จาก “ครัวซองต์คิวยาว” สู่ทำเลใจกลางเมือง James Boulangerie เดินเกมรุก

ใครหลายคนอาจเคยเป็นส่วนหนึ่งของแถวที่ยาวเหยียดหน้าร้าน James Boulangerie สาขาฝั่งธนบุรี ปรากฏการณ์ “ครัวซองต์คิวยาว” ที่ทำให้คนหลายคนตั้งใจมายืนรอขนมหอมกรุ่นที่เพิ่งออกจากเตา ซึ่งถูกพูดถึงไปทั่วโซเชียลมีเดีย ภาพเหล่านั้นไม่เพียงเป็นกระแสในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ยังกลายเป็นความทรงจำร่วมของลูกค้าจำนวนมาก และเป็นจุดตั้งต้นที่ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็ว

จากวันนั้นถึงวันนี้ James Boulangerie กำลังก้าวเข้าสู่บทใหม่ของการเดินทาง เมื่อแบรนด์ขยับจาก “ปลายทางของคนตั้งใจ”มาสู่โลเคชันใจกลางเมืองอย่าง Gaysorn Amarin ที่ผู้คนหลากหลายหมุนเวียนผ่านในทุกวัน พร้อมตั้งคำถามสำคัญว่า การเติบโตครั้งนี้จะพาแบรนด์ไปได้ไกลแค่ไหน ในเกมธุรกิจที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม

[ เดินเกมก้าวสู่ CBD แก้ Pain Point ลูกค้าใจกลางเมือง ]

‘พชร เถกิงเกียรติ’ (เชฟเจมส์) ผู้ก่อตั้ง James Boulangerie เล่าให้ฟังว่า เนื่องจากลูกค้ากลุ่มเมืองหลายคนยอมกดสั่งขนมจากร้าน James Boulangerie ทั้งที่รู้ว่าร้านอยู่ไกลและยอมจ่ายค่าจัดส่งที่สูงกว่าราคาขนมในกล่อง เพื่อจะได้ลิ้มลองรสชาติและประสบการณ์ที่คุ้นเคยอีกครั้ง

พฤติกรรมนี้ไม่เพียงสะท้อนถึงความนิยมของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังชี้ให้เห็นถึง “ดีมานด์ที่ซ่อนอยู่” ของลูกค้าในโซนใจกลางเมือง ที่พร้อมจ่ายมากขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่พวกเขาเลือกมากยิ่งขึ้น

ในการนำแบรนด์เข้าสู่ศูนย์การค้าเกษร อัมรินทร์ในครั้งนี้ว่า ถือเป็น “Strategic Move” ครั้งใหญ่ในการเปลี่ยนผ่านแบรนด์จากย่านฝั่งธนฯ เข้าสู่ใจกลางเมืองอย่างเต็มตัว

การปักหมุดแลนด์มาร์กใหม่ครั้งนี้จึงมุ่งแก้ Pain Point ด้านการเข้าถึง ลดภาระต้นทุนด้านการจัดส่ง และขยายฐานลูกค้ากลุ่ม Urban Lifestyle ในเขตเมืองชั้นในอย่าง สุขุมวิท เอกมัย และอโศก ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีดีมานด์เติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากช่องทางเดลิเวอรี่และการออกบูทในช่วงที่ผ่านมา

ขณะเดียวกัน โลเคชันในย่านราชประสงค์ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ และยกระดับการรับรู้แบรนด์ในระดับสากล โดยการเข้ามาใกล้ลูกค้ามากขึ้น ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงโปรดักต์ได้ง่ายขึ้นในราคาที่ย่อมเยาว์ลง

และในสาขานี้จะมี 2 เมนูใหม่สุด Exclusive ได้แก่ “Godzilla Egg” ด้านนอกเคลือบด้วย ‘เฟยติน’ (Feuilletine) เพิ่มความกรุบกรอบ ด้านในเป็น Choux Pastry สอดไส้ครีม Chantilly Mascarpone เกรด พรีเมียม เนื้อสัมผัสนุ่ม เบา รสชาติหวานกำลังดี ได้กลิ่นหอมของ Hazelnut Praline

