“โลนลี่มาร์เก็ต” เทรนด์แรง เจาะตลาด “คนเหงาไทย” 26 ล้านคน ชี้ “5 ธุรกิจ” รับทรัพย์

“ความเหงา” เท่าอากาศ เป็นอารมณ์ที่เกิดขึ้นได้ในทุกวัย หากเปรียบคนเหงาเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภค ที่เป็นโอกาสของธุรกิจ นำเสนอเซอร์วิสและสินค้าที่ตอบโจทย์ ต้องเข้าใจอินไซต์ วางกลยุทธ์การตลาดให้โดนใจกลุ่ม Lonely ที่กำลังมาแรงเช่นกัน ปัจจุบัน “การตลาดคนเหงา” เป็นเทรนด์มาร์เก็ตติ้ง ที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ จากแนวโน้มประชากรคนเหงาที่เพิ่มจำนวนมากขึ้น  ในอังกฤษ มีจำนวนคนเหงา 9 ล้านคน มีการตั้งกระทรวงความเหงา (Ministry of Loneliness) ขึ้นมาดูแลสุขภาพ สันทนาการ และให้คำปรึกษากับคนเหงา เพื่อไม่ให้เกิดความเครียด  ขณะที่ สหรัฐอเมริกา มีสัดส่วนประชากรคนเหงา 75% หรือ 3 ใน 4 โดยมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส พบว่ากลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 18 - 22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด ด้วยแนวโน้ม “คนเหงา” ที่ขยายตัวในทุกประเทศ  ทำให้“การตลาดคนเหงา (Lonely Market)” ได้รับการจัดอันดับเป็น เทรนด์มาร์เก็ตติ้งในปี 2019  จากยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor) และ มินเทล (Mintel) วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) จับประเด็น “ตลาดคนเหงา” ในประเทศไทย มาทำการวิจัย การตลาด “Lonely in the Deep : เจาะลึกตลาดคนเหงา”  เป็นครั้งแรก เพื่อศึกษาด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรม และนำมาต่อยอดธุรกิจ ด้านกลยุทธ์  “โลนลี่มาร์เก็ต” ที่ยังถือเป็น บูลโอเชียน

คนเหงาไทย 26.75 ล้านคน

มาเริ่มกันที่"นิยามความเหงา" ของ International Psychogeriatric  บอกว่า ไม่ได้หมายถึง ความโดดเดี่ยวเดียวดาย เพียงอย่างเดียว แต่คือความเศร้าสร้อยจากความแตกต่าง ระหว่างความสัมพันธ์ทางสังคมที่ต้องการ กับความสัมพันธ์ที่เป็นอยู่จริง ส่วนสำนักงานราชบัณฑิตยสภา ให้นิยามความเหงา เท่ากับ  เปล่าเปลี่ยวใจ อ้างว้าง “ความเหงา” ถือเป็นภาวะทางอารมณ์ ที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน สาเหตุมาจากการเผชิญสถานการณ์บางขณะ ซึ่งแตกต่างไปจากความต้องการของตนเอง ประกอบกับมีสถานการณ์เข้ามากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหงา เช่น เพื่อน หรือคนรักไม่มีเวลาให้ การขาดผู้รับฟังปัญหา รวมถึงความรู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกับสังคม เป็นต้น จากการสำรวจความคิดเห็นกลุ่มตัวอย่าง 1,126 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 76 คน  ทั้งชาย,หญิงและเพศทางเลือก อายุ 18- มากกว่า 60 ปีขึ้นไป

