"สิงห์" เสี่ยงเสียความผูกพันต่อผู้บริโภค จากมหากาพย์ดราม่าครอบครัว เร่งตอบสนองให้ไว สร้างศรัทธากลับคืน

กลายเป็นมหากาพย์ดราม่าลากยาวมาหลายวันสำหรับ "ทราย สก๊อต" จากเรื่องราวความละเอียดอ่อนภายในครอบครัว สู่ผลกระทบต่อแบรนด์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะต้องยอมรับว่าตระกูล "ภิรมย์ภักดี" ได้ผูกกับแบรนด์สิงห์ไว้อย่างเหนียวแน่น

ยิ่งมีประเด็นที่ทรายกล่าวว่าเคยขอความช่วยเหลือจากผู้ใหญ่ในตระกูล แล้วกลับถูกเพิกเฉย สังคมยิ่งมองว่าคนในครอบครัวก็ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหา ลามไปจนถึงคดีความต่างๆ เรียกว่ามีแต่ด้านลบ
ล่าสุดทางบุญรอดฯ จะมีแถลงการณ์ออกมาแล้วว่า มีการถอดพาย สก๊อตพ้นจากทุกตำแหน่งในบริษัท แล้วแจ้งถึงจุดยืนว่าไม่สนับสนุนทุกความรุนแรงในครอบครัวทุกรูปแบบ แต่หลายคนก็ตั้งข้อสังเกตต่อว่า เอกสารที่พาย สก๊อตยื่นลาออกนั่น เป็นเพียงการยุติบทบาทชั่วคราว ไม่ใช่การลาออกจากตำแหน่งเลย
ทำให้ในช่วงหลายวันมานี้เริ่มมีกระแสบนโซเชียลถึงการหันไปสนับสนุนแบรนด์คู่แข่งตลอดกาลอย่างเครือไทยเบฟ เนื่องจากไทยเบฟมีการสนับสนุนมูลนิธิของทราย ชาวเน็ตเริ่มมีการล่ารายชื่อว่าสินค้าในเครือบุญรอดฯ มีอะไรบ้าง
ในมุมมองของนักวิชาการมองว่า แม้ว่าแบรนด์มีการเทคแอคชั่นแล้ว แต่อาจจะดูช้าไปหน่อย ทำให้กระแสค่อนข้างบานปลาย และผู้บริโภคเสียความรู้สึก เสียความผูกพันไปแล้ว ต้องรีบจัดสรรให้เร็ว อย่าทำไม่รู้ไม่ชี้ เพราะจะกระทบในระยะยาวได้
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) ได้ให้ความเห็นว่า
ผลกระทบต่อแบรนด์ เกิดขึ้นแน่นอนทั้ง brand image และ brand equity โดยเฉพาะในโซเชียลมีเดียที่มีคอมเมนต์เชิงลบจำนวนมาก สาเหตุที่หนักเป็นพิเศษเพราะสิงห์เป็นสินค้า low-involvement ที่ผู้บริโภคซื้อด้วยอารมณ์และความชื่นชอบแบรนด์ ไม่ใช่เหตุผลเชิงฟังก์ชัน ต่างจากสินค้าอย่างรถยนต์ที่คนตัดสินใจจากคุณสมบัติจริงๆ การเปลี่ยนใจจึงเกิดขึ้นได้ง่ายกว่ามาก และถ้าบริษัทอยู่ในตลาดหุ้น ก็น่าจะเห็นราคาร่วงจาก sentiment ไปแล้วแม้สินค้าจะไม่มี defect ใดๆ เลย
