‘คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี’ เดิมพันอนาคตกับ ‘ดิวตี้ฟรีใจกลางเมือง’ หลังขอยกเลิกสัญญา 5 สนามบิน ทางรอดใหม่หรือกลยุทธ์ต่อรอง?

ภาพของ ‘คิง เพาเวอร์’ ในฐานะผู้ประกอบการค้าปลีกปลอดอากร (Duty Free) รายใหญ่ที่สุดของไทย กำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อล่าสุด บริษัท คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี จำกัด (KPD) แจ้งไปยัง บริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) หรือ ทอท. เพื่อขอหารือถึงแนวทางการยกเลิกสัญญาอนุญาตให้ประกอบกิจการฯ ณ ท่าอากาศยานหลัก 5 แห่งของประเทศ ได้แก่ สุวรรณภูมิ, ดอนเมือง, ภูเก็ต, เชียงใหม่ และหาดใหญ่

สัญญาณในครั้งนี้ แตกต่างจากการขอยกเลิกสัญญาในสนามบินภูมิภาคเมื่อช่วงวิกฤตโควิดอย่างสิ้นเชิง เพราะเป็นการส่งสัญญาณที่อาจกระทบต่อสัญญาของสนามบินสุวรรณภูมิและดอนเมือง ซึ่งถือเป็นหัวใจหลักของธุรกิจ

ปรากฏการณ์กำลังสะท้อนความเป็นจริงทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป อะไรคือเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้ และการหันไปให้น้ำหนักกับ ‘ดิวตี้ฟรีใจกลางเมือง’ ที่ซอยรางน้ำ และเรือธงแห่งอนาคตที่ ‘วัน แบงค็อก’ จะเป็นทางรอดให้กับอาณาจักรแห่งนี้ได้จริงหรือไม่

จากยุครุ่งเรืองสู่ภาระที่หนักอึ้ง

เพื่อทำความเข้าใจการตัดสินใจของ คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี ต้องย้อนดูตัวเลขข้อเท็จจริงในช่วงก่อนและหลังการระบาดของโควิด

ยุคก่อนโควิด ผลประกอบการของ คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี ปี 2562 รายได้ 38,554 ล้านบาท กำไร 756 ล้านบาท ก่อนที่ธุรกิจจะได้รับผลกระทบอย่างหนักในช่วงวิกฤตโควิด

• ปี 2563: รายได้ 8,119 ล้านบาท ขาดทุน 1,833 ล้านบาท
• ปี 2564: รายได้ 1,608 ล้านบาท ขาดทุน 2,814 ล้านบาท

ตัวเลขที่พลิกจากกำไรเป็นขาดทุนมหาศาล แสดงให้เห็นว่าโครงสร้างรายได้เดิมที่พึ่งพิงนักท่องเที่ยวในสนามบินนั้นเปราะบางเพียงใด และเมื่อนักท่องเที่ยวหายไป สัญญาที่ทำไว้บนฐานการคาดการณ์แบบเดิม โดยเฉพาะเงื่อนไข ‘ผลตอบแทนขั้นต่ำ’ (Minimum Guarantee) ก็กลายเป็นภาระทางการเงินที่หนักอึ้งเกินกว่าจะแบกรับในระยะยาว

แม้หลังผ่านวิกฤตในปี 2565 ผลประกอบการของ คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี จะฟื้นตัวกลับมาได้อย่างน่าประทับใจ โดยมีรายได้รวมเพิ่มขึ้นเป็น 17,748 ล้านบาท และกลับมามีกำไร 3,751 ล้านบาท แต่เส้นทางธุรกิจดูเหมือนจะไม่ได้ราบรื่นเหมือนกับก่อนหน้านี้ สะท้อนผ่านผลประกอบการของบริษัทในปี 2566 ที่แม้รายได้รวมจะเติบโตขึ้นจากปีก่อนเป็น 33,592 ล้านบาท แต่บริษัทกลับขาดทุน 651 ล้านบาท เนื่องจากรายจ่ายที่เพิ่มขึ้น

ตัดภาพมาที่สถานการณ์ปัจจุบัน จำนวนนักท่องเที่ยวที่เคยเติบโตเด่น กลับไม่เป็นเช่นนั้น โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีนที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของ คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ทำไมต้องส่งสัญญาณ ‘ถอย’ จากสนามบิน?

การขอหารือเพื่อยกเลิกสัญญาทั้ง 5 แห่ง อาจมาจาก 3 สาเหตุหลัก ได้แก่

1. โครงสร้างสัญญาไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง สัญญาปัจจุบันถูกออกแบบมาสำหรับโลกที่การท่องเที่ยวเติบโต แต่โลกหลังโควิดมีความผันผวนสูง การฟื้นตัวของนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะกลุ่มกำลังซื้อสูงจากจีน ยังไม่กลับมาเท่าเดิม การยึดติดกับภาระค่าตอบแทนขั้นต่ำแบบเดิมจึงไม่สมเหตุสมผลทางธุรกิจ

