พลิกหลังกล่อง INGU เบื้องหลังการยกระดับสกินแคร์ไทย ให้แคร์ทั้ง ‘ผู้ใช้’ และ ‘โลก’ ด้วยกลยุทธ์ Customer Centric

“เราอยากรณรงค์ให้คน ‘ลด’ การใช้สกินแคร์”

ใครจะเชื่อว่าประโยคนี้จะออกมาจากปากของเจ้าของแบรนด์สกินแคร์ที่กำลังมาแรงสุด ๆ ในปีนี้ อย่าง INGU Skin แบรนด์สกินแคร์จากมุมมองส่วนผสม ที่ต่อยอดมาจากรายการพลิกหลังกล่องบนยูทูบอันโด่งดัง

แม้จะเริ่มต้นมาจากแบรนด์ออนไลน์เล็ก ๆ ที่มีพนักงานเพียงไม่กี่คน แต่ด้วยแพสชันและความตั้งใจอันแรงกล้าของสองพี่น้องอย่าง “คุณอิ๊ง-ชยธร กิติยาดิศัย” และ “คุณธัช-กีรธัช กิติยาดิศัย” ทำให้ INGU Skin เติบโตอย่างก้าวกระโดดได้ในเวลาเพียงแค่ไม่ถึง 4 ปี จากบริษัทเล็ก ๆ ที่ทำกันในบ้าน สู่การมีพนักงานกว่า 50 คน ยอดขาย ปีละ 850 ล้าน และเตรียมวางแผนพาสกินแคร์ไทยโกอินเตอร์ในไม่กี่ปีข้างหน้า

สกินแคร์ที่อยากให้คนใช้น้อยลง แต่สามารถทำกำไร Double Digit ทุกปีได้อย่างไร ? ตามไปพลิกหลังแบรนด์ INGU Skin ถอดกลยุทธ์แบบ Exclusive กับ ‘คุณธัช - กีรธัช กิติยาดิศัย’ Managing Director ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ไปด้วยกันเลย

แบรนด์สกินแคร์ที่อยากให้คนใช้สกินแคร์น้อยลง

เชื่อว่าหลายคนที่สิงตัวอยู่ในยูทูบเป็นงานอดิเรก น่าจะคุ้นเคยหรือเคยเห็น ‘รายการพลิกหลังกล่อง’ จากช่อง ingck ของคุณอิ๊งที่มารีวิวสกินแคร์จากมุมมองส่วนผสมผ่านตากันอย่างแน่นอน ! ซึ่งนี่คือจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ INGU Skin นั่นเอง~

คุณธัชเล่าให้ฟังว่า หลังจากทำรายการรีวิวสกินแคร์มาสักพัก ทำให้เห็นถึง Pain Point ของ Customer ว่าทำไมยิ่งใช้สกินแคร์เยอะ แต่หน้ากลับไม่ได้ดีขึ้น ซึ่งนี่คือแผนการตลาดที่แบรนด์สกินแคร์อื่น ๆ สร้างขึ้นมาเพื่อลวงผู้บริโภค ทำให้ทั้งคุณธัชและคุณอิ๊งอยากที่จะใช้ความรู้ที่มี มาต่อยอดสร้างแบรนด์สกินแคร์ที่สวนกระแสในตลาดนั่นเอง

“แบรนด์ INGU เกิดมาจากการที่

เราต้องการให้คนใช้สกินแคร์น้อยลง”

เพราะจริง ๆ แล้วผิวหน้าของเราฉลาดกว่าที่คิด เพียงแค่ใช้สกินแคร์ 3 ขั้นตอนอย่างล้าง, บำรุง และปกป้อง ก็เพียงพอต่อความต้องการแล้ว นี่จึงเป็นที่มาของแคมเปญแรกของแบรนด์อย่าง Rebuild Your Routine ที่ชวนทุกคนมาปรับพื้นฐาน ฟื้นฟูผิวด้วย 3 ขั้นตอน ผ่าน Essential Series สินค้าหลัก 3 ตัวแรกของแบรนด์ ที่ประกอบไปด้วย Hydrating Gentle Cleanser, Green Tea Calming Cream และ Super-Light
Soothing
Sunscreen

