ความท้าทาย 10 ประการของ Apple ตั้งแต่ AI ไปจนถึงภาษีศุลกากร

โดย สวภพ ยนต์ศรี AFPT™
Senior Wealth Manager บลจ.ทิสโก้

Apple จากเคยเป็นที่อิจฉาของบรรดาบริษัทเทคโนโลยีทั่วโลก แต่ตอนนี้กับต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบากที่สุดนับตั้งแต่ยุคหลัง Steve Jobs เพราะบริษัทกำลังเร่งตามคู่แข่งในด้านปัญญาประดิษฐ์ ขณะเดียวกัน ก็ถูกหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลกโจมตีโมเดลธุรกิจ ความต้องการซื้อ iPhone ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ทำเงินหลักของ Apple ก็ยังคงซบเซา โดยเฉพาะในจีน ยิ่งไปกว่านั้น Apple ยังไม่สามารถผลิตสินค้าสำคัญตัวต่อไปของบริษัทได้สำเร็จ โดยได้ยกเลิกโครงการรถยนต์ Apple Car ที่หลายคนตั้งความหวังไว้เมื่อปีที่แล้ว และการขยายสู่เทคโนโลยีสมาร์ทโฮมก็เป็นไปอย่างเชื่องช้า

นอกจากนี้ ยังมีภัยคุกคามจากภาษีของรัฐบาล Trump แม้ Apple จะย้ายฐานการผลิตบางส่วนไปยังอินเดียเพื่อลดผลกระทบจากภาษีศุลกากรจากจีนแล้ว แต่ Trump ยังคงกดดันให้ Apple ผลิต iPhone ในสหรัฐฯ ซึ่งผู้บริหารมองว่าแทบเป็นไปไม่ได้ ปัจจัยทั้งหมดนี้กดดันราคาหุ้นของ Apple ให้สร้างผลตอบแทนได้น้อยกว่าบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่อื่น ๆ ในปีนี้ และตอนนี้ Apple ก็ไม่ใช่บริษัทที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในโลกอีกต่อไป โดยถูกแซงหน้าโดย Nvidia และ Microsoft ซึ่งผลัดกันก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 แทนที่ Apple โดยทั้ง10 ประการนี้ เป็นความท้าทายที่ Apple ต้องเผชิญหน้า และต้องพยายามฝ่าฟันปัญหาไปให้ได้

1. ปัญญาประดิษฐ์ (AI) นับตั้งแต่ ChatGPT ของ OpenAI เป็นที่รู้จักในวงกว้างในปี 2022 บริษัทเทคโนโลยีต่างเร่งใส่ฟีเจอร์ใหม่ ๆ ด้วย AI แบบสร้างสรรค์ ที่สามารถสร้างข้อความ รูปภาพ และวิดีโอจากคำสั่งง่าย ๆ Apple กลับไม่ปรากฏในสนามนี้อย่างชัดเจน จนหลายคนกังวลว่าอาจตกขบวนในเทคโนโลยีสำคัญนี้ หลังจากนั้นบริษัทจึงเปิดตัว “Apple Intelligence” เมื่อปีที่แล้ว โดยเรียกว่า “AI สำหรับคนทั่วไป” ซึ่งช่วยสรุปข้อความ สร้างภาพต้นฉบับ และค้นหาข้อมูลสำคัญให้ผู้ใช้ความหวังคือ Apple Intelligence จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคอัปเกรดอุปกรณ์ แต่ซอฟต์แวร์กลับประสบปัญหาและความล่าช้า

ขณะเดียวกันบริษัทเทคโนโลยีคู่แข่งกลับเดินหน้าพัฒนา AI ให้ล้ำหน้าต่อไป โดย Apple พยายามเติมช่องว่างด้วยความร่วมมือกับ OpenAI แต่ฟีเจอร์สำคัญอย่างการยกเครื่อง Siri ก็ยังไม่พร้อมใช้งาน ที่งาน WWDC เมื่อช่วงต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา Apple ให้เวลาน้อยมากกับ Siri และ AI โดยเน้นที่การปรับดีไซน์ระบบปฏิบัติการ การอัปเดต AI ที่สำคัญมีเพียงการเปิด Apple Intelligence ให้ผู้พัฒนาภายนอก และเพิ่มฟีเจอร์แปลภาษาเท่านั้น

