รู้จัก ‘Mixue’ แบรนด์สุดร้อนแรงของจีนที่เริ่มจาก 'น้ำแข็งไส' สู่แบรนด์ 'ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ' 3 แสนล้าน
เชื่อว่าในช่วงปีที่ผ่านมา หลายคนน่าจะต้องเห็นแบรนด์ที่ขายไอศกรีมและเครื่องดื่มแสนสะดุดตาอย่าง Mixue (มี่เสวี่ย) เพราะด้วยโลโก้ลายตุ๊กตาหิมะสีขาวกับพื้นหลังสีแดงสดแสนสะดุดตา และชื่อแบรนด์ที่แอบอ่านยาก ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจนักที่ Mixue จะเป็นแบรนด์ที่คนไทยค้นหาเป็นอันดับต้น ๆ บน Google ซึ่ง Positioning จะพาไปรู้จักกับ Mixue ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร
หากวัดจากแบรนด์ที่มีการค้นหาผ่าน Google ในไทย Mixue เป็นรองแค่ สุกี้ตี๋น้อย และ ชาตรามือ เท่านั้น ซึ่งหนึ่งในสาเหตุที่ Mixue มาแรงคงหนีไม่พ้น สาขา ที่ขยายอย่างรวดเร็ว โดยเพียงระยะเวลาแค่ 1 ปี ก็สามารถขยายสาขามากกว่า 200 สาขา ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล คำถามคือ Mixue เป็นใคร ทำไมถึงขยายสาขาได้เร็วขนาดนี้?
จุดเริ่มต้นของ Mixue นั้นต้องย้อนไปเมื่อ 26 ปีก่อน ในปี 1997 นักศึกษาชายปี 4 นามว่า จาง หงเซา (Zhang Hongcho) เป็นผู้ให้กำเนิด ในตอนแรก จางไม่ได้มีไอเดียเปิดร้านไอศกรีม แต่เริ่มต้นจากร้านขายน้ำแข็งไส เนื่องจาก จากเคยมีประสบการณ์เป็นพนักงานพาร์ทไทม์ในร้านน้ำแข็งไสมาก่อน แต่สุดท้ายก็ไม่เวิร์ก
จากนั้นจางก็ปรับจากน้ำแข็งไสแบบเดิมมาเป็น บิงซู พร้อมเปิดร้านร้านใหม่ชื่อ Mixue Bingcheng (แปลว่า ปราสาทหิมะรสน้ำผึ้ง) แต่จุดเปลี่ยนสำคัญมาจากกระแส ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ จากญี่ปุ่นกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในจีน ทำให้ Mixue ลองบ้าง แต่จุดสำคัญที่ทำให้แบรนด์ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าก็คือ ราคา โดย Mixue ขายเพียง 2 หยวน หรือประมาณ 10 บาท เท่านั้น จากที่ตลาดขายกันอยู่ประมาณ 10 หยวน หรือประมาณ 50 บาท จากนั้น Mixue ก็เพิ่มสินค้าอื่น ๆ เข้ามา อาทิ ชานมไข่มุก, น้ำผลไม้ และสมูทตี้
โดยสาเหตุที่ทำให้ Mixue สามารถทำราคาได้ดีกว่าคู่แข่งก็คือ การพัฒนาระบบการบริหาร Supply Chain เป็นของตัวเอง ทำให้ Mixue มีต้นทุนที่ถูกกว่าคู่แข่งถึง 20% แน่นอนว่าไม่ใช่แค่ราคาที่ทำให้ Mixue มาได้ไกลขนาดนี้ แต่การตลาดของแบรนด์ก็เป็นจุดสำคัญ ด้วยโลโก้ ตุ๊กตาหิมะสีขาว ตัดกับพื้นหลังสีแดง และยังมี เพลงโฆษณาฮิตติดหู
จนมาปี 2007 จางก็ตัดสินใจ ขายแฟรนไชส์ Mixue Ice Cream & Tea ทำให้สามารถขยายสาขาในจีนได้อย่างรวดเร็ว และในปี 2008 ก็ได้ขยับออกจากจีนโดยเปิดสาขาแรกที่ เวียดนาม จนปัจจุบัน Mixue ได้ขยายไปใน 11 ประเทศ มีสาขามากกว่า 30,000 สาขา มากสุดเป็น อันดับ 5 ของโลก เป็นรองเพียงแมคโดนัลด์, ซับเวย์, สตาร์บัคส์ และ เคเอฟซี
ทั้งนี้ รายได้ของ Mixue ปี 2021 อยู่ที่ 1.36 หมื่นล้านหยวน (ราว 6.6 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 31.15% เมื่อเทียบเป็นรายปี กำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 5.3% และช่วง 9 เดือนแรกของปี 2566 อยู่ที่ 1.54 หมื่นล้านหยวน (7.4 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 46% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยมีกำไรสุทธิ 51%
และเพื่อผลักดันการเติบโตของธุรกิจในต่างประเทศ ขยายกำลังการผลิต และปรับปรุงระบบโลจิสติกส์ Mixue มีแผนจะทำ IPO ในตลาดหุ้นฮ่องกง โดยตั้งเป้าจะระดมทุนให้ได้ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.4 หมื่นล้านบาท จากที่ก่อนหน้านี้ Mixue เคยระดมทุนได้รวม 8.5 พันล้านหยวน หรือราว 4.25 หมื่นล้านบาท และหากการ IPO ครั้งนี้สำเร็จ มีการประเมินว่า Mixue จะมีมูลค่าบริษัทกว่า 3.3 แสนล้านบาท
สำหรับประเทศไทย Mixue ตั้งเป้าไว้ว่าจะเปิดแฟรนไชส์ให้ได้ 2,000 สาขา ภายใน 3 ปี สำหรับใครที่สนใจจะซื้อแฟรนไชส์ Mixue ก็อาจจะต้องมีทุนหนาสักหน่อย เพราะต้องมีพื้นที่ใช้สอยไม่ต่ำกว่า 30 ตรม. และต้องจ่าย
ค่าแฟรนไชส์ 50,000 บาทต่อปี
ค่าการจัดการ 25,000 บาทต่อปี
ค่าฝึกอบรม 10,000 บาทต่อปี
ประกัน 100,000 บาท
อุปกรณ์ 450,000 บาท
วัตถุดิบ 250,000 บาท
ค่าตรวจสอบรายปี ในกรุงเทพฯ 2,500 บาท และ ต่างจังหวัด 5,000 บาท
คงต้องรอดูกันว่าปราสาทน้ำแข็งรสน้ำผึ้งของ King Snowman จะไปได้ไกลแค่ไหน เพราะด้วยความที่ตลาดส่วนใหญ่มีสินค้าคล้าย ๆ กัน ทำให้การแข่งขันค่อนข้างรุนแรง และหากจะใช้แค่กลยุทธ์ด้านราคาจะยั่งยืนเพียงพอหรือไม่ ต้องติดตามกันต่อไป