ดรามาเดือด “ธุรกิจขายตรง” จากอาชีพสร้างรายได้เสริมสู่เครือข่าย “ธุรกิจการตลาดแบบตรง” โตเร็ว โตแรง ดันบอสใหญ่รวยขึ้นแท่นระดับเศรษฐีหมื่นล้าน

กลายเป็นกระแสร้อนแรงสุดๆ ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมากับธุรกิจขายตรงรายหนึ่ง ที่ผู้บริหารรวยอู้ฟู่ระดับหมื่นล้าน ขึ้นระดับมหาเศรษฐีของเมืองไทยเลยก็ว่าได้ แต่ถ้าย้อนไทม์ไลน์กลับไปกลับพบว่าใช้ระยะเวลาในการเติบโตของธุรกิจเพียง 5–6 ปีเท่านั้น จึงกลายเป็นที่จับตาของสังคม และมีกระแสวิพากษ์วิจารณ์บนสื่อสังคมออนไลน์อย่างมาก เพราะดันมีลูกข่ายหรือเครือข่ายในธุรกิจออกมาร้องเรียนถึงผลกระทบและความเสียหายที่เกิดกับตนเองและครอบครัว จนกลายเป็นประเด็นดรามาและเชื่อว่าหลายคนก็ยังคงเกาะติดประเด็นนี้กันอยู่

กระแสวิจารณ์ที่เกิดขึ้นทำให้มีการตั้งคำถามถึง “ธุรกิจขายตรง” ในปัจจุบันว่าปกติแล้วเขาทำธุรกิจกันอย่างไร ทำไมภาพลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ถึงดูสวยหรู ทั้งที่ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาด

<ธุรกิจขายตรงอยู่คู่คนไทยมายาวนานแล้ว>
หากย้อนกลับไป “ธุรกิจขายตรง” ก็นับว่าก่อเกิดในประเทศไทยมายาวนาน รูปแบบเดิมของธุรกิจนี้ก็จะเป็นการนำเสนอสินค้า ถ้าให้เห็นภาพง่ายๆ ก็คือธุรกิจที่ผลิตหรือเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้า เช่น เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ถือเป็นอาชีพเสริม ตัวแทนขายตรงมักจะต้องนำเสนอ สาธิตหรือแสดงให้เห็นถึงการใช้งาน การอธิบายประกอบก่อนการขายหรือก่อนการเชิญชวนให้ผู้บริโภคซื้อหรือสมัครเป็นสมาชิก สมัยก่อนมีถึงขั้นกดกริ่งหน้าบ้านเพื่อนำสินค้าไปนำเสนอกับผู้บริโภคเลยก็มี แต่ก่อนที่จะเกิดการสมัครของบรรดาตัวแทนเกิดขึ้น บริษัทขายตรงส่วนใหญ่ก็มักจะมีการชักชวนให้ไปเข้าฟังการบรรยาย นำตัวแทนที่ประสบความความสำเร็จมาแชร์ประสบการณ์ โชว์ความสำเร็จ ความมั่งคั่งของตัวแทนที่มีความพยายาม มุมานะในการทำธุรกิจด้านนี้ ซึ่งก็เป็นแรงบันดาลใจให้กับตัวแทนจำหน่ายและดึงให้สมัครเข้าร่วมในธุรกิจขายตรง

ซึ่งในธุรกิจขายตรง ก็จะมี 2 รูปแบบ คือ

• ขายตรงแบบเดี่ยว (Single-Level Direct Selling : SLS) คือการที่ “ตัวแทน” ซื้อสินค้ามาจากบริษัทและนำไปจำหน่ายให้กับลูกค้าทั่วไปโดยตรง ตัวแทนจะได้กำไรจากส่วนต่างของราคาซื้อและราคาขาย

• ขายตรงแบบเครือข่าย (Multi-Level Marketing: MLM) จะเป็นรูปแบบที่ผู้ขายสร้าง “ทีมขาย” หรือเครือข่ายได้ เมื่อสมาชิกในเครือข่ายขายสินค้า ผู้ขายที่แนะนำก็จะได้รับส่วนแบ่งรายได้เป็นค่าคอมมิชชันในรูปแบบของ “การขายทางอ้อม” นอกจากนี้ยังมีระบบการจ่ายค่าตอบแทนที่สร้างแรงจูงใจให้ผู้ขายขยายเครือข่ายของตนเองเพิ่มขึ้น

