ปั้นแบรนด์แบบไหนให้พิชิตใจคนโสด VS มีครอบครัว
VMLY&R เผยผลวิจัยความรู้สึกของคนไทยที่มีต่อแบรนด์ระหว่างกลุ่มคนโสดและกลุ่มคนมีครอบครัว ผ่านความชื่นชอบต่อแบรนด์ในประเทศไทยปี2018
ด้วยการสำรวจ อายุ18-35 ปี ชาย-หญิง, โสด-แต่งงาน โดยใช้BrandAsset Valuator หรือBAV ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้วัดความรู้สึกผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ชี้ให้เห็นว่าปัจจุบันนี้ คุณลักษณะแบรนด์แบบไหนที่ผู้บริโภคมองหา
การวิจัยจะโฟกัสไปในประเด็นความสัมพันธ์ของคน อย่างที่ใครๆ ก็พูดกันว่า‘การแต่งงาน…คือจุดเริ่มต้นของชีวิตที่แท้จริง’ จึงหยิบยกสถานะที่เปลี่ยนไปเป็นตัวตั้งต้น โดยเชื่อว่าคนโสดและคนที่แต่งงานแล้วอาจจะมีจริตในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน รวมถึงความชอบที่มีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างกัน
จากผลสำรวจพบว่า ทั้งคนโสดและคนมีครอบครัวยังมองหาแบรนด์ที่มีทั้ง3 คุณลักษณะนี้เป็นสิ่งแรกเสมอ คือ ความเป็นผู้นำตลาดความทันสมัยและการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆที่ตอบโจทย์ลูกค้า
ตัวอย่างแบรนด์ที่มีทั้ง3 องค์ประกอบนี้ ได้แก่Google ซึ่งมีการนำเสนอพัฒนาสินค้าและบริการด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อช่วยทำให้ชีวิตสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น รวมถึงเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวัน ขยายการให้บริการในรูปแบบต่างๆ ทั้งGmail, Google map, Google Home และยังมีเว็บเบราว์เซอร์Google Chrome ทำให้Google เป็นผู้นำจากSearch Engine Brand และขยายตัวเองออกไปเป็นมากกว่าโปรแกรมที่ไว้ใช้Search หาข้อมูล
นอกเหนือจากสามสิ่งที่แบรนด์ในยุคนี้ต้องมีแล้ว แบรนด์แบบไหนที่คนโสดมักชื่นชอบ และแบรนด์แบบไหนที่คนมีครอบครัวมีแนวโน้มชื่นชอบ มากกว่านั้นเรายังใช้เพศเป็นอีกปัจจัย ที่จะช่วยบ่งชี้ความแตกต่างในมุมมองที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ
หากเจาะลึกลงไปในกลุ่มผู้หญิงโสดและกลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้วจะเห็นได้ถึงความแตกต่างในเรื่องของมุมมองของทั้งสองกลุ่มที่มีต่อแบรนด์
กลุ่มผู้หญิงโสดมีแนวโน้มที่จะให้คุณค่ากับแบรนด์ที่มีความเป็นที่นิยม อยู่ในกระแสสังคม และทำสิ่งใหม่ๆ อย่างไม่หยุดนิ่ง ยกตัวอย่างเช่นLazada ซึ่งเป็นแบรนด์ที่โดนใจกลุ่มผู้หญิงโสด เนื่องจากในปีที่ผ่านๆ มาLazada มีการโปรโมตทำมาร์เก็ตติ้งอย่างหนักหน่วงทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ และอีกส่วนหนึ่งคือผลจากการบุกตลาดด้านแฟชั่นตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ต่างๆ บวกกับการพัฒนาระบบเทคโนโลยีให้รองรับทุกDevice และปรับปรุงให้ใช้งานง่ายอยู่เสมอ มีการเชื่อมต่อของแต่ละPlatform ที่แข็งแรง ทำให้Lazada สามารถอยู่ในทุกๆ โมเมนต์ของสาวๆ และครองใจสาวโสดกลุ่มนี้ได้ในที่สุด
ในขณะที่กลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้วมองหาแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในเรื่องของคุณภาพ ประสิทธิภาพของสินค้าเป็นหลัก เพราะสำหรับกลุ่มคุณแม่บ้านจะต้องการสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับเธอและครอบครัวของพวกเธอด้วย ตัวอย่างเช่น ดอยคำแบรนด์เครื่องดื่มที่มีการเติบโตต่อเนื่องก็เป็นหนึ่งในตัวเลือกเครื่องดื่มที่กลุ่มแม่บ้านมองหา และยังสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยรูปแบบใหม่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งแสดงถึงความจริงใจและชัดเจนจนทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกได้ถึงคุณค่าของแบรนด์ที่มีคุณภาพ แตกต่างจากแบรนด์น้ำผลไม้ยี่ห้ออื่นๆ