2. การตามหานวัตกรรมใหญ่ครั้งต่อไป นักลงทุนแสดงความยินดีเมื่อ Bloomberg รายงานในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 ว่า Apple ยุติโครงการรถยนต์ของตน นั่นหมายถึงบริษัทจะไม่ต้องเสียเงินหลายพันล้านกับโครงการที่เสี่ยงสูงอีกต่อไป แต่การยกเลิกโครงการรถยนต์ก็ทำให้ Apple ขาดผลิตภัณฑ์ทำเงินตัวใหญ่ในอนาคต แม้ว่าจะสร้างรถยนต์ไฟฟ้าได้ยาก Apple ก็น่าจะตั้งราคาถึง 100,000 เหรียญสหรัฐฯ ได้ ถึงกำไรอาจน้อยมากแต่ยอดขายที่สูงก็น่าจะช่วยเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่สร้างรายได้การเลิกแผนการผลิตรถยนต์ยังทำให้เกิดข้อกังวลว่า Apple กำลังเล่นเกมอย่างระวังเกินไป แทนที่จะลุยตลาดใหม่แบบกล้าหาญ

นอกจากนี้ Apple ยังยกเลิกโครงการพัฒนาจอ Apple Watch ของตนเอง และแผนกล้องติด Apple Watch รวมถึงเลื่อนแว่น AR ที่จะเชื่อมกับ Mac ออกไป อย่างไรก็ตาม Apple ยังมีทางเลือก เช่น อุปกรณ์ Smart Home ใหม่ที่ติดผนัง หรือหุ่นยนต์ตั้งโต๊ะแบบมีจอ และยังมีแผนที่จะเปิดตัวแว่นตาอัจฉริยะ (smart glasses) เพื่อแข่งกับ Meta และ Amazon อย่างเร็วที่สุดในช่วงปลายปีหน้า แต่ความเสี่ยงก็คือหากมีรูปแบบเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ Apple ไม่ทันระวัง เช่น อดีตหัวหน้าฝ่ายออกแบบ Jony Ive กำลังทำฮาร์ดแวร์ AI ร่วมกับ OpenAI อาจกลายเป็นภัยคุกคามให้กับอุปกรณ์ต่าง ๆ ของบริษัทมาถูกแทนที่ได้ในอนาคต

3. การรุกเข้าสู่ตลาด Headset อย่างเชื่องช้า Apple เข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ในปีที่แล้ว คือ Headset mixed-reality ด้วย Vision Pro แม้เป็นผลงานวิศวกรรมที่น่าทึ่ง แต่ราคากลับสูงลิ่ว และไม่มีจุดประสงค์ที่ชัดเจน Vision Pro ยังมีข้อเสียหลายประการ เช่น หนักเกินไป ใส่ดูหนังในที่มืดมีแสงสะท้อน แบตเตอรี่ภายนอกใหญ่ โดยรวมหลายคนมองว่ามันเหมือนต้นแบบมากกว่าผลิตภัณฑ์จริง เป้าหมายเดิมของ Tim Cook คือแว่น AR เบาใส่ได้ทั้งวัน แต่เทคโนโลยียังไม่พร้อม จึงต้องทำรุ่นที่ผสม AR กับ VR ความท้าทายต่อจากนี้คือ ทำให้มันเบาและถูกลงจนคนทั่วไปเข้าถึงได้ โดย Apple กำลังพัฒนารุ่นใหม่ราคาถูกลง และรุ่นที่สามารถเชื่อมกับคอมพิวเตอร์ รวมถึงเวอร์ชันที่มีความสามารถในการประมวลผลเร็วขึ้น

4. ข้อตกลงกับ Google กำลังสั่นคลอน แม้ว่า Apple จะสร้างรายได้หลักจากฮาร์ดแวร์ แต่รายได้จากบริการ (services) ก็กลายเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่ง โดยหนึ่งในช่องทางที่ทำเงินมากที่สุดคือ ค่าธรรมเนียมที่ Apple ได้จากการที่ Google เป็นเครื่องมือค้นหาหลักบนอุปกรณ์ Apple ได้รับรายได้ประมาณ 20 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี จากข้อตกลงนี้ ซึ่งรวมถึงส่วนแบ่งรายได้โฆษณาของ Google แต่คดีต่อต้านการผูกขาดกับ Google ในสหรัฐฯ กำลังคุกคามรายได้นี้ ข้อกล่าวหาหลักจากรัฐบาลคือ ข้อตกลงกับ Apple เป็นสิ่งผิดกฎหมายผูกขาดการค้า โดยหากข้อตกลงนี้ถูกยกเลิกตามที่คาดการณ์ไว้นอกจาก Apple จะต้องสูญเสียรายได้แล้วยังต้องหาทางเลือกใหม่ในการใช้เป็นเครื่องมือค้นหาลหลักในอุปกรณ์ของ Apple โดย Apple ได้แสดงสัญญาณพร้อมเปิดรับพันธมิตร AI รายอื่นแทน เช่น Perplexity รวมถึง Gemini ของ Google เอง นอกจากนี้ Apple ยังเชื่อมต่อ Siri เข้ากับ ChatGPT ของ OpenAI แล้วด้วย