แต่ในปัจจุบันกลับพบว่า “ธุรกิจขายตรง” ที่เราเข้าใจกันแบบเดิมนั้นมีความเปลี่ยนแปลงไปอีกขั้น และที่สำคัญต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้นจากหลายธุรกิจที่มีช่องทางออนไลน์ เข้ามาดิสรัป แย่งส่วนแบ่งทำเงินจากช่องทางขายสินค้าที่แค่กดสั่งผ่านแอปฯ บนสมาร์ทโฟน โอนเงิน ก็จะมีสินค้าไปส่งถึงหน้าบ้าน โดยแทบไม่ต้องเสียแรงส่งตัวแทนไปกดกริ่งหน้าบ้านอีกต่อไป และในช่วง 3–4 ปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาดขายตรงอยู่ระดับ 6–7 หมื่นล้านบาท การเติบโตขึ้นๆ ลงๆ ตามแต่ภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อของผู้บริโภคนั้นแหละ

<ความต่างของ “ธุรกิจขายตรง” กับ “การตลาดแบบตรง”>
ต่อมาเมื่อมีประเด็นดรามาเกี่ยวกับธุรกิจขายตรง ซึ่งต่างก็มีความเข้าใจถึงรูปแบบการสร้างแรงบันดาลใจตามสูตรสำเร็จ แต่ได้มีคนดัง ดารา นักแสดงมาเกี่ยวข้องด้วยทำให้ “สมาคมการขายตรงไทย” ได้ออกมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจขายตรงที่ถูกต้องก่อนที่จะเหมารวมซะทีเดียว โดยได้ชี้แจงด้วยว่าธุรกิจขายตรงแบบดั้งเดิมนั้นไม่ใช่รูปแบบธุรกิจเหมือนบริษัทที่เป็นประเด็นในตอนนี้ ซึ่งรูปแบบธุรกิจขายตรง “ที่ถูกต้อง” จะแตกต่างจากธุรกิจ “การตลาดแบบตรง” ได้แก่

• ผู้ประกอบการธุรกิจต้องจดทะเบียนก่อนการประกอบธุรกิจขายตรงกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.)

• ค่าธรรมเนียมในการสมัครเป็นผู้จำหน่ายอิสระหรือตัวแทนขายตรงต้องมีความเหมาะสม เงินค่าสมัครจ่ายเพื่อคู่มือความรู้ เอกสารฝึกอบรม และสินค้าตัวอย่างเท่านั้น

• มีความรับผิดชอบต่อผู้จำหน่ายอิสระหรือตัวแทนขายตรงโดยมีแผนธุรกิจที่เป็นไปได้จริง และคำนึงถึงการดำเนินธุรกิจในระยะยาว

• การจ่ายผลตอบแทน รายได้ และตำแหน่ง ให้แก่ผู้จำหน่ายอิสระหรือตัวแทนขายตรง ต้องมาจากการขายสินค้าหรือบริการ “ไม่ใช่การระดมทุนหรือใช้เงินซื้อตำแหน่ง” โดยผู้ประกอบการจะต้องยื่นแผนธุรกิจในการจ่ายผลตอบแทน เพื่อให้สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคพิจารณาและอนุมัติ

• เน้นการจำหน่ายสินค้าที่มีคุณภาพ ยอดขายมาจากการจัดจำหน่ายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคโดยตรง ไม่ได้มาจากการกักตุนสินค้าของผู้จำหน่ายอิสระหรือตัวแทนขายตรง และคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสำคัญ

• มีการรับประกันความพึงพอใจของสินค้า โดยลูกค้าสามารถคืนสินค้ากับบริษัทภายในระยะเวลาที่กำหนด

• มีกฎระเบียบที่เข้มงวดในการดำเนินธุรกิจ เพื่อปกป้องผู้จำหน่ายอิสระหรือตัวแทนขายตรง และผู้บริโภค

• ผู้ประกอบการธุรกิจ ผู้จำหน่ายอิสระหรือตัวแทนขายตรง ต้องไม่กล่าวอ้างหรือโฆษณาสรรพคุณของสินค้าเกินจริง

