เจลาโต้ 300 บาท Overprice? เบื้องหลังจิตวิทยาการตลาด มากกว่าแค่ใครพอใจจะซื้อก็ซื้อ
ความรู้สึกที่ว่า สินค้านั้นๆ ควักเงินได้ แต่รู้สึกว่ามันแพงเกินไป หรือราคา “Overprice” กำลังสะท้อนโครงสร้างของสังคมเมือง
ล่าสุดกับกรณีร้านเจลาโต้ ‘Parameter’ ของ ‘กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์’ อดีตนักแสดงและพิธีกรชื่อดัง ที่ตั้งอยู่ในสยามพารากอน ห้างใจกลางเมือง โดยเปิดขายเจลาโต้รสชาติพรีเมียมสุดสกู๊ปละราว 300 บาท กลายเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนของบทสนทนาเรื่องนี้
หลายคนบอกว่ารสชาติดี วัตถุดิบพรีเมียม เครื่องทำอายุ 100 ปีหายาก แต่ในอีกมุมหนึ่งก็มีคำถามตรงๆ ว่า “มันควรจะราคาเท่านี้จริงไหม” หรือจริงๆ แล้วเรากำลังจ่ายให้กับ “ประสบการณ์” มากกว่า “ไอศกรีม”
ถ้ามองให้ลึกลงไป ราคานี้ไม่ได้มาจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้นทุนทุกอย่างถูกบวกเข้าไปในสินค้าโดยอัตโนมัติ ตั้งแต่ค่าเช่าพื้นที่ใจกลางเมือง ค่าพนักงาน ค่าการตลาด และ positioning ของแบรนด์ที่ตั้งใจวางตัวเองเป็น luxury dessert ซึ่งเป็นโมเดลเดียวกับหลายธุรกิจ F&B ในช่วงหลังทำให้ราคากลายเป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์ ไม่ใช่แค่ต้นทุน
แต่นอกจากเรื่องต้นทุนแล้ว เรายังอาจอธิบายได้ว่าทั้งหมดถูกวางบทบาทด้วยจิตวิทยาการตลาดที่อธิบายได้
มีทฤษฎีของนักจิตวิทยาชื่อ Hilke Plassmann บอกว่า ราคาของสินค้าจะมีผลกับการรับรู้คุณค่าของลูกค้า ได้จริงๆ
เพื่อพิสูจน์ว่าเรื่องนี้ว่าจริงไหม ? Business Insider สำนักข่าวสายธุรกิจชื่อดังเลยได้ทดสอบความเชื่อนี้ผ่านช่อง Youtube ของตัวเอง ด้วยการทดลองให้อาสาสมัครกลุ่มหนึ่งมาทดลองชิมไวน์ที่มีราคาเท่ากัน 2 แบรนด์
โดยจะมีการติดป้ายราคาปลอมๆ เอาไว้ที่ไวน์แต่ละขวดให้แตกต่างกันโดยที่ไม่ให้ผู้เข้าร่วมทดลองรู้
สำหรับการทดลองจะแบ่งให้ผู้ร่วมทดลอง 2 กลุ่มออกมาชิมไวน์ทั้งหมด 2 รอบ เพื่อถามว่าชอบไวน์ขวดไหนมากกว่ากัน ?
