ถอดบทเรียน “เมจิก สกิน” แบรนด์โนเนม พึ่งพลัง Influencer เสกคาถาการตลาดโกยเงินมหาศาล

นับเป็นประเด็นร้อนทางสังคมและแวดวงธุรกิจอย่างมาก สำหรับการจับกุมเครือข่าย “บริษัท เมจิก สกิน จำกัด” ซึ่งผลิตเครื่องสำอางและอาหารเสริม จนทำรายได้เข้ากระเป๋าไปมหาศาล

นอกจากการผลิตครีมผิดกฎหมายออกสู่ตลาด ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคผู้ใช้แล้ว การทำตลาดของ “เมจิก สกิน” กลายเป็น “กรณีศึกษา” ที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะการเป็นแบรนด์ “โนเนม” แต่กล้าทุ่มทุนดึงเหล่าดาราตัวท็อปแถวหน้าของวงการ เซเลบริตี้ บล็อกเกอร์ และเหล่า Influencer จำนวนมากช่วยโปรโมท รีวิวสินค้า สร้างยอดขายหลัก “สิบล้านบาท” ในเวลาอันสั้น 6 ปีเท่านั้น

“เมจิก สกิน” ไม่ใช่แบรนด์แรกและแบรนด์เดียว ที่ “จ้างดาราดัง” กระพือการรับรู้แบรนด์ แต่ยังมีเครื่องสำอาง และอาหารเสริมอีกจำนวนมากที่ชื่อไม่คุ้นหู เลือกใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing เพื่อเรียกศรัทธาและความน่าเชื่อถือจากกลุ่มเป้าหมายบนโซเชียลมีเดีย แล้วโกยยอดขายเป็นกอบเป็นกำ   

สำหรับเหตุผลที่สินค้าหน้าใหม่ ตลอดจนแบรนด์ดังใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing หรือดึงเหล่าผู้นำทางความคิด (Key Opinion Leader (KOL) ในแวดวงต่างๆมาเป็น ตัวแทนของแบรนด์ สร้างการรับรู้ สร้าง Engagement ตลอดจนกระตุ้นยอดขาย เพราะคนเหล่านั้น ดูจับต้องได้ในฐานะ “ผู้บริโภค” เหมือนกับทุกคน ซึ่งถ้ามาจับต้อง อวดสรรพคุณ ไปจนถึง “รีวิว” สินค้าจริงๆ ช่วยสร้างความ “น่าเชื่อถือ” ได้มากกว่าการที่แบรนด์จะออกไปประกาศโต้งๆถึงจุดแข็ง จุดขายที่มี เพราะดูเป็นการมุ่ง “ขายของ” (Hard sale) มากเกินไป

ดังนั้น Influencer จึงฮิตมาก ในหมู่สินค้าหลายหมวด และแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ ก็หันมาใช้ผู้ทรงอิทธิพล ทั้งระดับเล็ก กลาง ใหญ่ ไปจนถึง Premier influencer อย่าง ”เซเลบริตี้” นั่นเอง        

“พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ” กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT ย้อนความนิยมของแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ที่ใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing มากๆ เกิดในช่วงปี 2558-2559 ซึ่งมาพร้อมกับความร้อนแรงของการทำตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆ

เหตุที่แบรนด์ใช้ Influencer Marketing ผ่านโลกออนไลน์ เพราะหลักๆช่วยในเรื่องของการสร้างความผูกพันธ์หรือ Engagement เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ได้ยอดไลค์ ยอดแชร์ และคอมเมนต์แสดงความคิดเห็นสะท้อนกลับมายังแบรนด์โดยตรงทันที ตามมาด้วยการช่วยให้ความรู้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย(Educate)ว่าสินค้าและบริการนั้นๆใช้งานอย่างไร และให้ผลลัพธ์แบบไหน

นอกจากนี้ Influencer ยังทำให้เกิดการ “ทดลอง” ใช้สินค้าและบริการนั้นๆจากการเล่า “ประสบการณ์จริง” ที่ใช้สินค้า และนั่นหมายความว่าจะส่งผลลัพธ์ต่อ “ยอดขาย” โดยอัตโนมัติ

ส่วนกลุ่มสินค้ายอดฮอตชอบใช้ Influencer ปัจจุบันมีแทบทุกหมวด (Category) ตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ภาคการเงิน ธุรกิจโทรคมนาคม การสื่อสาร เป็นต้น สอดคล้องกับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ที่กลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม การสื่อสาร เทงบลงไปกว่า 1,100 ล้านบาท และธนาคารพาณิชย์ ทุ่มเงินกว่า 800 ล้านบาท ในปี 2560 และยังคงอัดงบต่อในสื่อดิจิทัลเพิ่มเป็นกว่า 1,290 ล้านบาท และกว่า 1,000 ล้านบาท ตามลำดับในปีนี้