นอกจากไอเทมหลัก 3 ชิ้นแล้ว ทางแบรนด์ยังเพิ่ม Line Product มาตอบโจทย์ปัญหาผิวในมุมอื่น ๆ ของผู้บริโภค ใน Supplement Series ไม่ว่าจะเป็น Brightening, Retinal ไปจนถึง Acne ยังไม่รวมถึงสินค้าอื่น ๆ เช่นครีมอาบน้ำ, ลิปมัน และร่มกันยูวีที่ Sold Out แทบตลอด

คุณธัช : เราพยายามจะไม่ออก Line สินค้าที่ซ้ำกัน เช่น ไม่ออกมอยเจอร์ไรเซอร์ซ้ำ 2 ตัว เพราะเราอยากให้แต่ละตัวทำหน้าที่แยกโดยเฉพาะของมันเลย โดยที่ไม่ทับกัน ซึ่งเราอยากให้ยืนพื้นใช้ 3 ตัวหลัก แล้วถ้าใครมีปัญหาผิวแยกอะไรก็สามารถไปใช้อันเสริมได้

เติบโตก้าวกระโดดจาก 5 Core Values

นับตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2022 ที่แบรนด์ INGU Skin เปิดตัวอย่างเป็นทางการในตลาดสกินแคร์ ใครจะเชื่อว่าในเวลาเพียงไม่กี่ปีแบรนด์เล็ก ๆ ที่เริ่มจากออนไลน์จะเติบโตแบบก้าวกระโดดถึงขนาดมียอดขายที่เพิ่มขึ้นแบบเท่าตัวตั้งแต่ปีแรกที่เปิดตัว

“เราเติบโตเกือบ Double Digit ทุกปี

ความท้าทายคือเราจะ Sustain Growth นี้ยังไง”

ผลลัพธ์ที่น่าพึ่งพอใจนี้ คุณธัชเล่าว่ามันเป็นผลมาจากการนำเสนอ Core Value ของแบรนด์ที่ชัดเจน และสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาให้กับผู้บริโภค ซึ่งแกนหลักทั้ง 5 แกนนี้คือสิ่งที่ INGU Skin ยึดถือมาตั้งแต่ก่อนจะสร้างแบรนด์ด้วยซ้ำ แอบกระซิบว่าถ้าใครสังเกตโลโก้ของแบรนด์ดี ๆ เครื่องหมายเปอร์เซ็นต์จะรูป 5 เหลี่ยมแทนวงกลม ซึ่งมาจาก Core Values ทั้ง 5 แกนนี้นั่นเอง

• Simplify to Amplify : สกินแคร์รูทีนที่ดีควรเรียบง่าย
• Transparent Science : พัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์แต่ละตัวจากงานวิจัยที่มีคุณภาพและวิทยาศาสตร์ที่ดีเป็นตัวตั้ง
• Facts Without Fear : ทำให้วิทยาศาสตร์เป็นเรื่องที่เข้าใจง่ายและสนุก
• Empower Local Producers : สนับสนุนการใช้สารสกัดท้องถิ่น
• Realistically Sustainable : ใช้วัสดุที่ถูกรีไซเคิลมาและรณรงค์เรื่องการแยกขยะ

คุณธัช : เรามี Core Values ที่ชัดเจน และ Communicate อยู่อย่างสม่ำเสมอ ในทุก ๆ Touch Point ไม่ว่าจะเป็นที่หน้าร้านที่เราขายออฟไลน์หรือว่าออนไลน์ รวมถึงให้ความสำคัญกับ Product Quality เมื่อสองอย่างรวมกันมันถึงจะเกิด Brand Loyalty

นอกจากนั้น INGU Skin ยังเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ Customer Centric หรือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ โดยคุณธัชเล่าว่า INGU มองเรื่องนี้ตั้งแต่ Day 1 ที่เริ่มสร้างแบรนด์ แทนที่จะออกสกินแคร์สูตรสิวที่ขายได้ง่ายกว่าและทำให้รวยเร็วกว่า พวกเขาเลือกที่จะมองหาสิ่งที่ผู้บริโภคจำเป็นอย่างแท้จริงแทน

