ผู้บริโภคที่ใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดขึ้นกำลังเขียนประวัติศาสตร์บทใหม่ของธุรกิจแบรนด์สินค้าหรูหราในจีน

เมื่อแจ็กเกอลีน หลี่ ชาวปักกิ่ง ได้ยินข่าวว่าห้างสรรพสินค้าหรูหราที่เธอชื่นชอบแห่งหนึ่งในเมืองกำลังจะปิดตัวลง เธอตกใจมาก จนกระทั่งเธอได้พิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายของชาวจีนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

การปิดตัวของห้างสรรพสินค้า Galeries Lafayette จากฝรั่งเศสในเมืองหลวงของจีนเมื่อวันพุธที่ผ่านมา เกิดขึ้นท่ามกลางเศรษฐกิจที่ซบเซาหลังการระบาดใหญ่ และพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

นี่เป็นสัญญาณล่าสุดที่บ่งชี้ว่าแบรนด์สินค้าหรูหราจากต่างประเทศอาจไม่สามารถรักษาแรงดึงดูด และกระแสเงินสด ที่พวกเขาเคยคาดหวังไว้ในเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกในช่วงทศวรรษ 2010 ได้อีกต่อไป

“ฉันคิดว่าพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้คนหลังการระบาดใหญ่อาจจะประหยัดและคุ้มค่ามากขึ้น” หลี่กล่าวกับ AFP ระหว่างการเดินทางไปเยี่ยมชมแกลเลอรีส์ในวันสุดท้ายก่อนปิดทำการ

“มันไม่ฟุ่มเฟือยเหมือนเมื่อก่อนแล้ว อย่างเช่นการต้องมีโลโก้ที่ดูอลังการ ดังนั้นคุณจะเห็นว่า (ความต้องการ) สินค้าฟุ่มเฟือยลดลง” หลี่ ซึ่งทำงานเป็นเจ้าหน้าที่ฝ่ายรับสมัครนักเรียนโรงเรียนนานาชาติกล่าว

ในขณะที่การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในยุโรปและสหรัฐอเมริกาได้รับแรงหนุนจากเงินออมในช่วงการระบาดใหญ่ ผู้บริโภคชาวจีนกลับใช้จ่ายอย่างประหยัดมากขึ้นเนื่องจากการฟื้นตัวหลังโควิด-19 ยังชะงักงันอยู่

ตลาดอสังหาริมทรัพย์ซึ่งผู้คนหลายล้านคนได้ทุ่มเงินออมลงไปนั้นกำลังดิ้นรนเพื่อฟื้นตัวจากวิกฤตที่ยืดเยื้อ ในขณะที่รายได้ของชนชั้นกลางยังคงทรงตัวและอัตราการว่างงานของเยาวชนยังคงสูง

ข้อมูลอย่างเป็นทางการแสดงให้เห็นว่าเมื่อเดือนที่แล้ว การใช้จ่ายของผู้บริโภคเติบโตในอัตราที่ช้าที่สุดในรอบกว่าสามปี

จากข้อมูลของบริษัทที่ปรึกษา Bain & Company คาดว่าตลาดสินค้าหรูในจีนจะลดลง 3-5 % ในปี 2025 หลังจากที่ร่วงลงถึง 17-19% ในปีก่อนหน้า

ผลกระทบจากโรคระบาด
ก่อนเกิดโรคระบาด ชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตของจีนได้สร้างกลุ่มผู้ซื้อสินค้าหรูครั้งแรกจำนวนมาก ลิซ่า หนาน บรรณาธิการของ Jing Daily ซึ่งเป็นสื่อที่เน้นตลาดสินค้าหรูของจีนกล่าว

ตอนนี้ "เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้คนจึงมีเหตุผลมากขึ้น และพวกเขาต้องหาทางผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ไป" เธอกล่าว

แม้แต่ในย่านช้อปปิ้งหรูหราของเซี่ยงไฮ้ ศูนย์กลางทางการเงิน ผู้ซื้อก็ยังคงรู้สึกถึงความไม่แน่นอนของโรคระบาดโควิด-19 อย่างชัดเจน

"ฉันรู้สึกว่าตัวเองอยากประหยัดเงินมากขึ้นกว่าเดิม" จูลี่ ซู วัย 24 ปี กล่าว ขณะที่เธอกำลังเดินดูสินค้าในร้านค้าหรูในย่านซินเทียนตี้กับเพื่อนๆ

“หลังจากผ่านช่วงเวลาที่ไม่ธรรมดาเช่นนั้นมา (ระหว่างการระบาดใหญ่) ฉันจึงตระหนักว่าการมีเงินออมส่วนตัวนั้นสำคัญมาก”