ทำไมถึงหนักเป็นพิเศษ เพราะดราม่าครั้งนี้ไปกระทบ "ไข่แดง" ของแบรนด์โดยตรง ความแข็งแกร่งของสิงห์ตลอด 80 กว่าปีมาจาก 2 ส่วนคือคุณภาพสินค้า และภาพลักษณ์เชิงอารมณ์อย่างความเป็นไทยและสังคม แต่ดราม่าที่เกิดขึ้นขัดแย้งกับภาพลักษณ์ส่วนหลังสุดขั้ว ยิ่งไปกว่านั้นบุคคลที่เกี่ยวข้องไม่ใช่แค่พรีเซ็นเตอร์ที่จ้างมาแล้วถอดออกได้ แต่คือ DNA ขององค์กรเลย พรีเซ็นเตอร์ยังถอดออกได้และคนยังลืมได้เพราะรู้ว่าจ้างมา แต่ทายาทตระกูลคือตัวแทนของแบรนด์ที่แยกออกไม่ได้
การตอบสนองของแบรนด์ การออกแถลงการณ์และปลดบุคคลที่เกี่ยวข้องเป็นแค่ขั้นต่ำที่ทุกคนคาดหวังอยู่แล้ว ไม่มีใครแปลกใจและไม่ได้ช่วยพลิกสถานการณ์ได้จริง เปรียบได้กับว่านี่คือ "ค่ามาตรฐาน" ไม่ใช่สิ่งที่จะทำให้คนรู้สึกว่าเรื่องจบแล้ว สิ่งที่ควรทำคือตัดไฟแต่ต้นลมตั้งแต่แรก เพราะเรื่องนี้มีสัญญาณให้เห็นมานานกว่าปีแล้ว บุคคลที่เกี่ยว ข้องมีโปรไฟล์สาธารณะและมีเรื่องร้องเรียนสะสมมาเป็นเวลานาน แต่องค์กรอาจมองข้ามหรือประเมินความเสี่ยงต่ำเกินไป
โจทย์ของตระกูลใหญ่ในไทย นี่ไม่ใช่แค่โจทย์ของสิงห์ แต่คือความเสี่ยงที่ธุรกิจตระกูลใหญ่ในไทยทุกเจ้าเผชิญอยู่ เพราะในวัฒนธรรมไทย ตระกูลและแบรนด์ถูกมองเป็นสิ่งเดียวกันโดยธรรมชาติ ต่างจากฝั่งตะวันตกที่แยกตัวบุคคลออกจากสถาบันได้ชัดเจนกว่า แม้แต่คนในตระกูลที่ไม่มีโปรไฟล์สาธารณะเลย แค่นามสกุลเดียวกันก็เพียงพอให้ถูกยึดโยงกับแบรนด์ได้ ดังที่เห็นจากกรณีกระทิงแดง สิ่งที่ทำได้จริงจึงเป็นการบริหารความเสี่ยงเชิงรุกล่วงหน้า ทั้งการวางแผนรับมือวิกฤติก่อนที่ทายาทจะมีโปรไฟล์สาธารณะ และการมอนิเตอร์สัญญาณเสี่ยงอย่างจริงจัง เพราะเมื่อกระแสแตกออกสู่สาธารณะแล้ว โอกาสแก้ไขแทบไม่เหลืออยู่
ระยะยาว แม้คนไทยลืมเร็ว แต่โจทย์ที่ท้าทายที่สุดคือการสื่อสารแบรนด์ในอนาคต เพราะทุกครั้งที่แบรนด์พูดเรื่องภาพลักษณ์เดิม ก็จะถูกสะกิดให้นึกถึงดราม่านี้ขึ้นมาทันที สิ่งที่สิงห์เคยพูดได้และแข็งแกร่งที่สุด วันนี้พูดไม่ได้แล้ว กลายเป็น "แผลเป็น" ที่อยู่ในจุดที่เจ็บที่สุด โจทย์ระยะยาวจึงไม่ใช่แค่การฟื้นภาพลักษณ์ แต่คือการหา "มุมใหม่" ในการสื่อสารแบรนด์ที่ยังไม่รู้ว่าจะเป็นอะไร
คู่แข่ง ควรเงียบและอยู่นิ่งที่สุด เพราะได้ส้มหล่นอยู่แล้วในระยะสั้นโดยไม่ต้องทำอะไร การเคลื่อนไหวใดๆ มีแต่จะทำให้ดูแย่และกลายเป็นภาพลบแทน อย่างไรก็ตามนี่เป็นแค่โอกาสชั่วคราว เพราะระยะยาวทุกอย่างก็จะกลับมาแข่งกันที่คุณภาพและตัวแบรนด์จริงๆ อยู่ดี
