เจาะเบื้องหลัง ‘สิงห์ เลมอน โซดา’ กับเดิมพันครั้งใหม่บนเวทีโลก

จากจุดเริ่มต้นที่ ‘ภูริต ภิรมย์ภักดี’ อยากให้ลูกสาวซึ่งชอบดื่มน้ำอัดลมมีเครื่องดื่มที่ทั้งอร่อย และไม่ทำลายสุขภาพ บวกกับการเห็นโอกาสทางธุรกิจที่จะมาเติมเต็มการเติบโตให้กับสิงห์ในกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ สู่กรณีศึกษา ‘สิงห์ เลมอน โซดา’ ฮีโร โปรดักต์ที่สร้าง New S-Curve ได้อย่างรวดเร็วแบบเกินคาด
เร็วแค่ไหน?
‘ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล’ Chief Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เล่าให้ Positioning ฟังว่า ปกติการออกสินค้าและปั้นให้เป็นเบอร์ 1 ต้องใช้เวลา 1-2 ปี แต่สิงห์ เลมอน โซดา ใช้เวลาเพียง 5 เดือนขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลแบบกระป๋องได้ โดยปัจจุบันมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 51.4% (ข้อมูลจาก 7-Eleven)
นอกจากการเติบโตที่น่าสนใจแล้ว สิงห์ เลมอน โซดายังมีส่วนสำคัญในการสร้างอิมเมจและเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคต่อแบรนด์สิงห์ โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ให้เห็นถึงความทันสมัย สร้างสรรค์ เป็น Trendsetter และมีสินค้าโดดเด่นนอกเหนือจากเบียร์ โซดา และน้ำดื่ม
ส่วนเบื้องหลังของความสำเร็จที่เกิดขึ้นมาจากอะไร บทความนี้จะพาไปเจาะลึก รวมถึงก้าวต่อไปของสิงห์ เลมอน โซดา กับหมุดหมายใหม่การเป็นแบรนด์น้ำอัดลมไทยสู่ Global Brand โดยจะเริ่มบุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง ประเดิมที่ ‘เกาหลี’ เป็นประเทศแรก ก่อนจะขยายผลไปยัง ‘จีน’

ไม่เล่นตามเกมเดิม

ย้อนกลับไปในปี 2563 ‘ภูริต ภิรมย์ภักดี’ คือ ผู้จุดไอเดียให้เกิดการพัฒนาสิงห์ เลมอน โซดาขึ้นมา เพราะอยากให้ลูกสาวที่ชอบดื่มน้ำอัดลมมีเครื่องดื่มที่รสชาติอร่อย และไม่ทำลายสุขภาพ มากไปกว่านั้นคือ เห็นโอกาสและช่องว่างทางธุรกิจที่จะเสริมความแข็งแกร่งในกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ เพื่อสร้างการเติบโตของสิงห์ให้มั่นคงในระยะยาว

ธิติพรเล่าว่า โจทย์องสิงห์ต้องการสร้าง 4 เสาหลักในธุรกิจเครื่องดื่ม จากเดิมจะมี ‘เบียร์’, ‘น้ำดื่ม’ และ ‘โซดา’ ซึ่งเสาที่ 4 ต้องมีขนาดตลาดที่ใหญ่พอ เพื่อกระจายความเสี่ยง และกลุ่มน้ำอัดลมเป็นอะไรน่าสนใจมาก เนื่องจากมีมูลค่ามหาศาลประมาณ 67,000 ล้านบาท
และเมื่อ 6 ปีก่อนในตลาดน้ำอัดลมแบบปราศจากน้ำตาลและแคลอรี 0% แทบไม่มีตัวเลือกเลย จึงมองเป็นโอกาสในการนำเสนอสินค้าใหม่ โดยกลยุทธ์เลือก ‘ไม่เล่นตามเกมเดิม’ แต่เป็น Trendsetter มองข้ามช็อตไปในอนาคต
เพราะแม้ตลาดนี้จะใหญ่และยังพอมีโอกาส ขณะเดียวกันก็ถือว่า มีความยาก เนื่องจากคู่แข่งในตลาดแต่ละรายล้วนเป็นระดับอินเตอร์แบรนด์และอยู่ในตลาดมาอย่างยาวนาน

“เมื่อ 6 ปีก่อน ถ้ามองปัจจุบันเราต้องออกน้ำดำมีน้ำตาล และต้องออกแบบขวด PET เพราะตลาดใหญ่สุด แต่เราเลือกมองอนาคต คือตอนนั้นเทรนด์สุขภาพเริ่มมาแล้ว และเมื่อไปดูต่างประเทศ พบว่า ตลาดน้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาลอยู่ที่ 30-40% ขณะที่วันนั้นบ้านเราอยู่แค่ 10% หมายความว่า ตลาดมันมีอยู่แล้ว

“ส่วนน้ำดำ จริงๆ เราเองเคยพัฒนาเหมือนกัน แต่เมื่อไป Blind Test มีทั้งดีและไม่ดี คือไม่ได้โดดเด่น บวกกับแบรนด์ของคู่แข่งแข็งแรงมาก ฉะนั้นจึงยากจะสำเร็จ เพราะอร่อยหรือไม่อร่อยบางทีเกิดจากความเคยชินด้วย”

พยายามติ๊กถูกให้ครบทุกข้อ

อย่างไรก็ตาม น้ำอัดลมถือเป็นตลาดใหม่ที่สิงห์ไม่เคยทำมาก่อน ดังนั้น นอกจากการเป็น Trendsetter สิ่งที่พยายามทำให้ดีที่สุด นั่นคือ ‘พยายามติ๊กถูกให้ครบทุกข้อ’ เพื่อลดความผิดพลาดและเพิ่มโอกาสประสบความสำเร็จ
การติ๊กถูกทุกข้อ คืออะไร?
1.ต้องมั่นใจว่า ตลาดมีขนาดใหญ่พอ
2.สินค้าตอบเทรนด์ตลาด คือ Health-conscious การใส่ใจสุขภาพ ซึ่งเป็นเมกะเทรนด์มาแรงในยุคปัจจุบัน
3.โปรดักต์แตกต่าง เริ่มตั้งแต่รสชาติ ที่มั่นใจว่า เลมอน โซดาเป็นที่ชื่นชอบของคนไทยและในตลาดยังไม่มีรสชาตินี้ โดยจุดเด่น คือ ทำจากเลมอนแท้ เลือกใช้สารให้ความหวานอย่างซูคราโลส (Sucralose) ทำให้เครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลและไม่มีแคลอรี
ส่วนการเลือกผลิตออกมาในรูปแบบ ‘กระป๋อง’ เพราะต้องการมีภาพลักษณ์ทันสมัยสำหรับคนรุ่นใหม่ กลุ่มลูกค้าสำคัญของเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาลและแคลอรี 0% บวกกับพบว่า กระป๋องจะขายดีในช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นช่องทางหลักในการขายของสินค้ากลุ่มนี้
4.มีแบรนด์ที่ดี ด้วยการเลือกใช้ชื่อ ‘สิงห์’ เป็นแบรนด์ เพื่อการันตีคุณภาพคับแก้วตามแบบฉบับสิงห์ และสะท้อนถึงความมั่นใจต่อ Potential ของโปรดักต์ตัวนี้ หลังจากไม่เคยใช้สิงห์เป็นแบรนด์สินค้าใหม่มานานหลายสิบปี นับตั้งแต่น้ำผลไม้ Singha Fresh (ตอนนี้ไม่ทำตลาดแล้ว)

ปรากฏการณ์ 5 เดือนขึ้นเป็นเบอร์ 1

ด้วยกลยุทธ์ที่กล่าวไปทั้งหมด เมื่อสิงห์ เลมอน โซดาวางจำหน่าย ปรากฏว่า ได้รับการตอบรับดีมากจากผู้บริโภค สามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในกลุ่มน้ำอัดลมเครื่องดื่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลและ 0 แคลอรีแบบกระป๋องได้ในเวลา 5 เดือนนับตั้งแต่การสู่ตลาด
ซึ่ง Chief Marketing Officer บุญรอดเทรดดิ้ง บอกว่า‘เกินคาด’ เพราะปกติแล้วการออกสินค้าใหม่และปั้นให้เป็นเบอร์ 1 ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 1-2 ปี โดยตอนนี้สิงห์ เลมอน โซดา มีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 51.4% (ข้อมูลจาก 7-Eleven)
เมื่อรสชาติแรกประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว นำมาสู่การออกรสชาติใหม่ต่อเนื่อง ปัจจุบันมีรสชาติ Singha Lemon Soda เลมอน โซดา, Singha Red Lemon Soda เลมอน น้ำแดงโซดา, Singha Pink Lemon Soda เลมอน ผลไม้รวมโซดา, Singha Ume Lemon Soda เลมอน บ๊วยญี่ปุ่นโซดา และ Singha Lemon Cream Soda เลมอน น้ำเขียวโซดา

