“สตาร์บัคส์” ทุ่ม 1 พันล้านดอลลาร์ ปิด 500 สาขาในอเมริกาเหนือ-เลิกจ้างพนักงาน 900 คน

"สตาร์บัคส์" เดินหน้าแผน “Back to Starbucks” ประกาศปิดร้านกาแฟสุทธิราว 500 สาขา และเลิกจ้างพนักงานนอกสาขา 900 คนในสหรัฐ พลิกฟื้นยอดขายที่ร่วงต่อเนื่อง

วันที่ 25 กันยายน 2568 เวลา 23.34 น. สำนักข่าว CNBC รายงานว่า สตาร์บัคส์ (Starbucks) ประกาศเมื่อวันพฤหัสบดีว่า บริษัทเตรียมเดินหน้าแผนปรับโครงสร้างมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งรวมถึงการปิดร้านกาแฟบางแห่งในอเมริกาเหนือ และเลิกจ้างพนักงานเพิ่มเติม ภายใต้แผน “Back to Starbucks” ที่นำโดยซีอีโอ ไบรอัน นิคโคล (Brian Niccol)

ในเอกสารที่ยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ (SEC) บริษัทระบุว่าจำนวนร้านที่บริษัทบริหารเองในอเมริกาเหนือจะลดลงราว 1% ในปีงบประมาณ 2568 หรือคิดเป็นการปิดสุทธิประมาณ 500 สาขา ตามการประเมินของ TD Cowen ขณะเดียวกันจะมีการเลิกจ้างพนักงานนอกสาขาประมาณ 900 คนในวันศุกร์นี้

สตาร์บัคส์คาดว่า 90% ของค่าใช้จ่ายในการปรับโครงสร้างมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ จะมาจากธุรกิจในอเมริกาเหนือ โดยบริษัทจะมีค่าใช้จ่ายการเลิกจ้างราว 150 ล้านดอลลาร์ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เกี่ยวกับการปิดร้านอีกราว 850 ล้านดอลลาร์ ซึ่งส่วนใหญ่จะรับรู้ในปีงบประมาณ 2568

บริษัทตั้งเป้าว่าจะปิดปีงบประมาณนี้ด้วยจำนวนร้านในอเมริกาเหนือ รวมทั้งร้านที่บริษัทบริหารเองและร้านแฟรนไชส์ ราว 18,300 สาขา ก่อนที่จะกลับมาเริ่มขยายสาขาอีกครั้งในปีงบประมาณ 2569

สตาร์บัคส์ ระบุในเอกสารว่าบริษัทกำลังให้ความสำคัญกับการลงทุนที่ “ใกล้ชิดกับร้านกาแฟและลูกค้ามากขึ้น” เพื่อพลิกฟื้นยอดขายในตลาดหลัก หลังยอดขายสาขาเดิม (same-store sales) ลดลงต่อเนื่อง 6 ไตรมาสติดต่อกัน จากการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่าย

นี่ถือเป็นรอบการเลิกจ้างครั้งที่สองในยุคนิคโคล หลังจากที่ก่อนหน้านี้มีการปลดพนักงานองค์กรไปแล้ว 1,100 คนเมื่อต้นปี โดยสิ้นปี 2567 สตาร์บัคส์มีพนักงานนอกสาขาราว 16,000 คน

นิคโคลระบุว่า “การปรับครั้งนี้คือการตอกย้ำสิ่งที่เรามองว่าได้ผล และจัดลำดับความสำคัญของทรัพยากรให้เหมาะสม …เชื่อว่านี่คือก้าวสำคัญที่จะทำให้สตาร์บัคส์แข็งแกร่งและยั่งยืนยิ่งขึ้น รวมถึงสร้างโอกาสมากขึ้นให้กับพนักงาน พันธมิตร และชุมชนที่เราดำเนินธุรกิจอยู่”

ก่อนหน้านี้ในเดือนกรกฎาคม บริษัทได้ประกาศลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ด้านมาตรฐานแรงงานและการดำเนินงาน ภายใต้โครงการ “Green Apron Service” ซึ่งมีมูลค่ากว่า 500 ล้านดอลลาร์ เพื่อลงทุนด้านแรงงานในร้านที่บริษัทบริหารเองในปีถัดไป

ในการสัมภาษณ์กับ CNBC เมื่อต้นเดือน นิคโคลกล่าวว่า“ผมหวังว่าเราจะเดินหน้าไปสู่การเป็นบริษัทที่ให้บริการลูกค้าที่ดีที่สุดในโลก และเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากที่สุดในโลก”

ในข้อความถึงพนักงานเมื่อวันพฤหัสบดีนิคโคลระบุว่า บริษัทได้ทบทวนและระบุร้านที่ไม่สามารถสร้างสภาพแวดล้อมที่ลูกค้าและพนักงานคาดหวัง หรือร้านที่ไม่เห็นเส้นทางไปสู่ความสำเร็จทางการเงิน โดยนักวิเคราะห์จาก TD Cowen มองว่าจำนวนร้านที่จะปิดนั้นมากกว่าที่คาดการณ์ไว้

ผู้บริหารสตาร์บัคส์เคยระบุว่า ปีนี้บริษัทจะชะลอการเปิดร้านใหม่ เพื่อมุ่งเน้นการปรับปรุงร้านเดิมให้น่าใช้บริการมากขึ้น กลับไปสู่แนวคิดการเป็น “Third Place” หรือสถานที่แห่งที่สามสำหรับผู้บริโภค นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน

สำหรับบาริสตาที่ทำงานในร้านที่จะปิด บริษัทจะพิจารณาโยกย้ายไปยังสาขาใกล้เคียง หรือในบางกรณีจะได้รับเงินชดเชยการเลิกจ้าง สหภาพแรงงาน Starbucks Workers United ซึ่งเป็นตัวแทนบาริสตา 12,000 คน ในกว่า 650 สาขา ระบุว่า จะยื่นคำขอเจรจาอย่างเป็นทางการกับบริษัทเพื่อให้มั่นใจว่าพนักงานที่ได้รับผลกระทบสามารถโยกย้ายไปยังร้านอื่นตามความต้องการ

หลังการประกาศเมื่อวันพฤหัสบดี ราคาหุ้นสตาร์บัคส์ปรับลงเล็กน้อยไม่ถึง 1% ในช่วงบ่าย ขณะที่ตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน ราคาหุ้นร่วงลงแล้วกว่า 8%

นอกจากการมุ่งเน้นประสบการณ์ลูกค้าแล้ว นิคโคลยังได้ดำเนินมาตรการอื่น ๆ เช่น การบังคับให้พนักงานกลับมาทำงานที่สำนักงานสัปดาห์ละ 4 วัน เริ่มตั้งแต่เดือนหน้า รวมถึงการแต่งตั้งทีมผู้บริหารใหม่ ได้แก่ แคธี่ สมิธ (Cathy Smith) เป็นซีเอฟโอ, เทรสซี ลีเบอร์แมน (Tressie Lieberman) เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารแบรนด์ระดับโลก และไมค์ แกรมส์ (Mike Grams) เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ซึ่งทั้งลีเบอร์แมนและแกรมส์เคยทำงานร่วมกับนิคโคลที่ Chipotle และ Yum Brands มาก่อน

อ้างอิง : www.cnbc.com

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้องกับ สถานการณ์รอบโลก ทั้งหมด ได้ที่นี่