และครีมมี่ภายในคำเดียว “Brioche French Toast” เป็นการยกระดับขนมปังบริยอชสูตรเฉพาะให้มีสัมผัสที่นุ่มชุ่มฉ่ำยิ่งกว่าเดิม เมนูนี้เป็น Exclusive Menu มีเสิร์ฟเฉพาะที่ RAYNUE Gaysorn Amarin และมีจำนวนจำกัด เพียง 20 เสิร์ฟ ต่อวันเท่านั้น

นอกจากนี้ ‘เชฟเจมส์’ ยังมองว่า การเปิดสาขาใหม่นี้ไม่ใช่เพียงการเพิ่มจุดจำหน่ายสินค้า แต่คือการประกาศศักยภาพของแบรนด์เบเกอรี่ไทยบน Prime Location ระดับโลก ท่ามกลางแบรนด์ชั้นนำจำนวนมาก

เพราะเขาเชื่อว่าการขยับเข้าสู่โลเคชันแห่งนี้จะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในแง่ของรายได้และภาพลักษณ์แบรนด์ เพราะนอกจากโซน ‘เรณู’ (RAYNUE) จะเป็นเดสติเนชันใหม่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การกิน-ดื่มอย่างครบวงจรแล้ว ยังเป็นเดลิเวอรี่ฮับที่มีศักยภาพสูงใจกลางกรุงเทพฯ อีกด้วย

การเปิดสาขาใหม่ของ James Boulangerie ในครั้งนี้คาดว่าจะช่วยผลักดันยอดขายให้เติบโตเพิ่มขึ้นราว 20% เมื่อเทียบกับสาขาเดิม สะท้อนความเชื่อมั่นต่อศักยภาพของโลเคชันในย่านใจกลางเมือง

ขณะเดียวกัน ทำเลราชประสงค์ก็ยังถูกวางบทบาทให้เป็นหมุดหมายสำคัญในการขยายฐานลูกค้าต่างชาติ จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 15% โดยแบรนด์ตั้งเป้าเพิ่มขึ้นเป็น 30–40% ในอนาคต ผ่านการเข้าถึงนักท่องเที่ยวและกลุ่มกำลังซื้อสูงที่หมุนเวียนในพื้นที่นี้อย่างต่อเนื่อง

[ โปรเจกต์ยักษ์ 100 ล้านบาท ปั้น “Family Destination” แห่งใหม่ย่านพรานนก ]

อย่างไรก็ตาม สำหรับสาขาที่ได้รับความนิยม ‘เชฟเจมส์’ ก็เตรียมที่จะลงทุนกว่า 100 ล้านบาท เพื่อปรับโฉมสาขาหลักที่ พรานนก-พุทธมณฑลโปรเจ็กต์นี้ตั้งเป้าให้เป็น “Best Family Restaurant Destination” ที่รวมทั้งอาหารคาว เบเกอรี่ และขนมหวานไว้ในที่เดียว

“บ้านผมอยู่แถวนั้น ผมโตมากับพื้นที่นี้ และเห็นความเปลี่ยนแปลงมาตลอด ทั้งการขยายตัวของถนนและหมู่บ้านที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมันทำให้ผมเชื่อว่าโลเคชันนี้มีศักยภาพในการเติบโตอีกมาก”

ภายในกลางปีนี้จะมีการเปิดตัวรูปแบบใหม่ที่ผสมผสานทั้งคาเฟ่และร้านอาหารเข้าไว้ด้วยกันอย่างเต็มรูปแบบ เพื่อขยายบทบาทของแบรนด์สู่การเป็น “Family Destination” ออกแบบบรรยากาศร้านให้ตอบโจทย์การใช้เวลาร่วมกันของครอบครัวสอดรับกับบริบทของย่านพรานนกที่รายล้อมไปด้วยหมู่บ้านจำนวนมาก