ดร.ธเนศ ศิริกิจ ผู้เชี่ยวชาญ และที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ได้ให้ความเห็นว่า
ประเด็นนี้เป็นเรื่องอีโมชันนอลเป็นหลัก ลูกค้าอาจะเสียความรู้สึก และความผูกพันกับแบรนด์ได้ เนื่องจากแบรนด์สิงห์เป็นแบรนด์ที่สร้างความผูกพันมารุ่นต่อรุ่น เป็นแบรนด์ที่อยู่มายาว ผลกระทบในตอนนี้อาจจะเป็นเรื่องผู้บริโภคเริ่มเสียความรู้สึก แล้วจะกลับมาได้มั้ย อาจจะต้องใช้เวลาให้การฟื้นตัว การที่บริษัทออกมาเทคแอคชั่นเป็นเรื่องดี รณรงค์เรื่องการละเมิด ไม่สนับสนุนการรุนแรง แต่ต้องจัดการให้รวดเร็ว การปล่อยให้นานเกินไปจะทำให้เกิดการบานปลายได้ เสียความผูกพันได้ แต่การจะตอบสนองกับลูกค้าได้ ต้องเคลียร์กันภายในให้ได้ก่อน ยิ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนในครอบครัวยิ่งต้องจัดการให้ดีก่อน ก่อนที่ลูกหลานจะออกมาคุยเอง ต้องเคลียร์ภายในให้ดีก่อน ทำให้ตอนนี้เลยส่งผลต่อแบรนด์ ความศรัทธาของแบรนด์จะเสียไป ผู้บริโภคเริ่มหันไปหาคู่แข่ง ต่อไปจะขยับไปเป็น Social Sanction ได้ แบรนด์ต้องแสดงความจริงใจในการจัดการปัญหา
ทางด้าน ศาสตราจารย์ วิทวัส รุ่งเรืองผล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ม.ธรรมศาสตร์ ได้ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า
ผลกระทบแบรนด์ในตอนนี้อาจจะประเมินยาก แต่เริ่มลุกลามมากขึ้นจากเรื่องครอบครัว ไปกอสซิปบนโซเชียล พอเปิดคลิปก็เริ่มลามไปถึงผู้บริหาร และผู้ใหญ่ในตระกูลว่าดูแลกันยังไง ยิ่งเรื่องราวอ่อนไหว ยิ่งเป็นบริษัทใหญ่มีชื่อเสียง ยิ่งมีผลกระทบมาก อย่างกรณีกระทิงแดงที่คนในตระกูลขับรถจนเกิดอุบัติเหตุ และมีการปกป้องจากคนในครอบครัว ทุกวันนี้คนก็ยังไม่ลืม ทุกครั้งที่ทำแคมเปญก็จะมีคนคอยแซะเสมอ
เชื่อว่าปกติแล้วแบรนด์จะมีทีมดูแลเรื่องแบรนด์ และการทำพีอาร์ในภาวะวิกฤต อย่างกรณีนี้มองว่าต้องจบให้เร็วจะเสียหายน้อยกว่า ต้องมีผู้ใหญ่ หรือคนกลางมาช่วยเคลียร์ จัดการให้เสร็จสิ้น ใครที่เกี่ยวข้องให้แยกออกจากบริษัทก่อน หลังจากเรื่องซาก็ทำแผนพีอาร์ ส่งเสริมสังคม เพราะเวลามีข่าวดังๆ ดิจิทัล ฟุตพริ้นท์มันลบไม่หมด มันจะลอยขึ้นมาเสมอ ต้องเอาน้ำดีละลายน้ำเสีย มองว่าดราม่านี้จะไม่ได้กระทบแบรนด์สิงห์ในระยะยาว ถ้ามีการจัดการที่เป็นระบบ แต่ถ้ายิ่งไม่ทำอะไร ทำไม่รูไม่ชี้ ข่าวยิ่งกระพือ ยิ่งส่งผลเสียต่อแบรนด์