5. ธุรกิจ App Store และความสัมพันธ์กับนักพัฒนา ในเดือนเมษายนที่ผ่านมาผู้พิพากษาศาลรัฐบาลกลางในแคลิฟอร์เนียตัดสินให้ Apple ต้องอนุญาตให้นักพัฒนาสามารถไปยังเว็บไซต์ภายนอกเพื่อชำระเงินได้ นั่นหมายความว่า Apple อาจสูญเสียค่าคอมมิชชันจากการสมัครสมาชิกหรือการซื้อในเกมต่าง ๆ แม้จะเริ่มเฉพาะในสหรัฐฯ แต่ก็คาดว่าจะต้องขยายไปยังประเทศอื่น ๆ ตามคำเรียกร้องของหน่วยงานกำกับดูแล เพื่อแข่งขันกับระบบชำระเงินภายนอก Apple อาจต้องลดโครงสร้างค่าคอมมิชชันให้ต่ำลง ซึ่งจะส่งผลต่อรายได้ App Store โดยตรง ในเวลาเดียวกัน Apple ก็ต้องพยายามปรับความสัมพันธ์กับนักพัฒนาให้ดีขึ้น เพราะหลายรายยังรู้สึกว่า Apple เอาเปรียบระบบ App Store อยู่

6. กฎระเบียบทั่วโลกและการถูกตรวจสอบจากรัฐบาล กระทรวงยุติธรรมของสหรัฐฯ และอัยการสูงสุด 16 รัฐ ยื่นฟ้อง Apple เมื่อมีนาคม 2024 โดยกล่าวหาว่านโยบายของ Apple ขัดขวางคู่แข่ง และทำให้ผู้บริโภคย้ายแพลตฟอร์มได้ยาก คำฟ้องเน้นที่ 5 ประเด็นหลัก ได้แก่ super apps, เกมแบบ cloud, แอปส่งข้อความ, สมาร์ทวอช และกระเป๋าเงินดิจิทัล แม้ก่อนถูกฟ้อง Apple ก็เริ่มตอบสนองปัญหาเหล่านี้แล้ว เช่น เพิ่มการรองรับเกม cloud และเริ่มใช้งานมาตรฐาน RCS สำหรับการส่งข้อความข้ามแพลตฟอร์มApple ยืนยันว่าคำฟ้อง “ผิดทั้งในข้อเท็จจริงและกฎหมาย” และจะ “ต่อสู้อย่างเต็มที่” ซึ่งคดีนี้คาดว่าจะกินเวลาหลายปี นอกจากสหรัฐฯแล้วในยุโรป Apple ยังต้องรับมือกับกฎหมาย Digital Markets Act ซึ่งเริ่มใช้เมื่อปีที่แล้ว กฎหมายนี้คุกคาม Ecosystem ของ Apple โดยตรง ลูกค้าในยุโรปสามารถติดตั้งซอฟต์แวร์จากภายนอก App Store ได้เป็นครั้งแรก และเลือกใช้ระบบชำระเงินทางเลือก รวมถึงเบราว์เซอร์อื่นได้ง่ายขึ้น ซึ่ง Apple ได้พยายามต่อต้านการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มานาน โดยอ้างว่าจะทำลายประสบการณ์ผู้ใช้และความปลอดภัยของซอฟต์แวร์ ความเสี่ยงใหญ่ก็ คือ โมเดลธุรกิจหลักที่สร้างรายได้หลายหมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีอาจถูกสั่นคลอน

7. ภัยคุกคามจากภาษีศุลกากรและการย้ายฐานการผลิต Apple ผลิตสินค้าเกือบทั้งหมดในจีน ทำให้เปราะบางต่อภาษีศุลกากรของรัฐบาล Trump อย่างยิ่งประเด็นนี้ยิ่งชัดเมื่อรัฐบาลประกาศขึ้นภาษีสินค้าจีนสูงถึง 145% เมื่อเดือนเมษายน แม้ Trump จะผ่อนปรนบางรายการ แต่ก็ยังขู่เก็บภาษีใหม่ Apple จึงเร่งย้ายการผลิตบางส่วนไปยังอินเดียแม้จะดำเนินการแล้ว แต่ Apple อาจยังจำเป็นต้องขึ้นราคาสินค้า เช่น iPhone รุ่นใหม่ที่จะเปิดตัวในฤดูใบไม้ร่วง ประเด็นใหญ่คือ Trump ไม่พอใจกับแผนอินเดีย และต้องการให้ผลิต iPhone ในสหรัฐฯ ซึ่ง Apple มองว่าเป็นการเพิ่มภาระต้นทุนมหาศาล