“Customer centric มันคือการมองถึง Pain Point ของเขา

ว่ากำลังประสบภัยอะไรอยู่”

พาส่วนผสมเมืองไทยดังไกลต่างประเทศ

ชาเขียวเชียงราย, ใบบัวบก, ข้าวหอมมะลิ, เปลือกมังคุด, ดอกบัวหลวงไทย, ข้าวเหนียวดำ และอื่น ๆ อีกมากมาย

ถ้าเพื่อน ๆ ไปพลิกหลังกล่องสกินแคร์จากแบรนด์ INGU Skin นอกจากรายชื่อสารวิทยาศาตร์ที่เข้าใจยากแล้ว จะเห็นว่าแทบทุกชิ้นของสินค้า จะมีส่วนผสมที่เราคุ้นหูคุ้นชื่อกันดี แต่ไม่รู้ว่ามันมีประโยชน์กับผิวหน้าของเราด้วย ซึ่งนี่คือความตั้งใจของ INGU Skin แบรนด์สกินแคร์ที่มีความตั้งใจที่อยากจะพาของดีเมืองไทยให้ดังไกลไปต่างประเทศ ซึ่งแนวคิดนี้อยู่ใน Core Values อย่าง Empower Local Producers นั่นเอง

ไม่ว่าจะครีมตัวดังอย่าง Green Tea Calming Cream ที่นำสารสกัดจากยอดใบชาเขียวออร์แกนิก โดยเกษตรกรท้องถิ่นจังหวัดเชียงรายมาใช้ ช่วยในการต้านอนุมูลอิสระเข้มข้น รวมถึงลดการอักเสบของผิวจากแสงแดดและมลภาวะ หรือสินค้าใหม่แกะกล่องอย่าง Black Rice Plumping Lip Mask ที่ใช้สารสกัดจากข้าวเหนียวดำหรือข้าวก่ำดอยจากภาคเหลือ ที่อุดมไปด้วยสารสำคัญอย่าง Proanthocyanidin ที่ช่วยต้านอนุมูลอิสระ และลดการผลิตเม็ดสีเมลานินให้ปากคล้ำน้อยลงอีกด้วย

คุณธัช : สารสกัดไทยจริง ๆ แล้วราคามันถูกมากเลย ถ้าเทียบกับความเก่งของมัน อย่างชาเขียวของเรา เก่งเท่ากับชาเขียวของญี่ปุ่นหรือของเกาหลีเลย แต่ขายในราคาที่ถูกกว่าเขา 10 เท่า แล้วทำไมเราถึงไม่เอาเงินไปให้เกษตรกรไทย ช่วยให้พวกเขาสามารถที่จะขายได้ในราคาที่สู้กับระดับโลก

“เราอยากจะยกระดับส่วนผสมเมืองไทย ให้ไปสู้กับระดับโลกได้”

ต่อยอดสู่ออฟไลน์ สร้างประสบการณ์จริงที่จับต้องได้

แม้การขายของออนไลน์จะไปได้ดีในยุคดิจิทัล แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าช่องทางออฟไลน์ยังคงสำคัญไม่แพ้กัน เพราะถือเป็นโอกาสที่ผู้บริโภคจะได้ลองสัมผัสเนื้อผลิตภัณฑ์ด้วยมือของตัวเอง

คุณธัช : เราเลือกเปิดออฟไลน์เพราะต้องการให้ลูกค้าได้ Physical Experience ว่าจริง ๆ แล้ว INGU หน้าตาเป็นยังไง เนื้อสัมผัสเป็นแบบไหน

เมื่อเห็นโอกาสตรงนี้ INGU Skin จึงตัดสินใจขยายจากออนไลน์ สู่การวางขายแบบออฟไลน์ที่หน้าร้านทั่วประเทศ ซึ่งนี่ไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางเท่านั้น แต่คือการเซตระบบทีมใหม่เพื่อรองรับการขายออฟไลน์ โดยเฉพาะทีม Sale ที่ต้องผ่านการเทรนด์มาอย่างเข้มข้นเพื่ออธิบายส่วนผสมของสินค้าได้อย่างถูกต้อง ยังไม่รวมถึงการดีไซน์ชั้นวางของสินค้าของแบรนด์ให้โดดเด่นและมีเอกลักษณ์ และการดีลกับพาร์ทเนอร์แต่ละเจ้าในการนำสินค้าไปวาง ซึ่งต้องผ่านการวางแผนมาอย่างดีในแต่ละขั้นตอน

