Burger King x Dragon Ball คอลแลปฯ เอาใจ Gen Y, X เพิ่มลูกค้า-ขยายความถี่เข้าร้าน

การ Collaboration ระหว่างร้านอาหารกับคาแรกเตอร์ดังอาจดูเหมือนเป็นสูตรการตลาดที่คุ้นเคย ทั้งการออกเมนู Limited Edition ไปจนถึงของสะสมที่กระตุ้นให้แฟนๆ ตามเก็บ

แต่สำหรับ Burger King Thailand สิ่งที่เกิดขึ้นกำลังขยับไปไกลกว่าการทำแคมเปญเพื่อสร้างกระแสระยะสั้น เพราะบริษัทกำลังพยายามเปลี่ยน Global IP และ Pop Culture ให้กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ธุรกิจ เพื่อดึงลูกค้าใหม่ เพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการ และเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล

ล่าสุด Burger King เปิดตัวแคมเปญ “BURGER KING x DRAGON BALL” นำหนึ่งในอนิเมะที่เป็นที่รู้จักทั่วโลกมาต่อยอดทั้งเมนูใหม่ 10 รายการ และฟิกเกอร์สะสม 6 คาแรกเตอร์ หลังจากก่อนหน้านี้เคยร่วมมือกับ NARUTO, Star Wars: The Mandalorian, Looney Tunes และ PAW Patrol

‘อานัส นลินวิลาวัณย์’ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า Burger King มองปัจจัยสำคัญ 3 ด้าน ตั้งแต่ความแข็งแรงของ DRAGON BALL ในฐานะ Global IP ความสำเร็จจากแคมเปญ NARUTO ในปีก่อนหน้า ไปจนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z ที่มีความสนใจใน Pop Culture มากขึ้น

โดยเฉพาะ DRAGON BALL ซึ่งเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 1984 ทำให้ฐานแฟนไม่ได้จำกัดอยู่เพียงคนรุ่นใหม่ แต่ครอบคลุมไปถึงผู้บริโภคที่เติบโตมากับโกคู เบจิต้า และเหล่านักรบซูเปอร์ไซย่า กลายเป็น IP ที่สามารถเชื่อมผู้บริโภคต่างเจเนอเรชันเข้าด้วยกันได้

[ จากแคมเปญครั้งเดียว สู่กลยุทธ์ Global IP ]

จุดที่น่าสนใจคือ Burger King ไม่ได้มองการ Collaboration กับคาแรกเตอร์เป็นเพียงกิจกรรมการตลาดครั้งเดียวอีกต่อไป

จุดเริ่มต้นสำคัญมาจาก NARUTO ซึ่ง Burger King ระบุว่าได้รับผลตอบรับสูง จนนำไปสู่คำถามภายในว่า แทนที่จะนำคาแรกเตอร์เข้ามาเป็นครั้งๆ บริษัทสามารถพัฒนาเรื่องนี้ให้กลายเป็นกลยุทธ์ต่อเนื่องได้หรือไม่

หลังจากนั้นจึงเห็น Burger King เดินหน้าร่วมมือกับ IP หลายกลุ่ม ตั้งแต่ Star Wars: The Mandalorian, Looney Tunes, PAW Patrol มาจนถึง DRAGON BALL ในครั้งนี้

แต่ละ IP ก็ทำหน้าที่แตกต่างกัน เพราะฐานแฟนไม่ได้เหมือนกันทั้งหมด บางคาแรกเตอร์เข้าถึง Gen Y–Gen Z ขณะที่บางคาแรกเตอร์สามารถดึงครอบครัวและเด็กเข้ามาได้ แนวคิดสอดคล้องกับสิ่งที่ Burger King เรียกว่า Outside-In Strategy หรือการเริ่มคิดจากความสนใจและพฤติกรรมของลูกค้า ก่อนนำสิ่งเหล่านั้นกลับมาเชื่อมกับแบรนด์

สำหรับ DRAGON BALL บริษัทมองเห็นโอกาสจากทั้งแฟนอนิเมะรุ่นใหม่ และกลุ่มคนที่มีความทรงจำร่วมกับเรื่องนี้มาตั้งแต่วัยเด็ก

[ ไม่ได้ต้องการแค่ลูกค้าใหม่ แต่ต้องทำให้ลูกค้าเดิมมาบ่อยขึ้น ]

หากมองในมุมธุรกิจ เป้าหมายของแคมเปญนี้แบ่งลูกค้าออกได้อย่างน้อย 3 กลุ่ม

กลุ่มแรกคือ ลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะแฟน DRAGON BALL ที่อาจไม่เคยใช้บริการ Burger King มาก่อน แต่มีโอกาสเข้าร้านเพราะต้องการเมนูหรือของสะสมจากคาแรกเตอร์ที่ชื่นชอบ

กลุ่มที่สองคือ ลูกค้าปัจจุบัน ซึ่งโจทย์ไม่ได้อยู่ที่การพาเข้าร้านครั้งแรก แต่อยู่ที่ทำอย่างไรให้กลับมาบ่อยขึ้น

และกลุ่มที่สามคือ ลูกค้าเก่าที่ห่างหายไป ซึ่ง Burger King ต้องการใช้แคมเปญเป็นเหตุผลให้กลับเข้ามาทดลองร้านอีกครั้ง พร้อมรับรู้ถึงความเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ของแบรนด์ ตั้งแต่ Store Design, Table Service ไปจนถึงการขยายเมนูนอกเหนือจากเบอร์เกอร์ เช่น ข้าว โจ๊ก ปาท่องโก๋ และโรล

