แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร เมื่อ Gen Z ไม่ซื้อเพราะความฝันอีกต่อไป
เมื่อผู้บริโภค Gen Z หันมาใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและจุดยืนทางสังคมมากกว่าภาพฝันและไลฟ์สไตล์หรู แบรนด์ทั่วโลกกำลังเผชิญโจทย์ใหญ่ในการปรับกลยุทธ์
วันที่ 17 กุมภาพันธ์ 2569 The Robin Report ระบุว่าครั้งหนึ่งGen Zถูกมองว่าเป็นเจเนอเรชันหัวก้าวหน้า กล้าแสดงออก และพร้อมท้าทายกรอบเดิมของสังคม แต่เมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2569 ภาพของผู้บริโภครุ่นนี้กลับเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน พวกเขาใช้จ่ายน้อยลง ระมัดระวังมากขึ้น และหันมาเลือกซื้อสินค้าที่สะท้อนคุณค่า มากกว่าสินค้าที่ขายความฝันแบบเดิม
แนวโน้มดังกล่าวกำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนต่อภาคค้าปลีกและอุตสาหกรรมแฟชั่นทั่วโลก เพราะกลยุทธ์การตลาดที่เคยใช้ได้ผลกับคนรุ่นก่อน กำลังค่อย ๆ หมดพลังลง
ข้อมูลจาก PwC ระบุว่า กว่า 79% ของผู้บริโภค Gen Z รอให้สินค้าลดราคาก่อนตัดสินใจซื้อ และมีเพียง 21% เท่านั้นที่ยอมจ่ายราคาเต็มเป็นประจำ สะท้อนพฤติกรรมการบริโภคที่เน้นความคุ้มค่าเป็นหลัก
Gen Zมองหาสินค้าที่มีภาพลักษณ์พรีเมียม ดีไซน์ทันสมัย แต่ต้องอยู่ในระดับราคาที่เข้าถึงได้ และที่สำคัญ สินค้าเหล่านั้นต้องสอดคล้องกับคุณค่าทางสังคม การเมือง และจริยธรรมที่พวกเขาเชื่อ
สาเหตุสำคัญของความระมัดระวังนี้ คือสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่ตึงตัว Gen Zกำลังเข้าสู่ตลาดแรงงานที่มีลักษณะไม่จ้างเพิ่ม แต่ก็ไม่เลิกจ้าง ทำให้โอกาสงานใหม่มีจำกัด ขณะที่ค่าครองชีพสูงขึ้นต่อเนื่อง
อัตราการว่างงานของคนอายุ 20–24 ปี ปรับตัวเพิ่มขึ้น ขณะที่เยาวชนจำนวนมากยังคงอาศัยอยู่กับพ่อแม่มากกว่าที่ควรตามแนวโน้มก่อนโควิด ผู้ที่ยังอยู่บ้านมีค่าใช้จ่ายต่อปีต่ำกว่าผู้ที่ย้ายออกไปใช้ชีวิตเองราว 1,200 ดอลลาร์ ส่งผลให้กำลังซื้อในระบบเศรษฐกิจลดลงเป็นวงกว้าง
แม้ Gen Zจะมีหนี้การศึกษาน้อยกว่าคนรุ่นก่อน แต่ปัญหาหนี้บัตรเครดิตที่ผิดนัดชำระกลับเพิ่มขึ้น สะท้อนว่าพวกเขากำลังเผชิญแรงกดดันทางการเงิน แม้จะพยายามลดการใช้จ่ายแล้วก็ตาม
Gen Z คือรุ่นที่เติบโตมากับตัวเลข จำนวนไลก์ ผู้ติดตาม คะแนนสอบ และตัวชี้วัดความสำเร็จ ถูกปลูกฝังตั้งแต่วัยเด็ก เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ พวกเขากลับพบว่าตลาดงานไม่เปิดโอกาสให้ไปถึงมาตรฐานความสำเร็จแบบที่เห็นบนโซเชียลมีเดีย
ความคาดหวังสูง ผนวกกับโอกาสที่จำกัด ส่งผลให้ปัญหาสุขภาพจิตในกลุ่มคนรุ่นนี้เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ทั้งภาวะวิตกกังวล ซึมเศร้า และสมาธิสั้น
ท่ามกลางความไม่แน่นอน Gen Zจำนวนไม่น้อยหันกลับไปโหยหาอดีต ทั้งแฟชั่นยุค 2010s และสุนทรียะแบบดั้งเดิม เช่น สไตล์ “tradwife” ที่สะท้อนความเรียบง่าย ครอบครัว และบทบาทแบบดั้งเดิม
ขณะเดียวกันมาตรฐานรูปร่างผอมในอุตสาหกรรมแฟชั่นก็กลับมาอีกครั้ง พร้อมกับกระแสแฟชั่นยุค 90s อย่าง “heroin chic” ส่งผลให้ภาพลักษณ์ body positivity ที่เคยได้รับการผลักดันอย่างกว้างขวางเริ่มถูกลดบทบาทลง
แฟชั่นในยุคนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องความสวยงาม แต่กลายเป็นเครื่องมือแสดงจุดยืนทางสังคมและการเมือง
ทั้งนี้ Gen Zไม่ได้มองเห็นตัวเองในภาพอินฟลูเอนเซอร์ใส่เสื้อผ้าแบรนด์หรูเดินเล่นในยุโรปอีกแล้ว พวกเขารู้สึกใกล้ชิดกับคนทำงานค่าแรงขั้นต่ำ หรือผู้ที่กำลังดิ้นรนเอาตัวรอดในชีวิตจริงมากกว่า นั่นทำให้การตลาดแบบขายความฝันและไลฟ์สไตล์หรูหราสูญเสียพลังลงอย่างชัดเจน
ผู้บริโภค Gen Z ในปี 2569 ไม่ได้ต้องการเพียงสินค้า แต่ต้องการความเข้าใจ แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงคนรุ่นนี้ จำเป็นต้องสื่อสารอย่างโปร่งใส ตั้งราคาที่สมเหตุสมผล และแสดงจุดยืนด้านคุณค่าอย่างจริงใจ รวมถึงไม่ทอดทิ้งความหลากหลายด้านรูปร่าง เพศ และอัตลักษณ์
อ้างอิง : therobinreport.com