หรือแบรนด์รถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่างToyota ซึ่งเป็นแบรนด์ที่คงเอกลักษณ์เฉพาะตัวมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะเรื่องความคุ้มค่า มีรถยนต์หลากหลายประเภทออกมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นรถขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ รวมทั้งการควบคุมคุณภาพของสินค้าและบริการอย่างคงเส้นคงวา ทำให้ Toyota เป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ1 ในตลาดประเทศไทย และครองใจกลุ่มแม่บ้านมาอย่างต่อเนื่อง
กลุ่มหนุ่มโสดมีแนวโน้มที่จะมองหาแบรนด์ที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้พวกเขา ยกตัวอย่างแบรนด์Mercedes- Benz ซึ่งเป็นแบรนด์เจ้าตลาดรถหรูสามารถเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ได้สำเร็จ สืบเนื่องจากช่วง2-3 ปีที่ผ่านมา Mercedes-Benz พยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์จากเดิมที่ดูเป็นชายสูงอายุผู้มั่งคั่ง ให้ดูเป็นชายหนุ่มที่สมาร์ท พร้อมปรับรูปลักษณ์ของรถยนต์ให้มีความแฟชั่นมากขึ้นกว่าเดิม
อีกทั้งยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องโดยการนำเอานวัตกรรมรถยนต์ไฟฟ้ามาใช้ (Hybrid Technology) เพียงแค่เสียบปลั๊กกับไฟบ้านก็สามารถวิ่งได้โดยไม่ต้องใช้น้ำมัน เพิ่มไลน์รถรุ่นใหม่เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างรุ่นGLA, GLC และ GLE ที่จับกลุ่มไลฟ์สไตล์คนเมือง ทำให้มีความสมาร์ทและชิคมากขึ้น นอกจากนี้ยังสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่โดยสร้างExperience ในเชิงไลฟ์สไตล์ผ่านMercedes-BenzCafe อีกด้วย ดังนั้น Mercedes-Benz จึงกลายเป็นแบรนด์ที่โดนใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ในที่สุด
ส่วนกลุ่มคุณพ่อบ้านนั้น มักจะมองหาแบรนด์ที่สามารถไว้วางใจได้ มีความคุ้มค่าและยังคงมีความหรูหราในเวลาเดียวกัน เพื่อแสดงออกถึงความมั่นคงของพวกเขา ถ้าเปรียบเทียบเป็นรถยนต์ แบรนด์ที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มพ่อบ้านคือLexus แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นที่สามารถตีตลาดรถหรูได้อย่างสวยงาม จุดแข็งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จคือหัวใจของการบริการซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่โดดเด่นของชาวญี่ปุ่น ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความBest in class คือมีความเป็นรถหรูแต่ยังคุ้มค่าที่จ่ายเงินซื้อ รวมกับบริการเล็กๆ น้อยๆ ที่ดูใส่ใจ เช่น การวางดอกกุหลาบไว้ที่เบาะลูกค้าหลังเข้ารับบริการซ่อม หรือการทำCertified Pre-owned Vehicle รับซื้อรถLexus ที่ลูกค้าเอามาเทิร์นเป็นรถใหม่และนำมาซ่อมให้สวยงามก่อนนำไปขายในตลาด ส่งผลให้ราคารถยนต์มืองสองของLexus ไม่ตกลงมากนัก เหล่าพ่อบ้านหลายๆ คนมองว่าการลงทุนซื้อรถกับLexus เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า
การเข้าใจความรู้สึกและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่สำคัญอันดับต้นๆ ของการทำการตลาดในปัจจุบัน ดังนั้นนักการตลาดจำจึงเป็นต้องรู้จักผู้บริโภคของตนเองอย่างลึกซึ้ง และเข้าใจพวกเขาอย่างถ่องแท้ เพราะการทำการตลาดผ่านพื้นฐานความเข้าใจในความรู้สึกของผู้บริโภค จะสามารถทำให้แบรนด์ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในใจพวกเขาได้ในที่สุด.