Apple ยุค John Ternus จะสร้าง “นวัตกรรมเปลี่ยนโลก” ได้อีกไหม?
Apple กำลังก้าวสู่การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ จากยุคบริหารของ Tim Cook สู่ยุควิศวกรของ John Ternus ที่อาจพาบริษัทกลับไปโฟกัส “สินค้า” มากกว่าธุรกิจ คำถามคือ ในโลกที่ AI กำลังเขียนกติกาใหม่ Apple จะกลับมา “Think Different” ได้อีกครั้ง หรือจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
21 เม.ย. 2569 ข่าวใหญ่วงการเทคโนโลยีในวันนี้คือการที่ “Apple” บริษัทที่มีมูลค่าบริษัทระดับ 4 ล้านล้านดอลลาร์ คิดเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับ 5 ของโลก ประกาศเปลี่ยนผ่านผู้ที่จะมารับตำแหน่ง “CEO” คนใหม่ จาก Tim Cook สู่ John Ternus หลายคนเชื่อกันว่านี่คือการเปลี่ยนยุคจากการเน้นเรื่อง“การบริหาร” ไปสู่ยุคของ “การสร้างสรรค์” ซึ่งย้อนให้นึกถึงแคมเปญที่ทรงพลังที่สุดของ Apple ในปี 1997 นั่นคือ“Think Different” ที่ต้องการสื่อว่า Apple พร้อมจะคิดไม่เหมือนคนอื่น ไม่ยึดติดกับวิธีแบบเดิม พร้อมเชื่อว่าคนเพียงน้อยนิดก็เปลี่ยนโลกได้ ก่อนที่ภายหลังจะกลายมาเป็น DNA ของ Apple
แม้จะยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าการมาของ John Ternus จะทำให้ Apple กลับไป Think Different แบบเดิมเหมือนยุคของ Steve Jobs แต่อย่างน้อยความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็สะท้อนว่า“ทิศทางของ Apple ขยับเข้าไปใกล้แกนเดิมมากขึ้น” หลังจากที่ก่อนหน้านี้ Apple ภายใต้การนำของ Tim Cook เป็นบริษัทที่แทบจะเรียกได้ว่าเป็นเครื่องจักรผลิตเงิน เน้นความเป็น Mass เต็มที่ มุ่งเน้นเรื่องการบริหารเป็นหลัก และที่จริง Apple ในตอนนี้อาจไม่ได้ต้องการจะ Think Different แบบเดิมแล้ว แต่ต้องการ Think Different แบบใหม่ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งถือเป็นโจทย์ที่ท้าทายอย่างมาก
“เพราะในวันที่ Apple ไม่ได้เป็นผู้นำด้าน AI การเปลี่ยน CEO ครั้งนี้อาจไม่ใช่แค่การส่งไม้ต่อ แต่คือการเดิมพันครั้งสำคัญที่สุดในรอบทศวรรษ”
John Ternus จากวิศวกรสู่ Apple CEO
John Ternus เป็นวิศวกรที่เติบโตจากภายในองค์กร เขาร่วมงานกับ Apple ตั้งแต่ปี 2001 ในทีมออกแบบผลิตภัณฑ์ โปรเจ็กต์แรกของเขาคือการพัฒนาจอ Apple Cinema Display ก่อนจะเติบโตขึ้นมาเป็นหัวหน้าฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2013 ดูแลการพัฒนาสินค้าอย่าง Mac, iPad, Airpods และในปี 2020 ก็ได้รับผิดชอบสินค้าเรือธงอย่าง iPhone จนในปี 2021 ก็ขึ้นมาดูแลผลิตภัณฑ์หลักแทบทั้งหมดของบริษัท ตั้งแต่ iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods รวมถึง Vision Pro ด้วย
ในเชิงผลงาน John Ternus ไม่ได้เป็นแค่ผู้ดูแลแต่เป็นผู้อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจสำคัญหลายครั้งของ Apple โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านของคอมพิวเตอร์ Mac จากชิป Intel ไปสู่ Apple Silicon ซึ่งถูกมองว่าเป็นหนึ่งในการเดิมพันที่สำคัญที่สุดของบริษัทในรอบทศวรรษ เขายังมีบทบาทในการฟื้นยอดขาย Mac และการออกแบบ iPhone รุ่นใหม่ที่ถูกมองว่าเป็นการ redesign ครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปีอีกด้วย
ทำไม Apple เลือก John Ternus
การที่ John Ternus ถูกเลือกขึ้นมาแทน Tim Cook ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการดำเนินการตามแผนสืบทอดตำแหน่งที่ Apple เตรียมมานาน โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Apple ค่อย ๆ เพิ่มบทบาทของเขา ทั้งการให้ดูแลทีม design และทำหน้าที่เชื่อมระหว่างวิศวกรรมกับผู้บริหารระดับสูง ซึ่งเป็นสัญญาณชัดว่าเขาถูกหล่อหลอมให้เป็นผู้นำในอนาคต