พบว่าตลาดคนเหงาในประเทศไทย มีจำนวน  26.75 ล้านคน  หรือสัดส่วน 40.4% ของประชากรไทย  แบ่งเป็น แอบเหงา 23.6% , เหงาจนชิน 14.5%  และเหงาจับใจ  2.3%   กลุ่มที่มีภาวะความเหงาสูงสุด ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23 – 40 ปี  สัดส่วน  49.3% เยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18 – 22 ปี สัดส่วน 41.8%  และวัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41 – 60 ปี  สัดส่วน 33.6% ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี มีภาวะความเหงา 24.5% เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มขึ้น ตามอายุที่สูงขึ้น หากวิเคราะห์ ด้านรายได้ พบว่า"รายได้มาก" เหงาน้อย  โดยกลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า 15,000 บาท  สัดส่วน  46.3% บอกว่าเป็นคนเหงา เพราะไม่มีเงินพอเที่ยวนอกบ้าน หรือช้อปปิ้ง เพราะมีค่าใช้จ่ายทั้งค่าคอนโด ผ่อนรถและเก็บเงิน

3 กิจกรรมคนเหงา

พบว่าเมื่อเกิดอาการเหงา  3 กิจกรรมจัดการความเหงา ได้แก่

• การใช้โซเชียลมีเดีย ที่เข้าถึงง่าย  สามารถสร้างความรู้สึกร่วมกับสังคมเสมือนบนออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา เป็นหนึ่งในวิธีแก้เหงาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด
• รับประทานอาหารในร้านอาหารหรือคาเฟ่  เป็นกิจกรรมที่มีคนอยู่รอบตัว ช่วยลดบรรยากาศและความรู้สึกโดดเดี่ยว
• ช้อปปิ้ง เป็นการตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ได้ดีและช่วยลดความเครียด และเป็นกิจกรรมที่ได้พูดคุยกับพนักงานขาย และได้เลือกซื้อสินค้า

คนเหงา“สายส่อง”

ด้านพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียที่กลุ่มคนเหงาใช้บ่อยที่สุด คือเฟซบุ๊ก 36.7%  ไลน์  33%  อินสตาแกรม 16.7%  ทวิตเตอร์ 11.9%   โดยมีสัดส่วนสูงสุด  44.8% ที่บอกว่าติดมือถือมาก โดยพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของกลุ่มคนเหงา ที่มาอันดับ 1 คือ  สายส่อง 51.3%  เน้นแบบดูความเคลื่อนไหวของกลุ่มเพื่อน หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นสายเผือกนั่นเอง,  สายเม้าท์ 30% และ สายโพสต์ 14.4%

ธุรกิจฮิตต่างประเทศ

มาดูตัวอย่าง การพัฒนาธุรกิจเจาะตลาดคนเหงา ในต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น มีธุรกิจ OSSAN Rental  บริการเช่าคุณลุง ผู้มีประสบการณ์ในการใช้ชีวิตและเป็นที่ปรึกษาในการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ให้กับกลุ่มคนเหงา หรือมีความเครียด เกาหลีใต้  มี FRIBO  หุ่นยนต์แมว ที่ออกแบบมาเพื่อคนที่อยู่อาศัยคนเดียว โดยจะจับเสียงของคนที่อยู่อาศัย แล้วเจ้งไปยังกลุ่มไลน์ เพื่อให้คนอื่น เข้ามาพูดคุยกับผู้ที่อยู่อาศัยคนเดียว สหรัฐอเมริกา มีแอปพลิเคชั่น  papa  บริการ Grandkids on demand  สำหรับเรียกผู้ดูแลรุ่นหลาน มาดูแลคนสูงวัย ในด้านต่างๆ ทั้งการช่วยเหลือในบ้าน การพาไปช้อปปิ้ง หรือพาไปพบแพทย์  นอกจากนี้ยังมี แอปพลิเคชั่น People Walk  เพื่อนร่วมออกกำลังกาย

5 ธุรกิจโกยเงินคนเหงา

เมื่อรู้จักตัวตนและพฤติกรรมของคนเหงาในไทยกันแล้ว คราวนี้มาดูโอกาสทางธุรกิจจากตลาดคนเหงาที่ยังเป็นตลาดบูลโอเชี่ยนกันบ้าง [caption id="attachment_1228904" align="alignnone" width="700"]

