อัตลักษณ์เมืองกับความขัดแย้งที่สร้างสรร โดย พิชญ์ พงษ์สวัสดิ์

ปรากฏการณ์ข้อถกเถียงเรื่องของการเปลี่ยนป้ายกรุงเทพที่ตรงแยกปทุมวันนั้นเป็นเรื่องที่น่าสนใจยิ่ง ด้วยว่าเรื่องคงไม่น่าจบง่ายๆ แบบสามคำอธิบายหลัก

หนึ่งคือ ใครจะว่าสวยแบบไหนก็อยู่ที่สายตาคนมอง

สองคือ นักออกแบบทำต้องแปลว่าสวย เพราะเขาทำตามหลักวิชา

สามคือ มันเป็นโครงการของรัฐที่จัดซื้อจัดจ้างที่โปร่งใส และเป็นไปตามขั้นตอนของกฎหมาย

ในช่วงสัปดาห์นี้ เผอิญผมมีโอกาสได้ไปแลกเปลี่ยนความเห็นกับคนรุ่นใหม่อยู่เล็กน้อยในรายการพูดคุยออนไลน์ พบว่าพวกเขาชอบป้ายใหม่ ซึ่งอันนี้ก็น่าสนใจ เพราะในสื่อสังคม และพื้นที่สื่อหลักกลับกลายเป็นว่ามีกระแสความไม่พอใจอยู่ไม่น้อยเช่นกัน

อาจเป็นไปได้ว่าความท้าทายคือ การจัดทำการเปลี่ยนแปลงในเมืองนั้น เราจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดการยอมรับจากทุกฝ่ายได้มากน้อยแค่ไหน บางเรื่องคนรุ่นใหม่ชอบ คนรุ่นเก่าไม่สบายใจในการเปลี่ยนแปลง

เรื่องนี้คิดไปคิดมาน่าสนุก เพราะแนวคิดที่แตกต่างไปคือ การสร้างความยั่งยืน มักจะมองว่าคนรุ่นเก่า จะสร้างอนาคตที่ยั่งยืนให้คนรุ่นใหม่หรือคนรุ่นต่อไปได้อย่างไร ซึ่งดูจะกลับตาลปัตรกับสิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้ที่คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าเขาโอเคกับความเปลี่ยนแปลง และอาจจะไม่ต้องการรักษาอะไรมากนัก

หรือสุดท้ายแล้วมันเป็นแค่เรื่องของการเอาใจนักท่องเที่ยวกับนักลงทุนเสียมากกว่า เพราะเมืองมีไว้ขายให้นักท่องเที่ยวมาเช็กอินถ่ายรูป

เรื่องแรกที่น่าจะพูดคุยกันก็คือ ตกลงสิ่งที่เกิดขึ้นนี้เป็น corporate identity (อัตลักษณ์องค์กร) หรือ city identity (อัตลักษณ์เมือง) ทั้งที่อ้างว่าเป็น CI เหมือนกัน?

สิ่งที่ผมเห็นมันคือการจ้างทำอัตลักษณ์องค์กร คือ กทม. ในฐานะองค์กรส่วนปกครองท้องถิ่นรูปแบบพิเศษ ที่พยายามนำมาแทนที่หรือซ้อนทับ หรือมาเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของเมือง

อัตลักษณ์ขององค์กร อยากทำอะไรก็ทำไปตามขั้นตอนราชการ หลักวิชา เพราะเจ้าขององค์กรก็ต้องรับผิดชอบไป จะดีจะไม่ติดตลาดก็เจ๊งไปได้ เปลี่ยนได้ทุกวัน

เพราะมันเป็นเรื่องทำให้ลูกค้าจดจำ มีภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร หรืออย่างน้อยก็เห็นว่าองค์กรต้องการสื่อสารภาพลักษณ์อะไร เช่น เออเครื่องแบบนี้มันดูกระฉับกระเฉงขึ้น อ่อถ้ารถสีนี้มาแปลว่าเป็นขององค์กรนี้ หรือตึกทรงนี้ สำนักงานหน้าตาแบบนี้ สีนี้ ตัวหนังสือแบบนี้มันเชื่อมโยงกับองค์กรนี้ พนักงานองค์กรนี้มีสไตล์หน้าตา ทรงผม บุคลิก การสื่อสารกับลูกค้าแบบนี้

แต่อัตลักษณ์เมืองมันมีมากกว่านั้น บางเรื่องของเมืองไม่ใช่ทรัพย์สินขององค์กรที่ดูแลเมือง เจ้าของเมืองไม่ใช่คนเดียวกับผู้นำองค์กรที่ดูแลเมือง

นี่คือความท้าทายว่าจะได้มาซึ่งอัตลักษณ์เมืองอย่างไร เจ้าของเมืองนั้นคือใคร ใครมีสิทธิที่จะกำหนดเมืองได้บ้าง ใครถูกนับ หรือไม่ถูกนับ

เมืองเป็นเรื่องของนักท่องเที่ยว นักลงทุน นักพัฒนาที่ดิน หรือเมืองเป็นเรื่องของคนที่หลากหลายที่เข้ามาอยู่ในพื้นที่นี้แล้วมาสร้างความหมายด้วยกัน