8. การสืบทอดตำแหน่งผู้บริหาร Tim Cook ดำรงตำแหน่ง CEO ตั้งแต่ปี 2011 หลังจากรับไม้ต่อจาก Steve Jobs นับแต่นั้นเขาพา Apple รุกตลาดใหม่ ๆ ทั้งอุปกรณ์สวมใส่ เนื้อหาดิจิทัล และ iPhone หน้าจอใหญ่ Apple เติบโตจนมีมูลค่าตลาดแตะ $3 ล้านล้าน และกลายเป็นหนึ่งในบริษัททรงอิทธิพลที่สุดในประวัติศาสตร์ ปีนี้ Cook อายุครบ 65 ปี ทำให้เกิดคำถามเรื่องผู้สืบทอดปัญหาคือผู้บริหารระดับสูงของ Cook หลายคนก็อายุใกล้เคียงกัน ทำให้มีตัวเลือกทายาทน้อย และมีแนวโน้มจะเกษียณพร้อมกันหลายคน Cook อาจรับตำแหน่งประธานบริหาร เพื่อช่วยให้การเปลี่ยนผ่านราบรื่น ผู้มีโอกาสสืบทอดตำแหน่ง CEO มากที่สุดคือ John Ternus หัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ ซึ่งเป็นคนอายุน้อยที่สุดในทีม แต่ไม่ว่าใครจะมารับตำแหน่ง Cook ก็เป็นบุคคลที่ยากจะสืบทอดต่อได้ง่าย

9. ยอดขายในจีนชะลอตัว Apple เผชิญภาวะยอดขายตกในจีนมาหลายปี และสถานการณ์ยังไม่ดีขึ้น รายได้จากประเทศจีนลดลงมากกว่า 2% ในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ ซึ่งเลวร้ายกว่าที่ตลาดคาด แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Vivo แข็งแกร่งขึ้น ขณะที่รัฐบาลจีนก็แบนเทคโนโลยีต่างชาติในที่ทำงานบางแห่ง ท่ามกลางความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ กับจีน การที่ Apple พึ่งพาจีนทั้งในฐานะตลาดและฐานการผลิตจึงเสี่ยงมากขึ้น

10. ยอดขายสมาร์ทโฟนยังซบเซา Apple เปิดตัว iPhone 16 ในเดือนกันยายนปีที่แล้ว โดยเน้นโปรโมตฟีเจอร์ AI เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคอัปเกรด แต่ผลตอบรับเบื้องต้นไม่สดใสนัก รายได้จากสมาร์ทโฟนลดลง 1% ในไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้ว ซึ่งเป็นช่วงขายดีที่สุดของปี ในเดือนกุมภาพันธ์ Apple พยายามเร่งยอดขายอีกครั้งด้วยการเปิดตัว iPhone รุ่นราคาประหยัด รุ่นใหม่ iPhone 16e ราคา 599 เหรียญสหรัฐฯ มาแทน iPhone SE เดิมที่ราคา 429 เหรียญสหรัฐฯ แม้เป็นรุ่นอัปเกรดที่ดูใกล้เคียง iPhone 16 แต่ราคาที่เพิ่มขึ้นก็ทำให้ยังมีราคาแพงกว่าคู่แข่งรุ่นประหยัดอื่น ๆ ความท้าทายหลักคือ ผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่เห็นเหตุผลที่ควรอัปเกรดมือถือ และสถานการณ์อาจยิ่งแย่หากราคาขายของ iPhone สูงขึ้น ข่าวดีคือ มีรายงานข่าวว่า Apple ยังมีรุ่นใหม่ที่อาจดึงดูดใจผู้บริโภคในอนาคต เช่น รุ่นพับได้ในปี 2026 หรือรุ่นฉลองครบรอบ 20 ปีของ iPhone ในปี 2027 ที่มีดีไซน์ใหม่สุดล้ำแบบกระจกเต็มตัว

และนี่คือความท้าทายทั้ง 10 ประการของ Apple ที่อาจจะดูเหมือนเป็นเรื่องยากที่ Apple จะสามารถแก้ปัญหาทั้งหมดนี้ได้พร้อม ๆ กัน แต่ในอดีตที่ผ่านมาก็ต้องไม่ลืมว่า Apple ได้ผ่านวิกฤติและปัญหามาแล้วหลายครั้ง เช่นกันกับในครั้งนี้ที่ Apple ยังมีโอกาสกลับมาทวงบัลลังก์บริษัทที่มี Market Cap สูงที่สุดในโลกได้อีกครั้ง หากว่าสามารถผ่านความท้าทายทั้งหมดนี้ไปได้