และอีกหมวดที่เกาะติดกับ Influencer ในการทำตลาด สินค้าเครื่องสำอาง (Cosmetic) อาหารเสริม เพราะต้องการเห็นผลลัพธ์ และสินค้าเทคโนโลยีการ ไอที ที่ต้องมีกูรูผู้เชี่ยวชาญแนะนำวิธีการใช้สินค้าอย่างละเอียด  

ขณะที่หลักเกณฑ์การเลือก Influencer มาใช้ แน่นอนว่าต้องขึ้นอยู่กัย “โจทย์” และ “กลยุทธ์การตลาด” ของแต่ละแบรนด์ว่ามีวัตถุประสงค์อะไร เพื่อเป้าหมายใด แต่โดยหลักการเอเยนซี่และแบรนด์จะมี “เครื่องมือ” ในการพิจารณาว่า influencer แต่ละรายในหมวดต่างๆเป็นอย่างไร มีคนติดตาม(Followers)มากน้อยแค่ไหน ดูอัตรา Engage ที่มีกับเหล่าสาวก

“แบรนด์ไม่ได้เลือก Influencer ที่มีฐานแฟนคลับ คนติดตามเยอะเท่านั้น แต่ต้องดูความเหมาะสมกับสินค้าแต่ละ Category ด้วย การใช้คนมีอิทธิพลก็ไม่ได้ให้แค่ถือสินค้า แต่จะมีเงื่อนไขกำหนด อย่างสินค้าความงามจะต้องใช้จริงก่อน ระยะเวลาอาจ 1 สัปดาห์ 1 เดือน ผลลัพธ์เป็นยังไง การดีลกันจะอยู่ในกรอบนี้”

ส่วนแพลตฟอร์มที่ทำให้การใช้ Influencer ทรงพลังยิ่งขึ้นยังเป็นเฟซบุ๊ก เพราะสามารถนำเสนอเรื่องราว(Story) คอนเทนต์ รูปภาพ วิดีโอได้ครบครัน ตามด้วยอินสตาแกรม และทวิตเตอร์

ปัจจุบัน Influencer และ KOL มีจำนวนมาก และมีการแบ่งระดับเพื่อใช้ทำตลาดให้สอดคล้องกับแบรนด์หลายเกรด ดังนี้ หน้าใหม่ ไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์ คือคนที่มีผู้ติดตามเกิน 1,000 คนขึ้นไป, แม็คโครอินฟลูเอ็นเซอร์ ที่คนตามหลักล้าน! และเป็นตัวท็อป ตัวแม่ในแต่ละวงการ, กูรูผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่างๆ ไปจนถึงเซเลบริตี้(Premier Influencer)

เทรนด์ Influencer Marketing ที่ยังโตขึ้น มาเจอข่าวลบ “เมจิก สกิน” จะทำให้การทำตลาดดังกล่าว “เสื่อมมนต์ขลัง” ลงหรือไม่ “พัชรี” ให้มุมมองว่า ภาพรวมยังไม่กระทบนัก โดยเฉพาะสินค้าและบริการแบรนด์ใหญ่ เพราะแบรนด์ค่อนข้างระมะดระวังในการใช้ผู้ทรงอิทธิพลอยู่แล้ว และปัจจุบันการใช้เครื่องมือเหล่านั้น ไม่ใช่ทำได้แค่รีวิว แนะนำสินค้า แต่แบรนด์สามารถปรับรูปแบบทำการตลาดอื่นๆ เช่น ร่วมกับเพจดัง ทำกิจกรรมที่มีไลฟ์สไตล์ตรงกับแบรนด์ เป็นต้น 

ส่วนผลกระทบที่จะเกิดกับ Influencer ในด้านความน่าเชื่อถือกับผู้บริโภคจะลดลงไหม มองได้ 2 มิติ อย่างแรกหากเป็นศิลปิน ดาราดัง หากโปรโมท โพสต์สรรคุณสินค้าแล้วไม่จริง ย่อมทำให้ผู้บริโภครู้สึก “ลบ” กับตัวบุคคลและแบรนด์สินค้า เรียกว่า “แป้ก” มากกว่า “ปัง” แถมพัง!ยกแผงด้วย  แต่ถ้าหากสินค้าดังใช้ Micro-Influencer แล้วสินค้าไม่ดีดังโอ้อวดหรืออวยกัน ผู้บริโภคจะรู้สึกลบและ “ติง” แบรนด์ไปเต็มๆ โดยจดจำ Influencer ได้น้อย  

การทำตลาดบนออนไลน์ เอะอะ! ก็ใช้ Influencer Marketing และปัจจุบันผู้บริโภคจับไต๋แบรนด์ได้ว่า “รีวิวจริง” หรือ “รับจ้าง” ผลการวิจัยตลาดเรื่องนี้กลับพบว่า ต่อให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์เป็น “สปอนเซอร์” ความ “น่าเชื่อถือ” ต่อสินค้าและผู้ทรงอิทธิพลไม่ได้ลดลง.