2. การเจรจาเพื่อสร้างอำนาจต่อรอง การส่งสัญญาณครั้งนี้ อาจเป็นกลยุทธ์เพื่อเปิดทางไปสู่การเจรจาเงื่อนไขสัญญาใหม่กับ ทอท. ให้มีความยืดหยุ่นและสะท้อนปริมาณผู้โดยสารตามจริงมากขึ้น แทนการจ่ายค่าตอบแทนขั้นต่ำแบบคงที่

3. ปรับพอร์ตเพื่อลดความเสี่ยง คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี กำลังกระจายความเสี่ยงโดยลดการพึ่งพิงรายได้จากพื้นที่สนามบินเพียงอย่างเดียว และหันไปสร้างฐานที่มั่นใหม่ในพื้นที่ใจกลางเมือง ซึ่งบริษัทสามารถควบคุมและบริหารจัดการประสบการณ์ของลูกค้าได้โดยตรงมากกว่า

เดิมพันครั้งใหม่ ‘ดิวตี้ฟรีใจกลางเมือง’ คือทางรอดจริงหรือ?

ในขณะที่ธุรกิจในสนามบินเผชิญความไม่แน่นอน คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี กลับให้น้ำหนักกับโมเดล Downtown Duty-Free มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ คำถามคือ โมเดลนี้จะสามารถเป็นทางรอดและสร้างการเติบโตให้บริษัทได้หรือไม่

การสร้างดิวตี้ฟรีของตัวเองผ่านสาขาเรือธงอย่าง คิง เพาเวอร์ รางน้ำ ไม่ได้เป็นเพียงร้านค้า แต่ถูกสร้างให้เป็น ‘จุดหมายปลายทาง’ ที่มีทั้งร้านอาหาร โรงละครอักษรา และอีเวนต์ต่างๆ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เข้ามาใช้บริการตั้งแต่ต้นทริป โมเดลนี้ช่วยดึงดูดลูกค้าได้ด้วยตัวเอง และไม่ต้องรอให้ผู้โดยสารไปถึงสนามบิน

อีกกลยุทธ์ที่สำคัญคือ ความพยายามในการปักหมุดในโครงการ ‘วัน แบงค็อก’ (One Bangkok) ซึ่งเป็นเมกะโปรเจกต์ใจกลางเมือง เพื่อเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวและนักธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูงโดยตรง ซึ่งเป็นกลุ่มที่ฟื้นตัวเร็วและมีแนวโน้มการใช้จ่ายสูงกว่า

ข้อได้เปรียบสำคัญของดิวตี้ฟรีในเมือง คือ คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี สามารถออกแบบประสบการณ์การชอปปิงได้อย่างเต็มที่ ตั้งแต่การจัดแสดงสินค้า การบริการ บรรยากาศ ไปจนถึงการทำโปรโมชันที่แตกต่างและเหนือกว่าข้อจำกัดในสนามบิน สร้างความประทับใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีกว่า

อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้ยังมีข้อจำกัด เพราะท้ายที่สุดแล้วฐานลูกค้าหลักของบริษัทยังพึ่งพิงการเดินทางระหว่างประเทศ แม้จะซื้อสินค้าในเมือง แต่กฎระเบียบคือลูกค้าต้องมีตั๋วเครื่องบินเดินทางออกนอกประเทศ และต้องไปรับสินค้าที่เคาน์เตอร์ในสนามบินอยู่ดี ดังนั้น โมเดลนี้จึงยังไม่สามารถแยกขาดจากธุรกิจการบินได้อย่างสมบูรณ์

อีกประเด็นที่ต้องจับตาคือการแข่งขันกับค้าปลีกในเมือง ดิวตี้ฟรีในเมืองต้องแข่งขันโดยตรงกับห้างสรรพสินค้าระดับลักชัวรีอื่นๆ ที่ตั้งอยู่ใจกลางเมืองเช่นกัน โจทย์คือจะทำอย่างไรให้ลูกค้ายอมเดินทางมาที่ร้าน แทนที่จะไปเดินห้างสรรพสินค้าทั่วไป

โดยสรุป การส่งสัญญาณขอหารือเพื่อยกเลิกสัญญาดิวตี้ฟรีในสนามบินของ คิง เพาเวอร์ คือการยอมรับความจริงทางธุรกิจและปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ใหม่ที่เปลี่ยนไป

โมเดล Downtown Duty-Free ที่รางน้ำและวัน แบงค็อก ไม่ใช่ ‘ทางรอด’ ทั้งหมด แต่เป็น ‘ทางเลือกเชิงกลยุทธ์’ บริษัทกำลังพยายามปลุกปั้นให้เข้ามาชดเชยรายได้มหาศาลจากสนามบินในยุครุ่งเรือง

อนาคตของ คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี จึงขึ้นอยู่กับความสมดุลระหว่างการเจรจาสัญญาในสนามบินให้มีเงื่อนไขที่สมเหตุสมผล และความสามารถในการผลักดันให้ดิวตี้ฟรีใจกลางเมืองกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวได้อย่างที่ตั้งใจไว้ ซึ่งนี่คือเดิมพันครั้งสำคัญที่สุดของอาณาจักรค้าปลีกแห่งนี้บนโลกที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป