คาด ตลาด E-Commerce ไทยโตแตะ 7.47 แสนลบ.ในปี 2568

Krungthai COMPASS คาด ตลาด E-Commerce ของไทย มีโอกาสเติบโตต่อเนื่องขึ้นไปแตะระดับ 7.47 แสนล้านบาทในปี 2568 หรือเติบโตเฉลี่ยปีละ 9.6% (CAGR ปี 2566-2568) โดยได้รับอานิสงส์จากความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลที่ค่อนข้างดี

Krungthai COMPASS ประเมินว่า ตลาด E-Commerce ได้รับความนิยมจากคนไทยอย่างต่อเนื่อง สะท้อนจาก ตลาด E-Commerce ของไทยที่โตเกือบเท่าตัวจากปี 2563 ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้มูลค่าตลาด E-Commerce มีการเติบโตสูง คือ การพัฒนาของโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัล บวกกับการเข้าถึง Internet, Social Media และ Smart Phone อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น หลังการระบาดของโรคโควิด-19 ที่มีการประกาศล็อกดาวน์จนทำให้ทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภคจำเป็นต้องหันมาขายและซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์แทน

นอกจากนี้ อีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยผลักดันให้ตลาด E-Commerce ของไทยเติบโตอย่างต่อเนื่อง คือ การแข่งขันด้านราคาจากร้านค้าออนไลน์ และการแข่งขันของแพลตฟอร์ม ที่มีการแจกจ่ายส่วนลดสำหรับการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มนั้นๆ ผ่านแคมเปญต่างๆ ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้า/บริการของผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าตัว สะท้อนจากข้อมูลของ We Are Social ที่ระบุว่า ค่าเฉลี่ยของการใช้เงินซื้อของผ่านตลาด E-Commerce สูงขึ้น 259% จากปีละ 3,900 บาทต่อคนในปี 2563 ขึ้นมาอยู่ที่ 14,000 บาทต่อคนในปี 2566 และจากข้อมูลล่าสุด ยังพบว่า 2 ใน 3 ของคนไทยมีพฤติกรรมซื้อของออนไลน์เป็นประจำทุกสัปดาห์ ซึ่งสูงเป็นอันดับ 1 ของโลก

“นั่นเป็นเหตุผลสำคัญให้ตลาด E-Commerce ของไทยเติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดด ขยายตัวกว่า 76% จาก 3.19 แสนล้านบาทในปี 2563 ขึ้นมาอยู่ที่ 5.64 แสนล้านบาทในปี 2564 และขึ้นมาแตะระดับ 6.22 แสนล้านบาท ในปี 2566 คิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% (CAGR ปี 2564-2566)”

ทั้งนี้ปัจจัยที่ทำให้ไทยมีโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลอยู่ในเกณฑ์ “ดี” ได้แก่ คุณภาพอินเทอร์เน็ตที่พัฒนาตามลำดับ แต่ยังมีบางด้านที่ต้องปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น เช่น ความปลอดภัยทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยคนไทยมีความเชื่อมั่นต่อนโยบายด้านดิจิทัลเพียง 57% และอีกราว 30% มีความกังวลต่อระบบความปลอดภัยของระบบการชำระเงินในการซื้อสินค้า/บริการออนไลน์ ซึ่งอาจเป็นปัจจัยกดดันต่อการเติบโตของตลาด E-Commerce

ขณะที่คนไทยเข้าถึง Internet และ Social Media เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Baby Boomer ปัจจุบันไทยมีจำนวนผู้ใช้งาน Internet สูงถึง 63.2 ล้านคน และมีผู้ใช้งาน Social Media 49.1 ล้านคน โดยชาว Gen Y เป็นกลุ่มที่มีการใช้งาน Internet และ Social Media สูงสุด ขณะที่ชาว Baby Boom เป็นกลุ่มที่มีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญและจะกลายเป็นหนึ่งในผู้ใช้ Social Media กลุ่มหลักที่สำคัญต่อตลาด E-Commerce

ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรพิจารณาแนวทางในการเตรียมความพร้อมและปรับตัวเพื่อรับมือและไขว่คว้าโอกาสจากลูกค้ากลุ่มนี้ ตัวอย่างเช่น ศึกษา และวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม เลือกช่องทางการสื่อสารตามความถนัด รวมทั้งเลือกใช้ภาษาที่เหมาะสม เพื่อให้เข้าใจเนื้อหาที่นำเสนอ และเลือกใช้อักษร (Font) ขนาดใหญ่ให้มองเห็นง่ายและเป็นที่จดจำ หรือออกแบบขั้นตอนการซื้อและช่องทางชำระเงินที่สะดวกและง่ายต่อการใช้งาน เป็นต้น

อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการในตลาด E-Commerce อาจต้องเผชิญการแข่งขันที่สูงและรุนแรงมากขึ้น จุดเด่นของตลาด E-Commerce คือ การซื้อขายสินค้า/บริการผ่านช่องทางออนไลน์ที่ทำได้ง่าย สามารถซื้อขายได้ทุกที่ทั่วโลก ตลอด 24 ชั่วโมง อีกทั้งยังมีช่องทางขายหลายรูปแบบ เช่น E-marketplace, Social Commerce ทำให้ในระยะถัดไปตลาด E-Commerce จะกลายเป็นช่องทางการซื้อสินค้าสำคัญมากขึ้น

การเข้าสู่ตลาด E-Commerce ที่ทำได้ง่าย และเป็นทางเลือกหลักของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ ขณะที่สินค้าที่ขายไม่ได้มีความแตกต่างกันมาก ทำให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคาสินค้าได้ง่าย ส่งผลให้เกิดการแข่งขันสูง และยังถูกซ้ำเติมจากสินค้าจีนที่เข้ามาตีตลาดในไทยผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ทำให้ผู้ประกอบการไทยแข่งขันลำบากมากขึ้น ทั้งนี้ ผู้ประกอบการควรพิจารณาแนวทางการทำตลาดที่เหมาะสมกับธุรกิจ

อาทิ สร้างจุดเด่นของสินค้า หรือเลือกช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคที่เหมาะสม ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น การทำตลาดบน Social Media, Google Ads, การทำ SEO หรืออาจเลือกใช้กลยุทธ์ Omni Channel ที่ผสมผสานระหว่างช่องทางออนไลน์ (Online) และการขายหน้าร้าน (Offline) เป็นต้น

เมื่อเราพิจารณาแนวโน้มสินค้าที่ผู้บริโภคนิยมซื้อผ่านช่องทาง E-Commerce ในช่วงปี 2563-2567 สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ

• กลุ่มเติบโต: เป็นกลุ่มสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นมากกว่า 1% ได้แก่ กลุ่มอาหาร กลุ่มเครื่องดื่ม และกลุ่มสินค้าแฟชั่น โดยมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 14.2%, 2% และ 10.5% ตามลำดับ ในปี 2563 มาอยู่ที่ 20.4%, 9.7% และ 12.0% ในปี 2567
• กลุ่มทรงตัว: เป็นกลุ่มสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดที่ไม่เปลี่ยนแปลงจากปี 2563 มากนัก โดยมีสัดส่วนลดลง/เพิ่มขึ้น ในช่วงระหว่าง -0.9% ถึง +0.9% อาทิ ยาเพื่อการดูแลสุขภาพเบื้องต้น ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม/ดูแลร่างกาย ของเล่น เป็นต้น
• กลุ่มชะลอตัว: เป็นกลุ่มที่มีส่วนแบ่งตลาดลดลงมากกว่า 1% ประกอบด้วย กลุ่มสินค้าประเภท DIY
  &Hardware กลุ่ม Media และกลุ่ม Electronics โดยมีส่วนแบ่งตลาดลดลงจาก 3.8%, 1% และ 40.5% ตามลำดับในปี 2563 มาอยู่ที่ 2.8%, 1.1% และ 30.4% ในปี 2567