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร[/caption] ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศไทยที่มีจำนวน 26.75 ล้านคน  ส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงค์ ได้แก่

• ธุรกิจคอมมูนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ แต่ธุรกิจคอมมูนิตี้ ที่เอาใจคนเหงาและได้รับความนิยมในช่วงที่ผ่านมา ก็คือ การพบปะไอดอล BNK 48 ผ่านกิจกรรมบัตรจับมือ ที่เหล่าโอตะยอมทุ่มเงินเพื่อพบไอดอลในดวงใจในช่วงเวลา 8 วินาที ถือเป็นชุมชนขนาดใหญ่ที่มีสมาชิกเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
• ธุรกิจอสังหาฯ และโค-ลิฟวิ่ง สเปซ การแบ่งปันพื้นที่สำหรับทำกิจกรรมรูปแบบต่างๆ ทั้ง โค-เวิร์กกิ้ง สเปซ ,โค-คิทเช่น
• ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชั่น ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ
• ธุรกิจสัตว์เลี้ยง ในปี 2561 ตลาดสัตว์เลี้ยงมีมูลค่า 32,230 ล้านบาท แบ่งเป็นธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยง 45 % มูลค่า 14,600 ล้านบาท ธุรกิจการให้บริการสัตว์เลี้ยง อาทิ โรงพยาบาล คลีนิค สถานบริการรับฝากเลี้ยง โรงแรมที่พัก สปา 32 % มูลค่า 10,200 ล้านบาท และธุรกิจสินค้าอุปกรณ์ดูแลสัตว์เลี้ยง 23 % มูลค่า 7,400 ล้านบาท และคาดว่าในปี 2562 จะเติบโตราว 10 %  มีมูลค่า 35,000 ล้านบาท
• ธุรกิจท่องเที่ยว รูปแบบทัวร์อาสาต่างๆ ซึ่งเป็นกิจกรรมเพื่อสังคม

*4 กลยุทธ์มัดใจคนเหงา          *

เมื่อกลุ่มคนเหงาเป็นอีกกลุ่มกำลังซื้อที่น่าจับตามอง นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์และวิธีการสื่อสาร ที่ตรงกับอินไซต์ของคนกลุ่มนี้  เพื่อเพิ่มโอกาสพัฒนาธุรกิจให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นในทุกวัน โดยมี 4 กลยุทธ์ C M M U ที่เป็นกุญแจสำคัญ

• C: Circumstance สร้างบรรยากาศรอบตัว กลุ่มคนเหงา มักต้องการคนเข้าใจและไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย ดังนั้นผลิตภัณฑ์และบริการ  อาทิ ธุรกิจร้านค้า ร้านอาหาร  ต้องรู้จักใช้พื้นที่พิเศษสำหรับคนเหงา
• M: coMpanion สื่อสารเหมือนเพื่อน จากสถิติพบว่า 44.3%  ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงา มักจะติดการใช้โซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน การทำการตลาดจึงควรเลือกสื่อสาร โปรโมต หรือสร้างกิจกรรมปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายผ่านโซเชียลมีเดีย ปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารที่เป็นมิตร เป็นเพื่อนที่คอยให้คำปรึกษาได้ตลอดเวลา
• M: forget Me not ไม่ลืมกลุ่มคนเหงา นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษ รองรับกลุ่มคนเหงา เช่น โปรโมชั่นพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาลต่างๆ สำหรับคนเดียว ไม่ใช่จัดเฉพาะโปรโมชั่นลูกค้าเป็นกลุ่มเท่านั้น  นอกจากจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้แล้ว ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ถูกทอดทิ้ง
• U: commUnity ส่งเสริมกิจกรรมร่วม  สร้างสรรค์คอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาด ที่แตกต่างจากตลาดเดียวกัน  เน้นกลุ่มเป้าหมายที่ทำให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ และจับกลุ่มรวมตัวขึ้น สร้างเป็นชุมชนพิเศษ เพื่อทำให้เกิดการบอกต่อ