ในการสร้างอัตลักษณ์ของเมืองนั้น มักจะมีความท้าทายสำคัญอยู่ที่ว่า อัตลักษณ์ของเมืองที่ถูกสร้างขึ้นนั้นได้มาจากไหน จำเป็นไหมที่ต้องเป็นสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ถ้าเน้นเรื่องหนึ่งเรื่องอื่นจะหายไปไหม

รวมทั้งว่าใครคือคนที่เคาะเรื่องอัตลักษณ์เมือง ผู้ว่าราชการจากส่วนกลาง หรือองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น หรือเอกชน หรือเรากำลังพูดถึงชุมชนที่จะมาร่วมกันกำหนดอัตลักษณ์เมืองร่วมกัน

ประการที่สอง ตกลงการสร้างอัตลักษณ์ของเมืองนี่มีไว้เพื่อจะขายเมืองในระยะสั้น เช่นให้คนมาเที่ยว มาลงทุน หรือจะต้องการสร้างอัตลักษณ์ระยะยาวของเมืองให้เห็นถึงความมุ่งมั่น คำมั่นสัญญา ที่ทั้งผู้บริหารเมืองและคนในเมืองนั้นมีต่อเมือง ต่อชุมชนของเขา และทำให้เรามีความภูมิใจว่าเรามีเรื่องราวและเหตุผลที่เมืองของเรามันจะต้องดำรงอยู่?

นอกจากนั้นการสร้างอัตลักษณ์เมืองจะต้องระบุให้เห็นถึงคุณค่า อุดมคติ และความมุ่งมั่นที่จะไปให้ถึงเป้าประสงค์บางอย่างในเชิงยุทธศาสตร์ ไม่ใช่แค่เรื่องประจำวันที่ต้องทำเสร็จ ส่งๆ ไป

อย่างคำว่ากรุงเทพมหานครฯนี่ผมว่าน่าสนใจมาก มันหมายถึงเมืองที่เทวดาสร้าง หรือเมืองที่เทวดาคุ้มครองเรา หรือเมืองที่เราทุกคนจะมีความสุขเยี่ยงเทพ? ซึ่งมันย่อมเคลื่อนย้ายจากความหมายที่ขายอดีตมาสู่ความมุ่งหมายที่เราจะมีคุณภาพชีวิตที่ดีและสามารถที่จะดูแลตนเองได้

กลับมาสู่อัตลักษณ์เมือง บางทีเราไม่ต้องคิดจะขายเมืองในแบบสินค้า เพราะนั้นเป็นเรื่องการตลาดแบบที่เราเข้าใจง่ายๆ ขายเร็ว ขายด่วน ปิดการขายให้เสร็จ

แต่อาจจะเป็นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ของพื้นที่ สถานที่ในระยะยาว แก้ pain points เช่นเราเป็นเมืองที่น่าเที่ยวแต่ไม่น่าอยู่ เป็นเมืองอาหารอร่อยแต่ไม่ยั่งยืนในแง่คุณภาพชีวิต เราเป็นเมืองที่ร่ำรวยเป็นเมืองในเครือข่ายของเมืองระดับโลกแต่ความเหลื่อมล้ำในเมืองหรือคนหลายคนเข้าไม่ถึงความร่ำรวยนั้น

จุดตัดแบบนี้คือความท้าทายทางยุทธศาสตร์มากกว่าเรื่องของการตั้งเป้าอยากให้คนมาเที่ยว มาเช็กอิน มาลงทุน

ประการที่สาม แนวคิดเรื่องการสร้างอัตลักษณ์เมืองนั้นมีประเด็นสำคัญในทางหลักวิชา สักสองประการ

หนึ่ง มันไม่ใช่เรื่องใหม่ มันเป็นส่วนหนึ่งของการพยายามฟื้นเมืองในระดับโลกเพื่อทำให้เมืองที่เสื่อมลงนั้นกลับมามีชีวิตอีก หรือคงไว้ซึ่งความเหนือกว่าในลำดับชั้นของเมืองเดิม เมื่อโครงสร้างเศรษฐกิจในระดับโลกเปลี่ยนจากอุตสาหกรรมเก่ามาสู่เรื่องของการส่งออก ภาคบริการ และการสร้างสัญญะใหม่ๆ ที่เพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ ซึ่งเรามักจะพูดถึงการท่องเที่ยว และการลงทุนในเรื่องของเศรษฐกิจสร้างสรรใหม่ๆ

สอง มันเป็นความพยายามที่จะนำเอาแนวคิดด้านการตลาดมาใช้ในการขายเมืองในฐานะที่เป็นสินค้า แต่ทั้งนี้กูรูด้านการสร้างแบรนด์เมืองเองก็ไม่ยอมรับว่าเมืองคือสินค้าที่ขายด่วนขายเร็ว ที่ใช้แนวคิดด้านการตลาดมาจับง่ายๆ แบบจ้างเหมาให้คนมาช่วยขาย แต่การจะสร้างแบรนด์เมืองที่ดีนั้นจะต้องเชื่อมโยงไปกับนโยบายของเมืองอย่างจริงจัง คือต้องมีความร่วมมือของรัฐบาล เอกชน และประชาชนด้วย