ในด้านเมนูจะเป็นอีกหนึ่งมิติใหม่ของเชฟเจมส์ที่หลายคนอาจไม่เคยเห็นมาก่อน แม้ที่ผ่านมาแบรนด์จะเป็นที่รู้จักในฐานะเบเกอรี่พรีเมียมแต่จริงๆแล้วเชฟเจมส์จบอาหารคาวจาก Le Cordon Bleu ควบคู่กับขนมหวานและขนมปัง เชฟออกมาเล่าใหม่ ผ่านเมนูอาหารที่ยังคงเอกลักษณ์เรื่องความพิถีพิถันในทุกรายละเอียด แต่ปรับให้เข้าถึงง่าย และเหมาะกับการรับประทานร่วมกันในครอบครัวมากยิ่งขึ้น

[ เลือกยืนฝั่งคุณภาพ ท่ามกลางแรงกดดันรอบด้าน ]

สำหรับเรื่องของความท้าทายในวันที่ต้นทุนของวัตถุดิบสูงขึ้น วันที่ตลาดคาเฟ่ต่างก็แข่งขันกันอย่างเข้มข้น และวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ยังคงเลือกเดินเกมธุรกิจบนหลักการเดิม คือ การยึดมั่นในคุณภาพของสินค้าเป็น ‘หัวใจ’ สำคัญ แม้ในจะต้องตัดสินถอดเมนูบางตัวออกจากร้าน เพื่อรักษามาตรฐานไว้

โดย ‘เชฟเจมส์’ ยอมรับว่า “ราคา” เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ท้าทายโดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจโลกที่ผันผวน ทั้งจากสถานการณ์ความขัดแย้งระหว่างประเทศ ต้นทุนพลังงาน และค่าขนส่งที่ปรับตัวสูงขึ้น ส่งผลกระทบโดยตรงต่อวัตถุดิบนำเข้าซึ่งเป็นหัวใจของแบรนด์อย่าง เนย ช็อกโกแลต และวานิลลา ที่บางรายการมีต้นทุนเพิ่มขึ้นตั้งแต่ 50% ไปจนถึง 100% ขณะที่บางชนิดยังเผชิญภาวะขาดแคลนจากปัจจัยด้านสภาพอากาศ

“ในวันที่ต้นทุนสูงขึ้น จะไม่เลือกลดคุณภาพ แต่จะเลือกปิดเมนูนั้นดีกว่า เพราะลูกค้ารับรู้ได้ทันทีเมื่อคุณภาพเปลี่ยนไป ส่วนการปรับขึ้นราคา แม้จะเป็นหนึ่งในทางเลือก แต่ยังถูกวางไว้เป็น “ทางเลือกสุดท้าย” เนื่องจากแบรนด์ตระหนักว่าผู้บริโภคเองก็กำลังเผชิญภาระทางเศรษฐกิจเช่นเดียวกัน”

James Boulangerie แบรนด์ที่เคยสร้างภาพจำเรื่อง “ร้านคิวยาว” ขยับเกมครั้งสำคัญ ด้วยการเปิดสาขาในย่าน CBD เป็นครั้งแรกที่ Gaysorn Amarin เพื่อลดข้อจำกัดด้านการเดินทาง และเข้าถึงลูกค้าในเมืองได้สะดวกขึ้น รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีกำลังซื้อ

การขยายมาสู่ทำเลใจกลางเมืองครั้งนี้ สะท้อนการปรับตัวของแบรนด์จากจุดหมายปลายทาง (destination) ไปสู่ความเป็นร้านที่เข้าถึงได้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น โดยยังคงใช้จุดแข็งเดิมเป็นตัวนำ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพวัตถุดิบและมาตรฐานรสชาติ