ถอดเกม "โอ้กะจู๋" ทำไมเปิด “Grill & Ground” แบรนด์ใหม่ในยุคคนรัดเข็มขัด

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ชื่อของ “โอ้กะจู๋” ถูกจดจำในฐานะแบรนด์ร้านอาหารเพื่อสุขภาพที่ทำให้ผักกลายเป็นเมนูแมส แต่เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อหดตัว และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ร้านอาหารที่เติบโตจากจานใหญ่และมูลค่าบิลสูง จะปรับตัวอย่างไรให้ยังเติบโตได้ในวันที่คนอยากใช้จ่ายน้อยลง

โอ้กะจู๋ เพิ่งเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในชื่อ“Grill & Ground” (กริลล์ แอนด์ กราวนด์) สาขาแรก ณ เดอะพาซิโอ พาร์ค กาญจนาภิเษก เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2569 ที่ผ่านมา โดยระบุว่า แบรนด์ใหม่นี้ มุ่งยกระดับสู่วิถี “The New Standard of Steak & Salad Bar”

หากประเมินจากสภาพเศรษฐกิจ และตลาดการแข่งขันของสมรภูมิอาหารเพื่อสุขภาพแล้วนั้น การเปิดแบรนด์นี้อาจไม่ใช่แค่การแตกไลน์ธุรกิจ แต่เป็นการส่งสัญญาณถึง “การปรับโมเดลการเติบโต” ครั้งสำคัญของบริษัท

อ่านเกมผู้บริโภคยุคใหม่ คนอยากเลือกเองมากขึ้น

อีกหนึ่งจุดที่น่าสนใจคือ Grill & Ground ไม่ได้วางตัวเองเป็นร้านบุฟเฟต์ทั่วไป แต่ใช้แนวคิด "All You Can Experience" แทนคำว่า "All You Can Eat" เบื้องหลังคือการตอบโจทย์เทรนด์ Customization ที่กำลังเติบโตทั่วโลก

Grill & Ground ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่าง "Grill" (สเต็ก) และ Ground (ต้นกำเนิดการสรรหาวัตถุดิบที่ดี)

แนวคิดคือ ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการแค่กินให้อิ่ม แต่ต้องการควบคุมสิ่งที่ตัวเองกิน เช่น อยากเลือกผักเอง อยากรู้แคลอรี อยากได้เมนูโปรตีนสูง อยากได้เมนูน้ำตาลต่ำหรืออยากสร้างจานอาหารในแบบของตัวเอง ก็เลยเป็นเหตุผลที่ Grill & Ground นำจุดแข็งเรื่องวัตถุดิบออร์แกนิกของโอ้กะจู๋ มาผสานกับโมเดล Salad Bar และ Live Station ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้า ออกแบบมื้ออาหารได้เอง

ตลาดสลัดบาร์ 5,200 ล้าน ยังมีช่องว่าง

แม้ตลาดร้านอาหารจะแข่งขันรุนแรง แต่ตลาดอาหารเพื่อสุขภาพยังเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตต่อเนื่อง

ชลากร เอกชัยพัฒนกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ และผู้บริหารแบรนด์ Grill & Ground เปิดเผยว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปและสภาพเศรษฐกิจมีผลต่อการตัดสินใจ จึงมีการทำเมนู เพื่อปรับปรุงรายการอาหารใหม่ มีการปรับราคาเข้าถึงง่าย โดยตั้งเป้าราคาต่อบิลอยู่ที่ประมาณ 300 บาท ซึ่งต่ำกว่าร้านโอ้กะจู๋ปกติที่เฉลี่ย 500 บาทต่อหัว เพื่อให้ลูกค้าสามารถมาทานได้บ่อยขึ้น

นอกจากนี้ยังปรับสัดส่วนอาหาร (Portion) ลดขนาดเนื้อสัตว์ลงเล็กน้อยเพื่อให้ทำราคาได้ถูกลงและลูกค้าทานได้หลากหลายขึ้น เช่น แซลมอนจาก 180 กรัม เหลือประมาณ 140-150 กรัม รวมถึงออกสินค้ากลุ่มใหม่ เช่น เมนู Single Balance, Baby Size และ Meal Wrap (MW) ซึ่งได้รับตอบรับที่ดีมากเพราะตอบโจทย์เรื่องราคาและปริมาณที่พอดี

ทั้งนี้บริการสลัดบาร์ที่มีท็อปปิ้งให้เลือกมากกว่า 150 รายการ และผักสลัดออร์แกนิกที่ปลูกเองมากกว่า 20 ชนิด ลูกค้าสามารถออกแบบจานอาหารได้เอง (Customization) ว่าอยากทานหนักหรือเบา พร้อมมีข้อมูลโภชนาการบอกชัดเจน เช่น เมนูดีต่อหัวใจ แคลอรี่ต่ำ หรือน้ำตาลน้อย