นั่นเป็นไปได้ว่าสิ่งที่ Apple ต้องการจากนี้คือความต่อเนื่องจากยุค Tim Cook ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงแบบฉับพลันชนิดที่เข้ามา disrupt องค์กร นั่นจึงทำให้คนที่เข้าใจระบบทั้งหมดเป็นอย่างดี มีสไตล์การบริหารที่คล้าย Tim Cook คือ สุขุม ทำงานเป็นทีม และไม่ใช่ผู้นำแบบที่มีบุคลิกภาพที่เต็มไปด้วยบารมี ซึ่งเรื่องนี้ทำให้การเปลี่ยนผ่านไม่สร้างแรงกระแทกต่อองค์กร
“Product+AI First”
การมาของ John Ternus ถือเป็นการส่งสัญญาณหลายชั้น และแต่ละชั้นมีนัยสำคัญต่ออนาคตของ Apple เริ่มจาก
การมุ่งไปที่ Product+AI First: หลังจากยุคของ Tim Cook ที่เปลี่ยน Apple ให้กลายเป็นเครื่องจักรทำเงินระดับโลก ด้วย supply chain และธุรกิจ services ที่เติบโตมหาศาล
การเลือกหัวหน้าฮาร์ดแวร์ขึ้นมาเป็น CEO คือการบอกอย่างชัดเจนว่า “แกนของบริษัทจะกลับมาอยู่ที่สินค้าอีกครั้ง” และแน่นอนว่าจะต้องมาพร้อม AI ที่ถูกคิดมาเพื่อตอบความต้องการผู้ใช้ให้ได้มากที่สุด
Think Different ในยุค AI: ชัดเจนว่า Apple ไม่ต้องการแข่งในสนาม AI เดียวกับคู่แข่ง เพราะในขณะที่บริษัทอย่าง Google และ Microsoft ทุ่มพัฒนา AI แบบเต็มสปีด John Ternus มีมุมมองที่ต่างออกไป เขาเชื่อว่า AI ควรเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่สิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อโชว์ศักยภาพเพียงอย่างเดียว
เลือกเสถียรภาพเหนือความเสี่ยง: ในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว การเลือก John Ternus ที่เป็นผู้นำสายวิศวกรรมที่เข้าใจผลิตภัณฑ์อย่างลึกซึ้ง คือการเดิมพันว่าความได้เปรียบของ Apple จะยังอยู่ที่ “ประสบการณ์ผู้ใช้” มากกว่าการเป็น first mover
แม้การเลือก John Ternus จะเป็นตัวเลือกที่ค่อนข้างเซฟ และทำให้เกิดการขับเคลื่อนองค์กรอย่างต่อเนื่อง แต่ต้องยอมรับว่าเส้นทางที่เขาต้องเผชิญนั้นโหดหินไม่น้อยโดยเฉพาะ
การแข่งขันในสนาม AI: เพราะตอนนี้ Apple ตกอยู่ในสถานะผู้ตามอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น Siri หรือ Apple Intelligence ขณะที่คู่แข่งโตวันโตคืนจากการสร้าง AI Ecosystem อย่างรวดเร็ว ไม่ว่า Apple จะเลือกเล่นเกมของตัวเอง หรือจะเลือกไล่ตามคู่แข่ง ทั้งสองทางไม่ใช่งานง่ายแน่นอน
การรักษา momentum ของบริษัทขนาดยักษ์: ภายใต้การบริหารของ Tim Cook ทำให้ Apple เติบโตจนมูลค่าบริษัททะยานสูงถึง 4 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งการเติบโตขนาดนี้ไม่สามารถใช้แผนเดิมไปตลอดได้
การสร้าง next big thing: Apple ในยุคหลังถูกวิจารณ์ว่าไม่มีผลิตภัณฑ์ที่พลิกโลกแบบ iPhone เหมือนในยุคของ Steve Jobs และภายใต้การบริหารของ John Ternus ความคาดหวังนี้จะยิ่งสูงขึ้น ผู้ใช้จะรอคอย Think Different ในยุค AI ที่จะปฏิวัติโลกอีกครั้งจากเขาอย่างแน่นอน
มาช้าแต่ต้องเปลี่ยนเกม
หากมองแบบตรงไปตรงมา การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ไม่ใช่การเปลี่ยนตัวตนของ Apple แต่เป็นการปรับโฟกัสมากกว่า เพราะ Apple ภายใต้การนำของ Tim Cook คือบริษัทที่สมบูรณ์แบบในเชิงธุรกิจ ขณะที่ Apple ภายใต้ John Ternus มีแนวโน้มจะเป็นบริษัทที่ “กลับมาให้ความสำคัญกับตัวสินค้า” มากขึ้น
แต่การกลับมาเน้นตัวสินค้าก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ Apple จะกลายเป็นบริษัทแบบยุค Steve Jobs อีกครั้ง แต่อาจหมายถึงการที่ Apple จะนิ่งขึ้น แม่นขึ้น และเลือกเดิมพันน้อยลง แต่เดิมพันแล้วต้องชนะ ในโลกที่ AI กำลังเปลี่ยนกติกาทั้งหมด Apple อาจไม่ใช่บริษัทที่วิ่งเร็วที่สุด ซึ่งถ้าเป็นไปตามแผนที่ Apple วางไว้ พวกเขาอาจเป็นบริษัทที่ “เปลี่ยนเกม” ได้แม้จะมาถึงช้ากว่า เพราะบางทีการเป็นคนสุดท้ายที่ทำได้ดีที่สุดอาจสำคัญกว่าการเป็นคนแรก
โดย กองบรรณาธิการ การเงินธนาคาร
อ้างอิง : reuters.com, reuters.com, nypost.com, apple.com, uk.finance.yahoo.com, investing.com