‘ละครคุณธรรม มาร์เก็ตติ้ง’ มาแรง Tie-in ได้แบบฟรีสไตล์ ไม่จำเป็นต้องสมเหตุสมผล!

"จริง ๆ แล้วฉันเป็นประธานบริษัท" วลียอดนิยมที่หลายคนคุ้นเคย ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของ ละครสั้น (Micro-Dramas) หรือที่เรียกกันในไทยว่า ละครคุณธรรม และการมาของเทรนด์ละครสั้นนี้ แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภค และถือเป็นอีกโอกาสของวงการการตลาดและอุตสาหกรรมความบันเทิง

กำเนิดของละครสั้นยุคดิจิทัล

ปรากฏการณ์ละครสั้นเป็นผลมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะการมาของแพลตฟอร์ม วิดีโอสั้น อย่าง Douyin หรือชื่อ TikTokส่งผลให้คอนเทนต์ประเภทละครสั้นถูกจุดติดใน จีนเนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้มา เปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่อแนวตั้ง ที่เน้นความกระชับ และรวดเร็ว

ทำไมคนถึงชอบดูละครคุณธรรม?

ด้วยพฤติกรรมของผู้ชม ที่ต้องการสื่อที่สั้น กระชับ ความยาวตั้งแต่ไม่กี่วินาทีไปจนถึง 15 นาที ทำให้เนื้อหาของละครสั้นจึง ไม่ซับซ้อน เน้นความเรียบง่าย เข้าถึงง่าย เน้นไปที่การสอนคุณธรรม จริยธรรม และค่านิยมที่ดีงาม หรือบางช่องก็เน้นไปที่ความ ตลก เบาสมองดูได้เพลิน ๆ
ซึ่งในยุคที่สังคมมีความตึงเครียดสูง ผู้ต่างก็คนโหยหาเนื้อหาที่ดูแล้วสนุก ให้กำลังใจ หรือสร้างแรงบันดาลใจ นอกจากนี้ เพื่อให้มีความน่าติดตาม ละครคุณธรรมมักจะมีจุดพลิกผันของเนื้อเรื่องบ่อยครั้ง แบ่งซอยเป็นตอนสั้น ๆรวมถึงมักทิ้งเรื่องราวให้ ค้างคา เพื่อดึงดูดให้ผู้ชมรับชมคลิปต่อไป
อีกทั้งต้องยอมรับว่าคนไทยถือว่าคุ้นชินกับละครคุณธรรมมาอย่างช้านาน เช่น รายการ ฟ้ามีตาจากค่ายดาราวิดีโอ ที่อยู่คู่ช่อง 7 มายาวนานตั้งแต่ พ.ศ. 2550 ดังนั้น การกระแสละครสั้นจึงถูกจุดติดในไทยได้ไม่ยาก

ทำง่าย ๆ เริ่มจาก Tie-In

โดย ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI Group) เล่าให้ฟังว่า เทรนด์ของละครคุณธรรมในประเทศไทยเริ่มต้นจาก คอนเทนต์จีนจนเกิดเป็นการผลิต ละครคุณธรรมของคนไทยซึ่งปัจจุบันคาดว่ามีผู้ผลิตเป็น หลักร้อยราย และบริษัทผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ก็เริ่มสนใจที่จะทำละครคุณธรรมด้วย ขณะที่ยอดวิวละครคุณธรรมหลายช่องก็สูงถึง หลายสิบล้านวิวดังนั้น ละครคุณธรรมถือเป็นอีก เครื่องมือทางการตลาด ที่น่าสนใจ
ภวัต กล่าวว่า กลยุทธ์การทำ ละครคุณธรรม มาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ การ Tie-inซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด โดยการนำสินค้าหรือบริการมานำเสนอในละครคุณธรรม แต่ข้อดีของละครคุณธรรมก็คือ การผลิตที่เรียบง่ายเน้นความ Real ถ่ายกันตอนต่อตอน ไม่ได้มีโปรดักชันใหญ่โตเหมือนกับ ละครฉายทีวี ดังนั้น จึงไม่มีข้อจำกัดเข้ามาครอบ ทำให้การ Tie-in จึงสามารถทำได้หลากหลายไม่ใช่แค่สินค้า แต่สามารถใช้แม้กระทั้ง พรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ใส่เข้าไปได้ด้วย