ประการสุดท้าย ความคิดเบื้องหลังของการสร้างแบรนด์ของเมืองไม่ควรจะจบลงง่ายๆ ว่าทุกอย่างในการแก้ปัญหาในเมืองนั้นเป็นเรื่องของทุกฝ่ายได้ (win-win) หรือเป็นเรื่องของการไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง เพราะมันเป็นเรื่องเพ้อฝันมาก และผูกพันกับเรื่องที่ทำให้เราเชื่อว่าเมืองนั้นเป็นสถานที่ดังนิยายจนเกินไป

ความท้าทายของการสร้างการเมืองในเมืองที่เป็นจริงคือการสร้างเมืองให้เป็นพื้นที่ที่เกิดการต่อสู้ทางชนชั้นที่สร้างสรร เป็นพื้นที่แห่งเสรีภาพที่ยังมีสำนึกพลเมืองที่จะร่วมกันสร้างสรรและถกเถียงกันไปด้วยทั้งเป้าหมายและวิธีการที่จะไปถึงเมืองแห่งความฝันนั้น

คือเราต้องหลับ (ฝัน) ๆ ตื่นๆ ไปด้วยกัน ไม่ใช่บ้าคลั่งขายเมืองผ่านความเชื่อเรื่องการท่องเที่ยวแบบไม่ได้แคร์ความเท่าเทียมในเมือง พัฒนาเมืองไปในทิศทางเพื่อคนบางกลุ่มเท่านั้น

เมืองที่สร้างสรร ไม่ใช่เมืองที่มีแต่นักสร้างสรร หรือสินค้า-บริการที่แปะป้ายว่าผ่านกระบวนการสร้างสรร

แต่ต้องเป็นเมืองที่เต็มไปด้วยความขัดแย้งและความตึงเครียดที่พยายามหาทางออกกันอย่างสร้างสรรและเปิดกว้าง รัฐบาลท้องถิ่นรับฟังผู้คน

รัฐบาลท้องถิ่นต้องมีรากฐานประชาธิปไตย เปิดรับการมีส่วนร่วมในทุกรูปแบบ มีความโปร่งใส และมีความพร้อมรับผิดหรืออธิบายได้ว่าทำไมเรื่องเหล่านี้ หรือการตัดสินใจเหล่านี้จึงเกิดขึ้น ไม่มองประชาชนเป็นฝ่ายตรงข้าม

รัฐบาลท้องถิ่นต้องสร้างสมรรถนะและสินทรัพย์ของเมือง ไม่ใช่แค่ผ่านกิจกรรมทางเศรษฐกิจ หรือโครงสร้างพื้นฐานทางกายภาพเท่านั้น แต่ต้องรวมไปถึงเรื่องของการปฏิรูปองค์กรของตัวเองเชื่อมโยงกับภาคส่วนต่างๆ ของสังคม แต่ต้องรวมไปถึงเรื่องโครงสร้างพื้นฐานที่ไม่ใช่กายภาพ อาทิ การศึกษา และวัฒนธรรมด้วย

รัฐบาลท้องถิ่นต้องทำหน้าที่ในการสร้างแบบแผนการบริหารราชการแผ่นดินที่ดีในการสร้างบทสนทนาที่เปิดกว้าง ที่คนในเมืองสามารถมาแสดงออกความต้องการและกังวลของพวกเขา มาสอบถามเหตุผลที่พวกเขาอยากรู้ในการตัดสินใจของรัฐบาลท้องถิ่น มาเรียกร้องเพื่อการเปลี่ยนแปลง มานำเสนอทางเลือกใหม่ๆ และมาปลดปล่อยความกังวลใจต่อสถานการณ์ที่เป็นอยู่

การวางฐานคิดเรื่องการสร้างอัตลักษณ์เมืองนั้นจึงเป็นเรื่องใหญ่กว่าอัตลักษณ์องค์กร และเดี่ยวข้องกับเรื่องราวของประชาธิปไตยในเมืองด้วย ไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์ในสินค้าเพื่อการค้าขายเท่านั้น

(ศึกษาเพิ่มเติมได้จาก: A.Lucarelli and P.O.Berg. City Branding: A State of the Art Review of the Research Doman. Journal of Place Management and Development. (4:1), 2011. E.Nursanty, R.A.Hassen, and M.I.Prastyadewi. Navigating the Tension between City Branding and Authenticity: A Conceptual Framework. Journal of CityL Branding and Authencity. (1:1, 2023). M.Kavaratzis and G.J.Ashworth. City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. 96. 2005. G.Hospers. A Short Reflection on City Branding and Its Controversies. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. 2019. และ A.Anttirroiko. The Political Economy of City Branding, London: Routledge. 2014.)

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : อัตลักษณ์เมืองกับความขัดแย้งที่สร้างสรร โดย พิชญ์ พงษ์สวัสดิ์

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.matichon.co.th