อย่างไรก็ดี เป็นที่น่าสังเกตว่ากลุ่มสินค้าที่อยู่ในกลุ่มเติบโตส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่มีอัตราการบริโภคหมุนเวียนรวดเร็ว ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม หรือกลุ่มสินค้าที่ปรับเปลี่ยนไปตามกระแสและเทรนด์ ได้แก่ กลุ่มสินค้าแฟชั่น อาทิ เครื่องแต่งกาย รองเท้า

ส่วนกลุ่ม Electronics แม้ยอดขายจะขยายตัวตามตลาดE-Commerce กว่า 59% จาก 1.29 แสนล้านบาทในปี 2562 ขึ้นมาอยู่ที่ 2.06 แสนล้านบาทในปี 2567 แต่กลับมีส่วนแบ่งตลาดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาลดลงถึง 10%

จากเทรนด์ดิจิทัลที่กล่าวไปแล้วไปข้างต้น ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของคนไทยที่คุ้นชินกับการใช้ Internet และ Social Media ความนิยมในการสั่งของออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น หรือการที่ผู้บริโภคจะดูรีวิวสินค้าจากผู้บริโภครายอื่นๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ

Krungthai COMPASS ขอนำสนอ 3 แนวทางในการทำการตลาด ให้สอดรับไปกับเทรนด์ดิจิทัล ได้แก่

1. Digital Marketing หรือ การตลาดออนไลน์

เป็นอีกช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคที่ Internet ได้แทรกซึมเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวัน โดยภาคธุรกิจอาจนำช่องทางการตลาดบนโลกดิจิทัลที่มีอยู่หลากหลาย มาปรับใช้ให้เหมาะสมกับภาคธุรกิจ ซึ่งในบทความนี้เราจะมาเจาะลึก 5 ช่องทางการตลาดออนไลน์ที่น่าสนใจ ได้แก่

• Influencer Marketing ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มักเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเอง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน หรือเซเลบใน Social Media โดยพบว่า คนไทยราว 76% ของผู้ซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้การทำตลาดผ่าน Influencer จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยกระตุ้นยอดขายโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุน้อยกว่า Gen X ซึ่งตัดสินใจเลือกแหล่งกิน เที่ยว และซื้อสินค้าจากคำแนะนำของบุคคลที่มีชื่อเสียง หรือ Influencer
  • Creator Marketingจากผลสำรวจของ TikTok for Business เผยว่า 75% ของผู้ใช้งาน TikTok ได้ซื้อสินค้าหลังจากดูวิดีโอของครีเอเตอร์ และอีก 65% ได้ดูรีวิวและวิดีโอของครีเอเตอร์ก่อนจะตัดสินใจซื้อ ทำให้ครีเอเตอร์ หรือนักสร้างเนื้อหา ถูกนำมาใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด โดยมีจุดประสงค์เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์สินค้ากับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการเล่าเรื่องราวบนคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ เช่น การเขียน รูปภาพ หรือวิดีโอ เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์สินค้า ทำความรู้จักกับกลุ่มเป้าหมาย โปรโมทสินค้าและบริการ
  • Affiliate Marketing คือ การทำการตลาดโดยมี “ตัวแทน” หรือที่เรียกว่า Affiliate Marketer มาช่วยโปรโมทสินค้า/บริการ โดยจะได้รับ Commission จากการขายเป็นค่าตอบแทน ส่วนใหญ่จะทำการแนะนำสินค้าผ่านการรีวิวในรูปแบบต่างๆ และแปะลิงก์สินค้านั้นๆ เพื่อให้ผู้ซื้อสินค้าสามารถเข้าซื้อสินค้าได้สะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งข้อดีของ Affiliate Marketing คือ ต้นทุนทางการตลาดต่ำเมื่อเทียบกับการโฆษณาหรือโปรโมตสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อื่น นอกจากนี้ ยังสามารถตั้ง Action Point เองได้ เช่น ต้องมียอดซื้อเท่านั้นจึงจะจ่ายค่าตอบแทน เป็นต้น ซึ่งล่าสุดร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ได้นำกลยุทธ์ Affiliate Marketing มาปรับใช้ในธุรกิจโดยเปิดให้ลูกค้าทั่วไปกลายมาเป็นพ่อค้าแม่ค้าที่ช่วย 7-Eleven ขายของผ่านช่องทางออนไลน์ของตัวเอง โดยให้ค่า Commission 1-5% เป็นค่าตอบแทน

