ฟาร์มเฮ้าส์ ‘ไม่ขึ้นราคา’ ในวันที่ต้นทุนพุ่งธุรกิจอยู่รอดได้อย่างไร ?

ในช่วงที่ต้นทุนหลายอย่างกำลังปรับตัวสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพลังงาน วัตถุดิบ หรือค่าขนส่ง สิ่งที่มักเกิดขึ้นตามมา คือ ‘ราคาสินค้า’ ที่ขยับขึ้น

เพราะสำหรับผู้ประกอบการแล้วเมื่อต้นทุนเพิ่มทางเลือกที่ตรงที่สุด คือ ‘ขึ้นราคาสินค้า’ แต่ในอีกมุมหนึ่ง ก็ยังมีบางแบรนด์ที่เลือกจะ ‘ไม่ขึ้นราคา’ แม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หนึ่งในนั้นคือ ‘ฟาร์มเฮ้าส์’

TODAY Bizview มีโอกาสได้คุยกับ ‘อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย’ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) เจ้าของขนมปัง ‘ฟาร์มเฮ้าส์’ ถึงการบริหารธุรกิจในยุคที่ต้นทุนแพงแบบนี้

[ ตรึงราคา ในวันที่ต้นทุนไม่นิ่ง ]

สิ่งหนึ่งที่ผู้บริหารพูดไว้ชัด คือ ความตั้งใจที่จะ ‘ตรึงราคาสินค้า’ ให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ แม้ต้องเผชิญกับแรงกดดันจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นแทบจะทุกๆ ด้าน

ในความเป็นจริงนี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะหากย้อนกลับไปดู ฟาร์มเฮ้าส์แทบไม่ได้ปรับราคาบ่อย โดยเคยไม่ปรับขึ้นราคาได้นานถึง 8–9 ปี และการปรับราคาครั้งล่าสุดก็เกิดขึ้นในช่วงวิกฤติสงครามรัสเซีย–ยูเครน

‘อภิเศรษฐ’ บอกว่า การไม่ขึ้นราคา ไม่ได้แปลว่า ‘ต้นทุนหายไป’ ซึ่งคำตอบของฟาร์มเฮ้าส์ ไม่ใช่การทำให้ต้นทุนลดลงทันที แต่คือการจัดการต้นทุนใหม่ทั้งระบบ เพราะการไม่ขึ้นราคา ไม่ได้แปลว่า ไม่มีใครต้องรับภาระเพิ่ม แต่แปลว่า บริษัทเลือกจะ ‘รับบางส่วนไว้เอง’ และ ‘ปรับวิธีทำงาน’ เพื่อให้ต้นทุนลดลง

หรือพูดอีกแบบคือ แทนที่จะส่งต้นทุนทั้งหมดไปยังผู้บริโภคฟาร์มเฮ้าส์เลือกที่จะ ‘ดูดซับ’ ไว้บางส่วน ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งที่ตามมาก็คือ กำไรที่อาจลดลงในระยะสั้น

[ ปรับทั้งระบบ ไม่ใช่แค่ตัดค่าใช้จ่าย ]

สิ่งที่น่าสนใจคือ ฟาร์มเฮ้าส์ ไม่ได้เลือกแก้ปัญหาด้วยการ ‘ลดต้นทุนแบบตรงไปตรงมา’ เท่านั้น แต่เป็นการปรับทั้งระบบการทำงาน

หนึ่งในนั้นคือการนำระบบอัตโนมัติ (Automation) เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิต ตั้งแต่ขั้นตอนการผสม ไปจนถึงการบรรจุสินค้า ซึ่งช่วยลดการใช้แรงงาน และลดความสูญเสีย (Loss) ในกระบวนการผลิต

ขณะเดียวกัน บริษัทยังลงทุนในพลังงานทางเลือก เช่น การติดตั้งโซลาร์เซลล์ และการใช้รถขนส่งพลังงานไฟฟ้า (EV) เพื่อลดต้นทุนด้านพลังงานในระยะยาว แม้ว่าการลงทุนเหล่านี้จะใช้เวลาคืนทุนหลายปีแต่ก็ช่วย ‘ล็อกต้นทุน’ ไม่ให้ผันผวนตามราคาน้ำมันมากเกินไปในระยะนี้

‘อภิเศรษฐ’เล่าต่อว่า อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ คือการลงทุนสร้าง ‘โรงโม่แป้งของตัวเอง’ คาดว่าจะเสร็จในปี 2571 เพราะแป้งสาลีถือเป็นวัตถุดิบหลักของธุรกิจขนมปัง และเป็นหนึ่งในต้นทุนที่มีความผันผวนสูง การผลิตเองจะช่วยให้บริษัทสามารถควบคุมทั้งคุณภาพและต้นทุนได้ดีขึ้นในระยะยาว

[ ปรับสินค้าให้พอดีมากขึ้น ]

นอกจากการปรับฝั่งการผลิต ‘อภิเศรษฐ’บอกว่า ฟาร์มเฮ้าส์ยังเลือกที่จะปรับ ‘รูปแบบสินค้า’ ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันมากขึ้นด้วย

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นชัดคือการออกขนมปังขนาดแพ็ก 3 แผ่น ซึ่งตอบโจทย์ กลุ่มคนโสด หรือครอบครัวขนาดเล็ก ที่มักเจอปัญหาซื้อแล้วกินไม่หมด

ซึ่งการลดขนาดสินค้า ไม่ได้แค่ช่วยให้ผู้บริโภค เข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ยังช่วยลด ‘Food Waste’ หรืออาหารเหลือทิ้ง และในอีกมุมหนึ่ง ก็ช่วยให้ราคาต่อแพ็กถูกลง เพราะยังอยู่ในระดับที่ตัดสินใจซื้อได้ง่าย

ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังเดินหน้ารีแบรนด์ ปรับดีไซน์บรรจุภัณฑ์ใหม่ และพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องทั้งสินค้าไวรัล อย่างบราวนี่ และสินค้าเพื่อสุขภาพ อย่างขนมปังโฮลวีต

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ฟาร์มเฮ้าส์ ไม่ได้แค่ ‘ตรึงราคา’ แต่กำลังปรับสินค้าให้สอดคล้องกับตลาดเพื่อให้ยังเติบโตได้ โดยที่ไม่ต้องใช้วิธีการขยับขึ้นราคา

วันนี้ในโลกธุรกิจการขึ้นราคาอาจเป็นทางออกที่เร็วที่สุด แต่นั้นไม่ใช่ทางออกเดียว เพราะสุดท้ายแล้วการ ‘ไม่ขึ้นราคา’ อาจไม่ใช่แค่เรื่องของต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่คือการตัดสินใจว่าธุรกิจจะเลือก ‘แบกรับ’ ภาระไว้มากแค่ไหน และในวันที่ค่าครองชีพกดดันผู้บริโภค ‘การตรึงราคา’ อาจไม่ใช่แค่กลยุทธ์ แต่คือการเลือกที่จะ ‘ไม่ส่งต่อภาระทั้งหมด’ ไปให้ลูกค้าต้องแบกรับ