โควิดฉุดโฆษณาดิจิทัลปีนี้โตต่ำสุด แต่ “เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” ยังโกย “หมื่นล้าน” แซงหน้าวิทยุ-สิ่งพิมพ์

สื่อดิจิทัลเป็นดาวรุ่งเม็ดเงินโฆษณาพุ่งต่อเนื่องมาหลายปี แต่ปี 2020 ต้องสะดุดเพราะ Covid-19 เช่นกัน ประเมินตัวเลขคงเติบโตแค่ 0.3% ต่ำสุดในรอบ 8 ปีนับตั้งแต่เริ่มเก็บสถิติในปี 2012 สื่อหลักกวาดเม็ดเงินยังเป็น “เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” เกือบ 10,000 ล้านบาท เรียกว่าแซงหน้าสื่อดั้งเดิมไปแล้วหลายสื่อ

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT อัพเดทตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา ปี 2020 หลังเผชิญกับสถานการณ์โควิด ทำให้ต้องประเมินกันใหม่ จากเดิมช่วงต้นปีคาดว่ามูลค่าน่าจะแตะ 20,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก หรือเติบโต 13%

แต่โควิดกระทบแรง DAAT สรุปงบโฆษณาดิจิทัลปีนี้ใหม่อยู่ที่ 19,610 ล้านบาท เติบโต 0.3% โดยมูลค่าเท่ากับปี 2019 อยู่ที่ 19,555 ล้านบาท และเป็นครั้งแรกที่อยู่ในภาวะทรงตัว จากปกติเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักมาต่อเนื่อง

สถานการณ์โฆษณาดิจิทัลปี 2020 เป็นอย่างไร  3 ผู้เชี่ยวชาญทั้งฝั่งการทำวิจัยข้อมูลและมีเดียเอเยนซี่ คุณอาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด, คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย  และคุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้มาวิเคราะห์ให้ฟัง

- นับตั้งแต่ปี 2012 DAAT มีการสำรวจข้อมูลการใช้งบโฆษณาร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัย โดยทำการเก็บข้อมูลทุกครึ่งปี (หรือปีละ 2 ครั้ง) จากดิจิทัลเอเยนซี่ ครั้งล่าสุดจำนวน 42 บริษัท ที่มีการวางแผนใช้งบโฆษณาดิจิทัลให้กับแบรนด์ต่างๆ เพื่อสรุปการใช้เม็ดเงินโฆษณาและเทรนด์ใหม่ๆ ให้นักการตลาดวางแผนการใช้สื่อดิจิทัล โดยมีการสำรวจใน 57 อุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณา รวม 14 ประเภทสื่อ ผลสำรวจล่าสุดเดือนกรกฎาคม 2020 ดังนี้

ท็อป 5 อุตสาหกรรมใช้งบสูงสุด  

ยานยนต์ มูลค่า 2,577  ล้านบาท -​8% สกินแคร์ มูลค่า 1,880 ล้านบาท +5% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 1,643 ล้านบาท +29% สื่อสาร มูลค่า 1,642 ล้านบาท +10% ผลิตภัณฑ์นม มูลค่า 1,429 ล้านบาท +39% - ในกลุ่มที่ใช้งบเพิ่มขึ้นอย่าง การสื่อสาร (Communications) +10% มาจาก 2 ส่วน คือผู้ให้บริการโทรคมนาคม (Telecommunications Operators) และโมบาย ดีไวซ์  ส่วนโอเปอเรเตอร์ น่าจะเติบโตจากการเปิดบริการ 5G ที่ทุกรายมีไลเซ่นส์พร้อมให้บริการอยู่แล้ว แต่ช่วงที่เกิดโควิดทำให้บางโอเปอเรเตอร์ ต้องชะลอการติดตั้งโครงข่ายและการใช้เม็ดเงินลงทุนไว้ก่อน จึงทำให้กลุ่มนี้เติบโตต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ ส่วนดีไวซ์ ช่วงโควิดและหลังโควิด คนเริ่มใช้เทคโนโลยีมากขึ้น จากไลฟ์สไตล์ New Normal ทำให้ยอดขายยังโตได้อีก การใช้งบโฆษณาดิจิทัลจึงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