โดย ภวัต ยกตัวอย่าง ละครกะเทยธรรม ของ เจ๊แต๋ง-กฤษฏิ์กุล ชุมแก้ว เจ้าของแบรนด์ afteryumfilm ที่ไม่ได้แค่ Tie-in โทรศัพท์จากแบรนด์ ซัมซุง (Samsung)แต่ยังเอา ชมพู่ อารยาพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์มาร่วมแสดงด้วย ดังนั้น ไม่ใช่แค่นำสินค้าเข้ามาอยู่ในฉากเท่านั้น แต่สามารถใส่ความครีเอทได้
“ละครคุณธรรมมันอาจจะมีข้อดีกว่าตรงที่แบรนด์สามารถแบบ ไปคุยกับเจ้าของช่อง ว่าขอให้ทำตามที่ ที่เราอยากจะออกมา อยากให้คนเห็นแบบไหน ซึ่งมันง่ายกว่าที่เป็นละครใหญ่ ๆ เพราะละครคุณธรรมค่อนข้างฟรีสไตล์”

ใช้ได้กับสินค้าทุกประเภท

อีกข้อดีของ ละครคุณธรรม Marketing ก็คือ ไม่ต้องสมเหตุสมผล ดังนั้น การ Tie-In จะดูไม่เนียน หรือจะ ขายกันโต้ง ๆก็สามารถทำได้ ทำให้การ Tie-Inในละครคุณธรรมจึง สามารถใช้สินค้าแทบทุกประเภทไม่ว่าจะเป็นสินค้า FMCG, เครื่องใช้ไฟฟ้า, สินค้าไอที, รถยนต์ หรือแม้แต่แบงก์ อย่างไรก็ตาม แบรนด์เองก็ต้องเลือกประเภทคอนเทนต์ที่จะลงไปทำการตลาดด้วยว่าเหมาะกับแบรนด์ไหม เพราะละครคุณธรรมมีหลายประเภท
“ด้วยความเป็นละครคุณธรรม มันคือการสะท้อนเรื่องราว ดังนั้น สินค้าทุกอย่างเข้าไปอยู่ได้หมด แทบจะไม่มีอะไรที่เข้าไปไม่ได้ ทีนี้จะขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์กับคอนเทนต์ประเภทนั้นมันเอื้อกันมั้ย”
และด้วยจุดเด่นของละครคุณธรรมที่จะเน้นเข้าถึงง่าย ย่อยง่าย ไม่ซับซ้อน ดังนั้น ก็จะยิ่งช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย ให้กับแบรนด์ รวมถึงสามารถ ใช้ละครคุณธรรมในการถ่ายทอดหรือ สื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story)ได้ด้วย
อย่างเช่น แสนสิริที่ร่วมกับช่องละครคุณธรรม ดอยแม่สลองเล่าถึง After-Sales Serviceของแบรนด์ เข้าไป blend-in กับละครคุณธรรมอย่างแนบเนียน ซึ่งสามารถกวาดยอดวิวไปได้ถึง 40 ล้านวิวดังนั้น ละครคุณธรรมจึงสามารถใช้ในการสร้างBrand Loveได้ด้วยเช่นกัน

อนาคตของอุตสาหกรรมละครสั้น

หากดูจากพฤติกรรมผู้บริโภค การเข้าถึงโซเชียลมีเดีย รวมถึงต้นทุนการผลิตที่น้อยกว่า และเนื้อหาที่ยืดหยุ่นกว่า ทำให้ละครสั้นยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก อย่างในจีน บริษัทยักษ์ใหญ่สนใจมาผลิตมากขึ้น อย่างเช่น Tencent และ Baiduที่จับมือกันพัฒนาแพลตฟอร์ม ReelShortนำเสนอเนื้อหาละครสั้นนอกประเทศจีนโดยเฉพาะ ซึ่งแพลตฟอร์มดังกล่าวมียอดดาวน์โหลดในสหรัฐอเมริกาแซงหน้า Netflix เลยทีเดียว

สำหรับประเทศไทยเองก็มีแอปละครสั้นจากจีนให้ดูเพียบ แม้แต่ใน True Visons Nowยังมีละครสั้นของจีนให้รับชม หรือช่องละครคุณธรรมของไทยเองก็มีไม่ใช่น้อย ทั้งจากช่องมืออาชีพ และมือสมัครเล่น รวมแล้วหลักร้อย ๆ ช่อง แม้แต่ผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ของไทยเอง ก็มีที่สนใจจะทำละครคุณธรรมแล้ว ดังนั้น อุตสาหกรรมนี้มีศักยภาพในการเติบโตอีกมาก
ดังนั้น ละครคุณธรรมหรือ Micro-Dramas ได้พิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ชั่วคราว แต่เป็นการปฏิวัติรูปแบบการบริโภคคอนเทนต์และการทำการตลาดในยุคดิจิทัล ความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ความยืดหยุ่นในการสื่อสาร ทำให้ละครคุณธรรมกลายเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้บริโภคในยุคใหม่