ผลการทดลองก็คือ ผู้เข้าร่วมทดลองส่วนใหญ่จะบอกว่าไวน์ที่ถูกแปะราคา ไว้ “แพงกว่า” มีรสชาติดีกว่าทั้ง 2 รอบ
หมายความว่า “ราคา” สามารถมีผลต่อการรับรู้คุณค่าของสินค้าได้จริงๆ นั่นเอง
สาเหตุที่เป็นแบบนี้ ถูกอธิบายตามหลักจิตวิทยาว่า เพราะคนเรารับรู้ว่าราคาของสินค้า สูง/แพง จะทำให้สมองในส่วนที่เกี่ยวกับ “การให้รางวัล” และ “แรงบรรดาลใจ” ทำงานได้ดีกว่าปกติ
ทำให้เรามีแนวโน้มเชื่อว่าสินค้าที่มีราคาสูง เราจะยิ่งรู้สึกว่าสินค้านั้นๆ เป็นของดีมีคุณภาพได้มากกว่าปกติตามไปด้วย
ที่น่าสนใจคือนี่คือปรากฏการณ์ที่เราเห็นนักการตลาดหลายๆ คนหยิบมาใช้เพื่อสร้างภาพจำดีๆ ให้สินค้า/บริการของตัวเองโดยหลายคนจะเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Placebo Effect
[ คุณค่ากับราคายังสมเหตุสมผลกันอยู่ไหม ]
จากเคสของเจลาโต้ โต้ ‘Parameter’ เราลองย้อนไปที่อีกเคสที่เคยเป็นไวรัล นั่นคือ “มัทฉะแก้วละ 3,000 บาท” ที่สุดท้ายแล้วสิ่งที่ถูกขาย ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือ story ของแหล่งที่มา เกรดของใบชา และประสบการณ์ที่แตกต่างจากตลาด mass ซึ่งก็ทำให้เกิดคำถามเดิมซ้ำๆ ว่า ระหว่าง “คุณค่า” กับ “ราคา” มันยังสมเหตุสมผลกันอยู่ไหม
ประเด็นที่น่าสนใจคือ เมื่อราคาสินค้าพุ่งไปถึงจุดหนึ่ง มันเริ่มสร้าง “กำแพงทางสังคม” แบบบางๆ ขึ้นมา คนที่จ่ายไหวอาจมองว่าเป็นเรื่องปกติ หรือเป็นการให้รางวัลตัวเอง ขณะที่คนที่รู้สึกว่าแพงเกินไป อาจเผลอตั้งคำถามกับตัวเองว่า “หรือเราไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย” ซึ่งนี่คือมิติทางจิตวิทยาที่แบรนด์หลายแห่งเข้าใจและใช้เป็นกลยุทธ์
แต่ในอีกด้านหนึ่ง การที่ตลาดเต็มไปด้วยสินค้าราคาสูงติดเพดานแบบนี้ ก็มีความเสี่ยง เพราะมันอาจค่อยๆ บิดเพดานความคาดหวังของผู้บริโภค และทำให้ “ความคุ้มค่า” ถูกนิยามใหม่ในแบบที่ห่างจากความเป็นจริงของคนส่วนใหญ่มากขึ้นด้วยเช่นกัน
กลับมาที่กรณีร้านเจลาโต้ ‘Parameter’ ของ กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ ในสยามพารากอน ถ้ามองในเชิงธุรกิจ จะเห็นว่าราคานี้ไม่ได้ตั้งแบบสุ่ม แต่มีเหตุผลรองรับอยู่หลายชั้น
โครงสร้างราคา ที่ต้องดูโลเคชัน การอยู่ในห้างระดับ top-tier อย่างสยามพารากอน หมายถึงค่าเช่าที่สูงมาก (บางกรณีอาจแตะหลักแสนถึงหลักล้านต่อเดือน) รวมถึงต้นทุนแรงงานที่สูงขึ้นตามมาตรฐานแบรนด์ พูดง่ายๆ คือ ต่อให้ขายของ “ธรรมดา” ราคาก็ต้องถูกยกขึ้นมาโดยอัตโนมัติ
อย่างที่สองคือ Premium Pricing Strategy หรือการตั้งราคาสูงเพื่อ “กำหนดภาพลักษณ์” ให้สินค้า ซึ่งในเคสนี้ ราคา 300 บาทไม่ได้มีไว้แค่ครอบคลุมต้นทุน แต่กำลังสื่อสารชัดเจนว่า “นี่ไม่ใช่ไอศกรีมทั่วไป” คล้ายกับปรากฏการณ์มัทฉะราคา 3,000 บาท ที่สิ่งที่ขายจริงๆ ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือแหล่งที่มา ความหายาก และ craftsmanship ที่ถูกเล่าออกมาเป็นเรื่องราว