“เราต้องการ BA ที่ให้ความรู้ ไม่ใช่เน้นขาย”

แบรนด์สกินแคร์ ที่แคร์มากกว่าผิวหน้า

ไม่ใช่แค่ผิวหน้าของผู้บริโภคเท่านั้นที่ INGU Skin ให้ความสำคัญ แต่แบรนด์ยังใส่ใจโลกและสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการทำธุรกิจ ซึ่งนี่ก็อยู่ใน Core Values เรื่อง Realistically Sustainable อีกด้วย

คุณธัชเล่าว่าแพ็กเกจของ INGU เลือกใช้พลาสติกแบบ PCR หรือ Post Consumer Recycle Plastic ซึ่งเป็นพลาสติกที่รีไซเคิลมาแล้วอีกทีหนึ่ง ช่วยให้สามารถนำกลับไปใช้ใหม่ได้ง่ายขึ้น เหมาะกับประเทศไทยที่การแยกขยะยังไม่มีคุณภาพเท่าที่ควร ซึ่งแม้การเลือกใช้พลาสติก PCR จะตามมาด้วยต้นทุนที่สูงขึ้น และข้อจำกัดเรื่องการออกแบบแพ็กเกจที่ยุ่งยาก แต่แบรนด์ก็เต็มใจที่จะเสียสละ เพื่อแลกกับโลกที่น่าอยู่ขึ้น

นอกจากแพ็กเกจที่รักษ์โลกแล้ว INGU Skin ยังมีแคมเปญที่ออกมาพูดถึงเรื่องการลดการใช้สกินแคร์เพื่อช่วยโลกอีกด้วย นั่นก็คือแคมเปญ #StopSkincareOverdose ที่อยากให้ผู้บริโภคลดการใช้ Skin Care Overdose จึงเป็นที่มาของหนังโฆษณา 7 Moms ที่เล่าถึงผู้ชายที่มีแม่ถึง 7 คน ซึ่งแต่ละคนก็ต่างแย่งกันดูแลลูกจนเกิดเป็นความวุ่นวายที่ตามมา

นอกจากหนังโฆษณาแล้ว ในแคมเปญนี้ยังมีการจัด Art Installation ในชื่อ Ms.Overdose ที่ได้ศิลปิน Upcycle ชื่อดังในนาม TAM:DA นำวัสดุรีไซเคิลจากสกินแคร์จำนวนกว่า 7,000 ชิ้นมาสร้างเป็นหน้าคน เพื่อแสดงให้เห็นว่าเราใช้สกินแคร์ไปมากเกินความจำเป็นแค่ไหน และมันส่งผลต่อโลกอย่างไรบ้าง

“เราอยากจะเป็นฝ่ายที่ช่วยโลกบ้าง แม้จะแค่พาร์ทแรกก็ยังดี”

ปี 2025 ยังคงเป็นอีกปีที่วงการสกินแคร์เติบโตอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการเกิดขึ้นของเทรนด์ใหม่ ๆ มากมายในตลาด แต่คุณธัชได้ย้ำชัดกับเราว่าในปีนี้ INGU Skin ยังคงยึดใน Core Value หลักของแบรนด์ และเน้นผลิตสินค้าที่จำเป็นกับผู้บริโภคเท่านั้น โดยที่ไม่ไหลไปตามเทรนด์หรือกระแสของตลาด รวมไปถึงการพยายามถ่ายทอด Message Rebuild Your Routine อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอเพื่อให้ทุกคนเข้าใจความหมายที่แท้จริงของใช้น้อย แต่ได้ผลมาก

“ขอบคุณที่ไว้ใจแล้วก็เชื่อใน Core Values ของพวกเรา”

ติดตาม INGU Skin ได้ที่

• Website : https://inguskin.com/
• Facebook : https://www.facebook.com/inguskin.official
  
• Instagram : https://www.instagram.com/inguskin/