“ก่อนหน้านี้ ผู้คนรู้สึกว่าเงินหาได้ง่าย รายได้เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ในช่วงการระบาดใหญ่ ผู้คนจำนวนมากตกงานอย่างกะทันหัน” หู ซู่ฉิง วัย 61 ปี กล่าวกับสำนักข่าว AFP นอกร้านขายน้ำหอมหรูแห่งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์บางคนคิดว่าอาจมีแสงสว่างอยู่ปลายทางข้างหน้า เนื่องจากภาคอุตสาหกรรมที่มีค่าจ้างสูงของประเทศกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง

“อาจมีความต้องการที่ถูกอัดอั้นไว้” เยเลนา โซโคโลวา จากบริษัทวิจัยการลงทุน Morningstar กล่าว

“(ผู้คน) มีเงินออมจำนวนมาก และเมื่อพวกเขารู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการเงินของตน พวกเขาก็อาจจะนำเงินที่สะสมไว้มาใช้จ่ายเงินเหล่านั้น”

ตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
น่าเสียดายสำหรับแบรนด์ดั้งเดิม ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคไม่ใช่ความท้าทายเดียวที่พวกเขาเผชิญในประเทศจีน

การครอบงำของอีคอมเมิร์ซหมายความว่าผู้ซื้อตั้งแต่ระดับนักศึกษาไปจนถึงผู้เกษียณอายุคุ้นเคยกับการซื้อเสื้อผ้าลดราคาได้ง่ายๆ เพียงไม่กี่แตะจากความสะดวกสบายบนโซฟาของพวกเขา

พวกเขามีตัวเลือกมากมาย ตั้งแต่แอปอย่าง Taobao และ JD.com ไปจนถึงการถ่ายทอดสดการขายสินค้าเป็นเวลานานหลายชั่วโมงบน Xiaohongshu ซึ่งคล้ายกับ Instagram และ Douyin ซึ่งเป็น TikTok เวอร์ชันจีน

ที่ห้างสรรพสินค้า Galeries Lafayette ในวันอังคาร ขณะที่พนักงานกำลังเก็บหุ่นโชว์ที่เปลือยเปล่า เจ้าหน้าที่ฝ่ายรับลูกค้า หลี่กล่าวว่าเธอคิดว่าร้านค้าพึ่งพา "รูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิม… ที่มีมานานหลายทศวรรษในฝรั่งเศส" มากเกินไป

"คนรุ่นใหม่ชาวจีนชอบซื้อของออนไลน์" หลี่บอก "สำหรับหลายคนที่เกิดในยุค 1990 และ 2000… ห้างสรรพสินค้านี้เป็นสิ่งแปลกใหม่สำหรับพวกเขา"

แม้ว่าผู้ซื้อจะยังคงไปซื้อของที่ร้านค้าจริงอยู่บ้าง แต่ร้านค้าออนไลน์ก็ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออยู่ดี

“เวลาฉันไปซื้อของที่ร้านค้าทั่วไป พอเจอเสื้อผ้าที่ถูกใจแล้ว ฉันจะไปดูว่าถ้าซื้อออนไลน์ราคาเท่าไหร่” หยาง ตุนฉิน คนทำงานฟรีแลนซ์วัย 46 ปี กล่าว ขณะที่เขามาที่ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้เป็นครั้งสุดท้าย

หนาน จากหนังสือพิมพ์ Jing Daily กล่าวว่า ผู้บริโภคชาวจีน “เติบโตขึ้นมาก” และมีความพิถีพิถันมากขึ้น

โดยเฉพาะนักช้อปรุ่นใหม่ ให้ความสำคัญกับแบรนด์ดั้งเดิมน้อยลง หันไปหาร้านค้าแบบป๊อปอัพ หรือแบรนด์ในประเทศที่กำลังมาแรงแทน

“ความต้องการซื้อสินค้าหรูหราไม่ได้เป็นเพียงแค่การแสดงออกถึงสถานะทางสังคมอีกต่อไปแล้ว” เธอกล่าว “มันเป็นเรื่องของการแสดงออกถึงตัวตนจริงๆ”

หยาง ทำใจได้กับการปิดตัวของห้าง Galeries Lafayette โดยไม่รู้สึกห่วงหาอะไร

“มันแสดงให้เห็นว่ายุคสมัยยังคงก้าวไปข้างหน้า” หยางกล่าว “มันเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย”

Agence France-Presse

Photo - พนักงานของ Galeries Lafayette สองคนกำลังบรรจุสินค้าลงกล่อง หนึ่งวันก่อนที่ห้างสรรพสินค้าจะปิดตัวลง ในกรุงปักกิ่ง เมื่อวันที่ 26 พฤษภาคม 2026 การปิดตัวลงของ Galeries Lafayette สาขาแรกในประเทศจีนเมื่อวันที่ 27 พฤษภาคม เกิดขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาหลังการระบาดใหญ่ และพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป (Photo by GREG BAKER / AFP)