อาทิ การมีสตอรี่ที่เล่าว่าวัตถุดิบพิสตาชิโอที่ถูกยกให้ดีที่สุดในโลก เฮเซลนัทจากอิตาลี หรือมัทฉะจากเมืองอุจิ ทั้งหมดนี้คือการสร้างการรับรู้ว่าสินค้าถูกประกอบขึ้นจากของที่ดีที่สุดและหายากซึ่งช่วยพิสูจน์ราคาที่สูงขึ้น
การยกเรื่องวัตถุดิบขึ้นมาและการนำเข้ากลายเป็นเครื่องมือในการยกระดับตำแหน่งของแบรนด์ ให้ขยับจากของกินทั่วไป ไปสู่สินค้าแบบ luxury experience หรือการสร้างประสบการณ์หรู ไปจนถึงประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น การได้ลองของหายาก อย่างเครื่องทำเจลาโตอายุ 100 ปี หรือการได้เช็คอินร้านใหม่ๆ และ ‘กฤษณ์’ ก็ไปเรียนทำเจลาโตที่อิตาลีนานราวๆ 5 ปี ทั้งหมดนี้สามารถแปลงเป็นราคาได้
แบรนด์เองก็เพิ่มประสบการณ์คือการให้แก้วไปเลยกลับบ้าน เท่ากับว่าเราซื้อเจลาโต้ในราคานี้ได้แก้วกลับบ้านไปด้วย
[ ของยิ่งแพงยิ่งอยากได้ แล้วมันดีจริงไหม ]
และอีกจุดที่สำคัญคือ Veblen Effect หรือ ของยิ่งแพง ยิ่งอยากได้ เพราะในบางตลาด สินค้าที่ราคาสูงไม่ได้ทำให้ demand ลดลง แต่กลับเพิ่มขึ้น เพราะราคากลายเป็นสัญลักษณ์ของสถานะ ยิ่งแพง = ยิ่ง exclusive ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์บางกลุ่มตั้งใจเล่นเกมนี้
เมื่อเอาทั้งหมดมารวมกัน จะเห็นว่าราคา 300 บาท “มีเหตุผลในเชิงธุรกิจ” อยู่จริง แต่คำถามสำคัญหลังจากนั้นคือ มัน “ดี” ไหม?
ในระยะสั้น โมเดลนี้ช่วย “สร้างกระแส” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง และดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่อยากลองของใหม่หรืออยากมีประสบการณ์แตกต่าง แต่ในระยะยาว หากคุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับ ทั้งรสชาติ คุณภาพ และความสม่ำเสมอไม่สมดุลกับราคา สิ่งที่ตามมาคือความเชื่อมั่นจะค่อยๆ ลดลง และแบรนด์อาจถูกมองว่า “ขายภาพมากกว่าของ”
อีกด้านหนึ่ง การที่ตลาดเต็มไปด้วยสินค้าราคาสูงยังสะท้อน pain point บางอย่างของผู้บริโภค คือการที่คนเริ่มเชื่อมโยงว่า “ของดี = ต้องแพง” และหากจ่ายไม่ไหว ก็อาจเผลอตีความไปว่าเราไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งค่อยๆ สร้างความรู้สึกทางจิตวิทยาให้กว้างขึ้นเรื่อยๆ เพราะในความเป็นจริง กำลังซื้อของแต่ละคนไม่เท่ากัน
สุดท้ายแล้ว “Overprice” ไม่ได้หมายถึงการตั้งราคาสูงเสมอไป แต่มันเกิดขึ้นเมื่อ “ราคานำหน้าคุณค่า” มากเกินไป และในวันที่หลายแบรนด์กำลังเล่นเกมราคาสูงเหมือนกันหมด คนที่จะชนะจริงๆ อาจไม่ใช่คนที่แพงที่สุด แต่คือคนที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ราคานั้น มีเหตุผลพอจะจ่าย” มากกว่า