โดยที่แบรนด์ เน้นกลุ่มลูกค้าที่มาทานคนเดียว กลุ่มเพื่อน หรือกลุ่มที่ต้องการความรวดเร็วและคุ้มค่า ซึ่งเป็นกลุ่มที่ร้านโอ้กะจู๋รูปแบบเดิมอาจยังเข้าไม่ถึง

ลุย 5 สาขารีโนเวตสาขาเดิม

ในปีนี้ ผู้บริหารคาดการณ์ว่าจะขยายสาขา Grill & Ground จำนวน 5 สาขา โดยจะทยอยเปิดตามแผนช่วงปลายไตรมาส 3 และ ไตรมาส 4 โดยจะเป็นการ ปรับโฉมสาขาของร้านโอ้กะจู๋ที่มีพื้นที่ไม่ต่ำกว่า 300 ตรม. และเป็นสาขาที่มีร้านโอ้กะจู๋อยู่ในโซนใกล้เคียงเพื่อให้ยังสามามารถรองรับการให้บริการของร้านโอ้กะจู๋เดิมได้

นอกจากนี้ ร้านส่วนใหญ่ที่ไปปรับโฉมเป็น Grill & Ground มักจะเป็นร้านที่เปิดมาแล้วมากกว่า 5 ปี ซึ่งเข้าเกณฑ์ที่อยู่ในช่วงเวลาปรับปรุงซ่อมแซมร้าน บริษัทคาดว่ารายได้ที่จะเกิดจากการขยาย Grill & Ground ในปีนี้อยู่ที่ประมาณ 70-100 ล้านบาท โดยระยะยาวคาดว่าจะขยายสาขาราว ๆ 15-20 สาขา ภายใน 3 ปี

อย่างไรก็ดีต้องพิจารณาควบคู่กับผลการตอบรับจากลูกค้าและทำเลที่จะขยายร่วมด้วย

สำหรับมูลค่าธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพและสลัดบาร์มีมูลค่ากว่า 5,200 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโต ตามเทรนด์ผู้บริโภคใส่การรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพเพิ่มขึ้น

ยืนหยัดอุดมการณ์เกษตรอินทรีย์และความยั่งยืน

อย่างไรก็ตามการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ณ เวลานี้ โจทย์สำคัญคือ การแข่งขันในตลาดสเต๊กและสลัดบาร์ค่อนข้างสูง คู่แข่งมีตั้งแต่

• ร้านสเต๊กเชนราคาประหยัด
• ร้านบุฟเฟต์หลากหลายรูปแบบ
• คาเฟ่อาหารสุขภาพ
• ร้านอาหารฟาสต์แคชชวล

ดังนั้นสิ่งที่จะตัดสินความสำเร็จอาจไม่ใช่จำนวนเมนู 150 รายการ หรือราคาบุฟเฟต์ แต่คือคำถามว่า "ลูกค้าจะรู้สึกแตกต่างจากร้านบุฟเฟต์ทั่วไปมากพอหรือไม่"

ชลากรกล่าวว่า แม้จะมีการแข่งขันสูงในตลาดสเต็กและสลัดบาร์ แต่โอ้กะจู๋เชื่อมั่นในจุดแข็งเรื่อง ความไว้วางใจในแบรนด์ (Brand Trust) และการสนับสนุนเกษตรกรอินทรีย์ โดยบริษัทพยายามบริหารจัดการต้นทุนวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อไม่ให้กระทบต่อราคาขาย

สำหรับภาพรวมผลประกอบการ ผู้บริหารระบุว่าปัจจุบันทุกสาขายังคงมีกำไร แต่คาดว่าผลการดำเนินงานจะปรับตัวดีขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงสิ้นปีจากการดำเนินตามกลยุทธ์ที่วางไว้ พร้อมตั้งเป้าเปิดตัวแบรนด์ใหม่เพิ่มปีละ 1 แบรนด์ เพื่อเติมเต็ม Ecosystem ให้สมบูรณ์

ราคาเริ่มต้น 259 บาท

สำหรับไลน์อาหารและสเต๊ก มีทั้ง Premium Steak (ราคาเริ่มต้น 299 บาท) จากการเลือกเนื้อสัตว์คุณภาพเยี่ยมและผ่านการย่างบนไฟอย่างพิถีพิถัน เสิร์ฟคู่กับเครื่องเคียงที่ออกแบบมาเพื่อเสริมรสชาติอย่างลงตัว และเมื่อสั่งสเต๊ก ลูกค้าจะได้อิ่มอร่อยต่อเนื่องกับ Harvest Salad Bar ได้ทันที สำหรับผู้ที่ต้องการเลือกทาน Harvest Salad Bar แยก มีให้บริการในราคา 259 บาท ครอบคลุมไลน์อาหารมากกว่า 150 รายการ ทั้งคาว หวาน และเครื่องดื่ม ทั้งนี้แบรนด์แจ้งว่า ราคา Grill & Ground เป็นราคารวม Vat และไม่คิดค่า Service charge