ถอดแนวคิด Treatonomics จากเป๊ปซี่ ส่งรสช็อกโกแลตดูไบ ชิงโมเมนต์การค้ายุคใหม่

เจาะกลยุทธ์ Treatonomics เมื่อ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ส่ง เป๊ปซี่ กลิ่นช็อกโกแลตดูไบ เขย่าเค้กตลาดน้ำอัดลมสูตรไร้น้ำตาล ด้วยกลยุทธ์จับชีพจรอารมณ์ Gen Z ปลดล็อกกำลังซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ผ่านความหวานที่ไม่ทำลายสุขภาพ

วันที่ 10 มิถุนายน 2569 -ท่ามกลางสมรภูมิตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทย การแข่งขันในเซกเมนต์ "เครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล" กำลังเดินมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อผู้เล่นระดับบิ๊กแบรนด์ไม่สามารถเติบโตได้ด้วยการชูคุณประโยชน์ด้านสุขภาพเพียงอย่างเดียว แต่ต้องหันมาแย่งชิง "พื้นที่ทางอารมณ์" และงบประมาณในกระเป๋าของคนรุ่นใหม่อย่างดุเดือด

บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ได้เดินหน้าด้วยการเลือก “ประเทศไทย” เป็นสปอตไลท์ระดับโลก เปิดตัวไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่“เป๊ปซี่ ทรีทส์ กลิ่นช็อกโกแลตดูไบ” (Pepsi Treats Dubai Chocolate Flavor) สูตรไม่มีน้ำตาล เป็นครั้งแรกของโลก

การขยับตัวในครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเพิ่ม SKU สินค้าใหม่ แต่เป็นกรณีศึกษาเชิงกลยุทธ์ที่ร้อยเรียงทฤษฎีเศรษฐกิจพฤติกรรมศาสตร์ไว้อย่างน่าสนใจ ในแง่ Portfolio Expansion ผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม "Pepsi Treats" คือเครื่องมือสำคัญในการทลายกำแพงดั้งเดิมของเครื่องดื่มโคล่า

ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค กำลังเปลี่ยนสถานะของเป๊ปซี่จากการเป็นเครื่องดื่มดับกระหายคู่มื้ออาหาร ไปสู่การเป็น "ของหวานดื่มได้" การหยิบเอากระแสไวรัลระดับโลกอย่างช็อกโกแลตดูไบที่ผสมผสานกลิ่นอายความหอมของช็อกโกแลตและพิสตาชิโอ มาฟิวชันเข้ากับโคล่าสูตรซีโร่ซูการ์ ถือเป็นการตอบโจทย์แบบ Dual-Benefit คือให้ทั้งความสุขในระดับลักชัวรีที่เข้าถึงง่ายแต่ไม่ทำลายสุขภาพ ซึ่งเป็นจุดสมดุลที่ผู้บริโภคยุคใหม่ยินดีจ่ายเงิน

ถอดสมการจิตวิทยา Treatonomics เมื่อ Gen Z ต้องการ Small Wins

อินไซต์สำคัญที่นักการตลาดและผู้บริหารต้องจับตา คือการนำแนวคิด “Treatonomics” หรือเศรษฐศาสตร์แห่งการให้รางวัลตัวเองมาเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน

โดยในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ต้องเผชิญกับวิถีชีวิตที่เร่งรีบและความกดดันรอบด้าน พฤติกรรมการบริโภคได้เปลี่ยนไปสู่การมองหา Small Wins หรือชัยชนะเล็ก ๆ ในแต่ละวันเพื่อฮีลใจ แบรนด์จึงฉวยจังหวะนี้ส่งแนวคิด “AFTERNOON TREATS” (บ่ายนี้อย่าลืมทรีทส์) เข้าไปจับจองพื้นที่ในใจผู้บริโภคช่วงเวลาบ่ายมักเป็นช่วงที่พลังงานและสมาธิเริ่มถดถอย เป๊ปซี่จึงเปลี่ยนช่วงเวลาที่เหนื่อยล้าให้กลายเป็น โอกาสในการบริโภคใหม่ ๆที่ทรงพลัง

นายยุทธนา จิตจรุงพร รองประธานบริหารอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ช่วยสร้างโมเมนต์ดี ๆ ระหว่างวัน โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่มีกิจกรรมเยอะ เราจึงนำ Consumer Insight มาพัฒนาสินค้าและสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

การที่เป๊ปซี่เลือกประเทศไทยเป็นเวทีเปิดตัวนวัตกรรมสะท้อนว่าตลาดเครื่องดื่มไทยมีความพร้อมสูงใน 2 มิติหลัก:

• Speed & Agility (ความรวดเร็วและยืดหยุ่น): ผู้บริโภคไทยเปิดรับนวัตกรรมใหม่ได้เร็วมาก ความสำเร็จจากรสชาติก่อนหน้าอย่าง 'สตรอเบอร์รี แอนด์ ครีม' เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้แบรนด์กล้าส่งสินค้ารสชาติที่ท้าทายยิ่งขึ้นลงสู่สนาม
• Micro-Trend Responsiveness: พฤติกรรมผู้บริโภคไทยเชื่อมโยงกับกระแสบนโลกดิจิทัลสูง ทำให้เทรนด์ช็อกโกแลตดูไบจุดติดอย่างรวดเร็ว การที่แบรนด์สามารถเข็นสินค้าใหม่ออกมารับกระแสได้ทันท่วงที สะท้อนถึงประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) และทีม R&D ในท้องถิ่นที่แข็งแกร่ง

อย่างไรก็ตาม ในมุมของนักการตลาด กลยุทธ์การสื่อสารรอบนี้ถูกขับเคลื่อนด้วย Experience-Led Marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์อย่างเต็มรูปแบบ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ทราบดีว่า Gen Z มีพฤติกรรมหลีกเลี่ยงโฆษณาแบบดั้งเดิม แบรนด์จึงเลือกใช้ Mascot Marketing ผ่านการเนรมิต Balloon Stunt ยักษ์ใจกลางเมือง และกิจกรรมออนกราวด์ปูพรมทั่วกรุงเทพฯ

ในเชิงเศรษฐศาสตร์การตลาด นี่คือการสร้าง Earned Media หรือการเปลี่ยนให้ผู้บริโภคกลายเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ ผ่านการสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเอง บนโลกโซเชียล ซึ่งนอกจากจะช่วยกระจายการรับรู้ได้ด้วยต้นทุนที่คุ้มค่าแล้ว ยังช่วยสร้าง Emotional Connection ที่ทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตชีวาในสายตาคนรุ่นใหม่อีกด้วย

กรณีศึกษาของ “เป๊ปซี่ ทรีทส์ กลิ่นช็อกโกแลตดูไบ” กำลังส่งสัญญาณบอกว่า สมรภูมิเครื่องดื่มต่อจากนี้ แบรนด์ที่ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ "จับชีพจรทางอารมณ์ของผู้บริโภคได้เร็วที่สุด" และสามารถแปลงอินไซต์นั้นให้กลายเป็นนวัตกรรมที่จับต้องได้ในเวลาอันสั้น

การขยับหมากของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ในครั้งนี้ ไม่เพียงแต่จะช่วยรักษาความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำสูตรไร้น้ำตาลเท่านั้น แต่ยังเป็นการขยายพรมแดนธุรกิจเครื่องดื่มไปสู่การเป็น "ผู้ส่งมอบประสบการณ์และความสุขชิ้นเล็ก ๆ" ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกกำลังซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่อย่างยั่งยืนในยุคนี้

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่