-  สินค้าเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์นม สแน็ก เป็นกลุ่มที่ยอดขายเติบโตจากภาวะกักตุนอาหารในช่วงล็อกดาวน์ที่ไม่สามารถออกจากบ้านได้ กลุ่มนี้จึงใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น หลังล็อกดาวน์แล้วก็ยังมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ เพราะเห็นว่าคนจะยังใช้ชีวิตอยู่ที่บ้าน ทำให้ใช้งบสื่อดิจิทัลมากขึ้นด้วย

- อีกกลุ่มที่ใช้เงินมากขึ้น คือ  "รีเทล" +5% เพราะช่วงโควิดธุรกิจได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้แบรนด์รีเทล ต้องหาช่องทาง "อีคอมเมิร์ซ" ขายสินค้า โดยใช้สื่อเฟซบุ๊ก กระตุ้นยอดขายแทน

- ส่วนอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักจากโควิด นอกจาก ท่องเที่ยว ก็มี ยานยนต์และอสังหาริมทรัพย์ เนื่องจากคนชะลอการตัดสินใจ สินค้า High Involvement คือ สินค้าที่มีราคาสูง เพราะไม่ต้องการสร้างหนี้สินระยะยาว ทำให้ดีมานด์รถยนต์และที่อยู่อาศัยปีนี้ลดลง เม็ดเงินโฆษณาจึงชะลอตัวตามไปด้วย

- ธุรกิจประกันสุขภาพ งบโฆษณา -9%  แม้ช่วงโควิดจะมีสินค้าประกันสุขภาพออกมาทำตลาดก็ตาม แต่คนไม่ต้องการมีหนี้ระยะยาว  ทำให้ประกันสุขภาพและประกันเงินออม ที่ต้องจ่ายเบี้ยในอัตราสูงชะลอตัว รวมทั้งแคมเปญ Branding ก็ลดลงไปด้วย

- ธนาคาร เคยใช้งบโฆษณาติดท็อป 5 แต่ปีนี้ใช้เงินลดลงจึงหลุดอันดับไป เนื่องจากก่อนหน้านี้ได้ใช้เพื่อสื่อสารการทำ ออนไลน์ แบงกิ้ง จำนวนมาก ซึ่งทุกแบงก์ได้ผ่านจุดนี้ไปแล้วและทุกธนาคารให้บริการครบแล้ว ผู้บริโภคก็คุ้นเคยกับการใช้งาน ทำให้การใช้เงินโฆษณาของแบงก์ลดลงไปด้วย อีกทั้งปีนี้แบงก์ต้องระวังการปล่อยเงินกู้ และต้องตั้งสำรองหนี้เสียในอัตราสูง จึงระมัดระวังการใช้เงิน

“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” รั้งแชมป์โกยเม็ดเงิน “หมื่นล้าน”

ประเภทสื่อดิจิทัล ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรกในปี 2020  มีดังนี้

Facebook มูลค่า 6,023 ล้านบาท  -1% YouTube มูลค่า 3,717 ล้านบาท  -5% ครีเอทีฟ (โปรดักชั่น) 1,950 ล้านบาท -2% โซเชียล มูลค่า 1,789 ล้านบาท +32% เสิร์ช มูลค่า 1,753 ล้านบาท +26% - เฟซบุ๊กและยูทูบ ยังเป็นเบอร์ 1 และ 2 ที่กวาดเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด หากรวมทั้ง 2 สื่อ ก็ครองสัดส่วนโฆษณาดิจิทัล 50% หรือมีมูลค่าเกือบ 10,000 ล้านบาท เนื่องจากช่วงโควิดคนใช้เวลากับแพลตฟอร์มหลักๆ เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Facebook YouTube  Tik Tok

- ครีเอทีฟ (โปรดักชั่น) ยังโตได้เช่นกัน โดยช่วงโควิดที่มีการล็อกดาวน์ โปรดักชั่นทีมใหญ่ไม่สามารถออกกองไปถ่ายทำได้ จึงเปลี่ยนมาเป็นการผลิตโดยทีมเล็กหลายทีม มีการทำชิ้นงานแบบเรียลไทม์  การทำไลฟ์ ครีเอทีฟ เพื่อสนับสนุนการขาย ทำให้มีจำนวนงานเพิ่มขึ้น และยังเป็นแนวโน้มนี้จะเกิดขึ้นต่อเนื่องหลังโควิด เพราะแบรนด์ต้องการประหยัดต้นทุนการผลิต