ตรงนี้ทำให้ของสะสม มีบทบาททางธุรกิจมากกว่าการเป็นของแถม โดย Burger King วางฟิกเกอร์ไว้ทั้งหมด 6 คาแรกเตอร์ และทยอยเปลี่ยนคาแรกเตอร์ในแต่ละสัปดาห์ตลอดช่วงประมาณ 6 สัปดาห์ของแคมเปญ เท่ากับสร้างเหตุผลให้คนที่ต้องการสะสมครบกลับมาที่ร้านมากกว่าหนึ่งครั้ง

โดยความคาดหวังหลักของแบรนด์คือต้องการเห็นจากลูกค้าปัจจุบันคือการเข้าร้านมากขึ้นและบ่อยขึ้นซึ่งท้ายที่สุดมีโอกาสเพิ่มทั้ง Frequency และ Average Check หรือยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิล

[ เพิ่ม 20 บาท เพื่อทำให้การสะสมเข้าถึงง่ายขึ้น ]

อีกจุดที่สะท้อนวิธีคิดนี้คือการกำหนดราคา ชุด Super Saiyan Whopper พร้อมเฟรนช์ฟรายส์ เครื่องดื่ม และฟิกเกอร์ 1 ตัว ราคาเริ่มต้น 299 บาท เทียบกับชุด Whopper ปกติที่ Burger King ระบุว่าราคา 279 บาท เท่ากับมีส่วนต่างประมาณ 20 บาท

‘อานัส’ บอกว่าระดับราคาช่วยลดกำแพงในการเริ่มสะสม และเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลับมาซื้อในแต่ละสัปดาห์เพื่อเก็บคาแรกเตอร์เพิ่มเติม ขณะที่กลุ่มแฟนตัวยงและนักสะสมสามารถเลือกซื้อ Set Box ฟิกเกอร์ครบ 6 แบบ ราคา 1,499 บาท หรือ 1,299 บาท เมื่อสั่งผ่าน Burger King App โดยผลิตจำนวนจำกัด 1,000 ชุดทั่วประเทศ

ในอีกด้านหนึ่ง จึงเป็นการใช้ IP เชื่อมเข้ากับ Digital Ecosystem ของ Burger King เพราะราคาพิเศษถูกผูกไว้กับการสั่งผ่านแอป ซึ่งมีโอกาสช่วยผลักดันให้ผู้บริโภคดาวน์โหลดและเข้ามาอยู่ในช่องทางของแบรนด์มากขึ้น

นอกจากนี้ Burger King ยังพยายามนำ DRAGON BALL เข้าไปอยู่ในตัวสินค้า ไม่ใช่เพียงนำคาแรกเตอร์มาแปะบนแพ็กเกจ

แคมเปญนี้มีเมนูใหม่รวม 10 รายการ โดยนำ Whopper ซึ่งเป็น Core Product ของแบรนด์มาปรับเป็น Super Saiyan Whopper ใช้บันสีส้มจากปาปริก้า และเพิ่ม Japanese Chili Mayo เพื่อเชื่อมรสชาติเข้ากับต้นกำเนิดของอนิเมะจากญี่ปุ่น

นอกจากนี้ยังมี Double Cheese Burger รวมถึงของหวาน ของทานเล่น และเครื่องดื่มที่ใช้โทนสีและกิมมิกเชื่อมโยงกับโลกของ DRAGON BALL

Burger King วางกลยุทธ์ของแคมเปญไว้ 3 ด้าน ได้แก่ Great Customer Satisfaction การสร้างประสบการณ์และความทรงจำที่ดี, Bold & Impact Innovation การพัฒนาเมนูใหม่ และ Cultural Relevance หรือทำให้แบรนด์เข้าไปเชื่อมกับวัฒนธรรมและความสนใจของผู้บริโภค

อีกผลลัพธ์ที่ Burger King ต้องการจาก Collaboration ไม่ได้อยู่เฉพาะยอดขายหน้าร้าน แต่รวมถึง User-Generated Content หรือ UGC ตั้งแต่บันสีส้ม เครื่องดื่มและของหวานสีสันต่างๆ ไปจนถึงฟิกเกอร์ ถูกออกแบบให้มีองค์ประกอบที่สามารถนำไปถ่ายภาพและแชร์บนโซเชียลมีเดียได้

แบรนด์มองว่า เมื่อผู้บริโภคเป็นคนถ่ายและเผยแพร่คอนเทนต์ด้วยตัวเอง แบรนด์จะได้รับทั้ง PR Value และ Brand Awareness โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งการจ้าง KOL เพียงอย่างเดียว

“เรามั่นใจว่าแคมเปญ BURGER KING x DRAGON BALL จะได้รับการตอบรับที่ดีจากทั้งลูกค้าเบอร์เกอร์คิง แฟน DRAGON BALL ด้วยความพิเศษที่ถ่ายทอดผ่านทั้งเมนูและของสะสมที่พัฒนาขึ้นสำหรับแคมเปญนี้โดยเฉพาะ

ซึ่งคาดว่าจะช่วยสร้างสีสันให้กับตลาดและสนับสนุนยอดขายให้เติบโตตามเป้าหมาย ขณะเดียวกัน ในภาพรวมของธุรกิจ เบอร์เกอร์คิงยังคงเดินหน้าสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งการพัฒนาเมนูและประสบการณ์ใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการขยายสาขาใหม่ เพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้สะดวกและครอบคลุมพื้นที่มากยิ่งขึ้น” อานัส กล่าวทิ้งท้าย

สำหรับแคมเปญ “BURGER KING x DRAGON BALL” จัดตั้งแต่วันที่ 8 กันยายน – 18 ตุลาคม 2569 ที่ Burger King สาขาที่ร่วมรายการทั่วประเทศ