง ไม่ยึดติดกับเบียร์เจ้าตลาดเสมอไป
ขณะที่ “เบียร์ชิงเต่า” จากจีนถูกวางเป็นเบียร์พรีเมียม ภาพลักษณ์นี้เข้ากับเทรนด์ตลาดไทยตอนนี้มาก
นอกจากนี้ ยังจับกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่มาเที่ยวไทยปีละหลายล้านคนได้ด้วย การวางขายชิงเต่าในไทย ซึ่งเป็นแบรนด์คุ้นเคยของคนจีน จึงเหมือน“เสิร์ฟ comfort zone”
3.ใช้ไทยจุดยุทธศาสตร์กระจายสินค้าในภูมิภาคได้
ไทยมีระบบกระจายสินค้าที่แข็งแรง ถ้าชิงเต่าติดตลาดไทยได้ ก็สามารถต่อยอดไปยัง CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม) ได้ง่าย ซึ่งภูมิภาคนี้ มีความน่าสนใจในแง่การเติบโตของเศรษฐกิจที่เร็ว และจำนวนประชากรหนุ่มสาวที่มีจำนวนมาก
ขณะที่ เบียร์ชิงเต่า แม้จะมีการส่งออกหลัก 100 ประเทศ แต่สัดส่วนรายได้ของบริษัทกว่า 90% ยังคงอยู่ในตลาดจีน
[caption id="attachment_1540461" align="alignnone" width="600"]
4.โอกาสเจาะกลุ่ม Young Premium
ตลาดเบียร์ กลุ่ม mainstream (ลีโอ, ช้าง, สิงห์) แข็งแรงมาก และกลุ่มลูกค้ามี Loyalty สูง
แต่เซ็กเมนต์เบียร์พรีเมียม/นำเข้า ซึ่งมีลูกค้าเป็นคนรุ่นใหม่จำนวนมาก ขนาดตลาดยังไม่ใหญ่และมีช่องว่าง ชิงเต่าใช้ตรงนี้เจาะ
5.อาศัยช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแรง
ชิงเต่า จับมือ คาราบาว เพราะข้อได้เปรียบด้านมีเครือข่าย distribution ทั่วประเทศจากธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง
การที่ Tsingtao เข้ามาตีตลาดไทย ถ้าใช้ช่องทางเดิมของคาราบาวกระจายสินค้าได้ทันที ต้นทุนต่ำกว่าแบรนด์ต่างชาติที่ต้องสร้างระบบใหม่เองทั้งหมด
ความท้าทายที่ชิงเต่าต้องเจอ
การผูกขาดตลาดเบียร์ไทยเพราะในไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ที่ครองมาร์เก็ตแชร์สูง ๆ แค่ 2 เจ้าใหญ่
แบรนด์สตอรีในไทยยังไม่ชัดคนไทยยังไม่รู้จักชิงเต่าเท่า Heineken หรือ Asahi อาจต้องลงทุนการตลาดหนักหน่อย
อย่างไรก็ตาม เบียร์ชิงเต่า จะประสบความสำเร็จในตลาดไทยหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ‘กลยุทธ์แบรนด์’ว่าจะทำให้ชิงเต่ากลายเป็น “เบียร์ที่คนไทยอยากหยิบ” ไม่ใช่แค่เบียร์ที่คนจีนอยากหาเจอเวลามาเที่ยวไทยเท่านั้น…