2. AI ตัวช่วยธุรกิจเข้าถึงผู้บริโภค

การใช้ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) หรือ AI กำลังทวีความสำคัญและกลายเป็นส่วนสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ ทั้งในด้านการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค ตอบคำถามเกี่ยวกับสินค้าและบริการผ่านแชทบอท เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต จัดการคลังสินค้า การจัดการและวิเคราะห์ข้อมูลได้จำนวนมาก

ตัวอย่างภาคธุรกิจที่นำ AI มาใช้ เช่น แอปพลิเคชันแต่งหน้าเสมือนจริง ซึ่งพัฒนามาจากเทคโนโลยี AI Face Recognition และถูกนำมาใช้ในการแนะนำเครื่องสำอางที่เหมาะสมกับสีผิวของลูกค้า หรือ เทคโนโลยี Virtual Tours หรือ ทัวร์เสมือนจริง ที่ถูกพัฒนามาใช้ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสำรวจแบบบ้านหรือคอนโดมิเนียมในรูปแบบเสมือนจริง

3. เตรียมพร้อมเพื่อจับผู้บริโภคในกลุ่มอายุ 55 ปีขึ้นไป หรือกลุ่ม Baby Boomerที่มีศักยภาพและยังมีกำลังซื้อ

ไทยกำลังจะก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุระดับสุดยอด หรือ Super-Aged Society ในปี 2572 ทำให้กลุ่ม Baby Boomer จะกลายเป็นหนึ่งในผู้ใช้ Social Media กลุ่มหลัก และเป็นผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่สำคัญต่อตลาด E-Commerce

โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้นิยมสั่งซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทาง Social Media สูงสุด ตามมาด้วย E-Marketplace เช่น Shopee Lazada Kaidee Grab และส่วนใหญ่จะจ่ายเงินค่าสินค้าเป็นเงินสดแบบเก็บเงินปลายทาง โดยหมวดหมู่สินค้าที่ชาว Baby Boomer นิยมซื้อผ่านช่องทางออนไลน์สูงสุด ได้แก่ ยาเวชภัณฑ์/อาหารเสริม รองลงมา ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม

ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยควรพิจารณาแนวทางในการเตรียมความพร้อมและปรับตัวเพื่อรับมือและไขว่คว้าโอกาสจากลูกค้ากลุ่ม Baby Boomer ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่น่าสนใจและมีศักยภาพ ตัวอย่างเช่น

(1) ศึกษา และวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม ที่มีพฤติกรรมและความต้องการต่างจากช่วงอายุอื่นๆ

(2) เลือกช่องทางการสื่อสารตามความถนัด โดยผู้สูงวัยส่วนใหญ่นิยมใช้ LINE มากเป็นอันดับหนึ่งเพราะใช้งานง่ายทั้งการส่งข้อความและแชร์ข้อมูล รวมทั้ง

(3) เลือกใช้ภาษา และรูปแบบนำเสนอที่เหมาะสม เพื่อให้เข้าใจเนื้อหาที่นำเสนอ นอกจากนี้ อาจเลือกใช้อักษร (Font) ขนาดใหญ่ให้มองเห็นง่ายและเป็นที่จดจำ หรือออกแบบขั้นตอนการซื้อและช่องทางชำระเงินที่สะดวกและง่ายต่อการใช้งาน เป็นต้น