- ดิสเพลย์ ลดลง เนื่องจากกลุ่มรีเทล เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ผลิตภัณฑ์นม กลุ่มหลักที่ใช้งบ ได้เปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดโยกเม็ดเงินไปใช้ในสื่อที่สร้างยอดขายได้ทันที อย่างอีคอมเมิร์ซ มากกว่าการสร้างการรับรู้ (Awareness) ผ่านสื่อดิสเพลย์

- กลุ่มอื่นๆ เติบโต 53% (จากปี 2019 ติดลบ 40%) สื่อที่ผลักดันการเติบโตในกลุ่มนี้  คือ Tik Tok  ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีกระแสแรงตั้งแต่ปี 2019 และมีผู้ใช้มากขึ้นในช่วงโควิด ในมุมของนักการตลาดจึงใช้ Tik Tok กระตุ้นแคมเปญการตลาด ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ผ่าน Hashtag Challenge สำหรับแพลตฟอร์มที่เป็น User Generated Content ไม่ว่าจะเป็น Twitter, Tik Tok  ถือเป็นแพลตฟอร์มทางเลือก ที่นักการตลาดใช้สร้างความหวือหวาให้กับแคมเปญ

- Social เติบโต 32% จาก อินฟลูเอนเซอร์ ที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ขายสินค้าอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากขึ้น

- Search เติบโต 26% เพราะแบรนด์ยังคงใช้เงินต่อเนื่อง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มาเสิร์ชหาข้อมูล ซึ่งเป็นกลุ่มที่ตั้งใจตัดสินใจซื้อ แบรนด์จึงยังใช้งบโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายต่อไป

“สื่อโฆษณาดิจิทัลปีนี้กลุ่มที่ยังโตได้ มาจากอีคอมเมิร์ซ ที่ทุกแบรนด์ต้องมุ่งสร้างตัวเลขยอดขายให้ได้ แม้ปัจจุบันหน้าร้านเปิดให้บริการแล้วหลังปลดล็อกดาวน์ แต่ผู้บริโภคก็ยังคงซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น เพราะคุ้นการใช้งานและสะดวกในการซื้อสินค้า”

สื่อเก่าขาลง “เฟซบุ๊ก-ยูทูบ”โกยงบแซงวิทยุ-สิ่งพิมพ์

แม้ปีนี้โฆษณาดิจิทัลอยู่ในภาวะโตต่ำสุด แต่ก็กลับมาฟื้นตัวได้เร็วและกระทบน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มสื่อดั้งเดิม (Traditional Media)  อย่างทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน (OOH)

จากการประเมินของมีเดียเอเยนซี่ “มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” หรือ MI คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2020 น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบ 20 ปี  มูลค่าอยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท ใกล้เคียงวิกฤติต้มยำกุ้ง

บทสรุปของ MI คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณารายสื่อปี 2020 ไว้ดังนี้

ทีวี  35,729  ล้านบาท -24% สื่อนอกบ้าน 9,250 ล้านบาท -23% วิทยุ 3,063  ล้านบาท -31% หนังสือพิมพ์  2,437 ล้านบาท -67% โรงภาพยนตร์ 1,086 ล้านบาท -144% นิตยสาร 605 ล้านบาท -48% หากเปรียบเทียบรายสื่อ จะเห็นได้ว่า ทั้ง “เฟซบุ๊กและยูทูบ” แชมป์เม็ดเงินโฆษณาในฝั่งสื่อดิจิทัล มีตัวเลขแซงหน้าสื่อดั้งเดิมหลายสื่อไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น วิทยุ  หนังสือพิมพ์  นิตยสาร

แม้ต้องสะดุดจากโควิด แต่สื่อดิจิทัล ยังอยู่ในเทรนด์ขาขึ้น หากเหตุการณ์กลับมาปกติก็ยังเติบโตได้เป็นตัวเลข 2 หลักเหมือนเดิม ขณะที่สื่อดั้งเดิม ยังอยู่ในภาวะถดถอยต่อไป ทำให้เม็ดเงินโฆษณาก็จะยิ่งห่างกันมากขึ้นเรื่อยๆ