ส่วนธุรกิจ “การตลาดแบบตรง” ที่เป็นโมเดลธุรกิจของบริษัทที่เป็นนประเด็นอยู่ตอนนี้ สมาคมการขายตรงไทยให้ข้อมูลว่า มักจะไม่มีพนักงานขาย เป็นการขายสินค้า หรือบริการในลักษณะของการสื่อสารข้อมูลผ่านสื่อต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถจับต้องสินค้าหรือเห็นรูปร่างลักษณะของสินค้าได้ ปัญหาที่เกิดขึ้นแก่ผู้บริโภค ก็คือ “สินค้าไม่ตรงปก” ไม่ตรงตามคำโฆษณา และยังมีการขายแบบ “ระบบปิระมิด” ซึ่งต่างจากขายตรง เนื่องจากค่าธรรมเนียมจากการสมัครสูง มีการให้ผู้สมัครจ่ายค่าฝึกอบรม และซื้อสินค้าเกินความต้องการ รวมทั้งผลกำไรของระบบพีระมิดส่วนใหญ่จะมาจากการรับสมัครสมาชิก รายได้จะมาจากการรับสมัครสมาชิกใหม่ ซึ่งจะถูกบังคับให้ซื้อสินค้าที่มีราคาสูงเป็นจำนวนมาก ไม่มีนโยบายรับซื้อสินค้ากลับคืน เพราะนโยบายนี้จะทำให้ระบบพีระมิดล้มได้ ดังนั้นจึงร่ำรวยในเวลารวดเร็ว และด้วยรูปแบบธุรกิจยังเป็นเครือข่าย ทำให้บรรดาพ่อข่ายแม่ข่ายที่อยู่ระดับ “ยอดพีระมิด” มีไม่กี่คน และรวยจากผู้เข้าร่วมจำนวนมากซึ่งเป็น “ฐานของพีระมิด” ที่ควักเงินจ่ายค่าสินค้าเพิ่มยอดนั่นเอง

ขณะเดียวกันธุรกิจรูปแบบ “การตลาดแบบตรง” ยังมีการทำการตลาดโดยให้ดารา นักแสดง หรือบุคคลมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างความน่าเชื่อถือให้กับบริษัท หรือดึงลูกค้าจากฐานแฟนคลับจากบรรดาพรีเซ็นเตอร์เหล่านั้นด้วย

<คดีสะเทือนวงการธุรกิจ>
อย่างไรก็ตาม จากกรณีมีกลุ่มผู้เสียหายจากธุรกิจเครือข่าย ดิไอคอน กรุ๊ป (The Icon Group) รวมตัวกันนำหลักฐานการร่วมลงทุนมายื่นเรื่องร้องเรียนต่อกองบังคับการป้องกันและปราบปรามการกระทำความผิดเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค (ปคบ.)เพื่อตรวจสอบนั้น ล่าสุดกองบังคับการป้องกันและปราบปรามการกระทำความผิดเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค (บก.ปคบ.) ยังมีผู้ร่วมลงทุนและอ้างว่าเสียหายเข้าแจ้งความต่อเนื่องรวม 200 คน ความเสียหายมากกว่า 70 ล้านบาท

พ.ต.อ.อุเทน นุ้ยพิน รองโฆษกสำนักงานตำรวจแห่งชาติ กล่าวว่าคดีนี้จะต้องดำเนินคดีผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ไม่มีการออกหมายเรียก แต่เป็นการออกหมายจับเลย เพราะมีอัตราโทษเกิน 3 ปี ซึ่ง ผบ.ตร.พูดชัดเจน ทุกคนที่อยู่ในกระบวนการ โลดแล่นในบริษัทต้องได้รับผลกรรมพร้อมกัน

ขณะนี้พนักงานสอบสวนนำหลักฐานเตรียมเสนอศาลขอหมายจับผู้บริหารบริษัทดิไอคอน กรุ๊ป จำนวน 3 คนที่เข้าข่ายความผิดตามข้อกล่าวหา

สำหรับดิไอคอนกรุ๊ป (The iCon Group) เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและความงาม โดยมีรูปแบบธุรกิจที่เน้นการตลาดแบบเครือข่าย โดนผลดำเนินงาน 5 ปีที่ผ่านมา มีรายได้หลักหมื่นล้านบาท โดยเฉพาะในปี 2564 สามารถโกยรายได้เฉียด 5 พันล้านบาท และมีผลประกอบการเป็นกำไรกว่า 813 ล้านบาท โดยผู้บริหารดังมีวลีฮิตที่ว่า “ขยันผิดที่ 10 ปีก็ไม่รวย” ซึ่งนับเป็นคำคมที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับใครหลายคน จนเข้าไปร่วมอยู่ในธุรกิจรายนี้