เดิมพันครั้งใหม่บนเวทีโลก

แม้พอร์ตของสิงห์ เลมอน โซดา จะมีมูลค่าไม่ใหญ่เท่ากับโซดา และน้ำดื่ม แต่มีการเติบโตเร็วและแรงที่สุด กลายเป็น New S-Curve ให้กับกลุ่มสิงห์
นอกจากนี้ ยังมีส่วนสำคัญในการสร้างอิมเมจและเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคต่อแบรนด์สิงห์ โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ให้เห็นถึงความทันสมัย สร้างสรรค์ เป็น Trendsetter และมีสินค้าโดดเด่นนอกเหนือจากเบียร์ โซดา และน้ำดื่ม
ธิติพรบอกว่า สเต็ปต่อไปของแบรนด์ นอกจากออกรสชาติใหม่ เพื่อสร้างสีสันและเพิ่มยอดขายแล้ว จะมีการ collab กับแบรนด์อื่น ๆ เช่น เพื่อให้แบรนด์ไม่หยุดนิ่งและย้ำความแตกต่าง ที่ผ่านมาเห็นตัวอย่างแล้ว กับ Halls XS Singha Lemon Soda และ Halls XS Singha Ume Lemon Soda ที่ร่วมมือกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างฮอลล์
ที่สำคัญวันนี้แบรนด์มีความฝันไกลกว่านั้น นั่นคือ อยากเป็นน้ำอัดลมแบรนด์ไทยที่เป็น Global Brand ไปบุกตลาดโลก ส่วนหนึ่งเพื่อขยายการเติบโต อีกส่วนเป็นความภูมิใจในฐานะแบรนด์ไทยบนเวทีระดับสากล เช่นเดียวกับเบียร์สิงห์ที่ปัจจุบันเป็นที่รู้จักในระดับโกลบอล และวางขายในหลายร้อยประเทศทั่วโลก
โดยปัจจุบันสิงห์ เลมอน โซดามีส่งออกไปในต่างประเทศแล้ว 20-30 ประเทศ ส่วนใหญ่จะเป็นประเทศที่มีเบียร์สิงห์วางจำหน่าย แต่จากนี้จะทำการตลาดอย่างจริงจัง เริ่มที่ ‘เกาหลี’ เป็นประเทศแรก

“เกาหลีเราลงทุนโปรโมตตัวแรกคือสิงห์โซดาได้รับการตอบรับดี ตอนนี้เริ่มไป OEM ที่นั่นแล้วเพื่อให้ต้นทุนสู้ได้ พอคนเริ่มรู้จักแบรนด์สิงห์ที่เป็นนอน-แอลกอฮอล์ เลยเอาสิงห์ เลมอน โซดาไปขายและเห็นโอกาส เพราะตลาดน้ำอัดลมที่เกาหลี น้ำดำไม่ได้ครองที่หนึ่งแต่เป็นน้ำใส ตรงกับโปรดักต์เรา และรสชาติเราจัดจ้านกว่าของที่นั้น คนลองแล้วชอบ ซึ่งการไปเกาหลีเป็นการทำเพื่อดูผล ก่อนต่อยอดสู่ประเทศอื่นที่มองไว้ตอนนี้จีนจะเป็นประเทศที่ 2”

ธิติพรประเมินว่า ฝันการเป็นน้ำอัดลมแบรนด์ไทยที่จะไปปักธงสู่ตลาดโลก ต้องใช้เวลาประมาณ 5-10 ปี ซึ่งฝันจะเป็นจริงได้นั้นจิ๊กซอว์สำคัญ ก็คือ1.‘พาร์ทเนอร์’ ที่ดีและเข้าใจตลาด 2.‘ทีมงาน’ เพราะช่วง 20-30 ปีที่มา การส่งออกของสิงห์จะเป็นเบียร์ ทำให้พาร์ทเนอร์และทีมส่วนใหญ่มีความถนัดในธุรกิจแอลกอฮอล์ มากกว่ากลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ที่เพิ่งเริ่มต้นส่งออก

Blueprint สร้าง New S-Curve ตัวใหม่

นอกจากจะบุกตลาดโลกแล้ว ธิติพรได้นำ Success Story ของสิงห์ เลมอน โซดา ไปต่อยอดสร้าง New S-Curve ตัวใหม่ นั่นคือ Singha Sparkling Water

“สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการออกโปรดักต์นี้ คือ เวลาจะออกอะไร 1.อย่าไปมองปัจจุบันอย่างเดียว ต้องมองไปข้างหน้า เพราะในไทยยังไม่มีตลาดนี้ด้วย แต่มองอนาคตเห็นในประเทศอื่น เช่น เกาหลี และญี่ปุ่นที่ตลาดใหญ่มาก คือเขาพิสูจน์มาก่อนแล้วว่าขายได้ ผมว่าในไทยก็ถึงเวลาที่ควรทำ และเราต้องลงมือก่อน

“2.ต้องติ๊กถูกทุกข้อ เพื่อเพิ่มโอกาสสำเร็จและลดความเสี่ยง อย่าง Singha Sparkling Water ก็เกาะเทรนด์สุขภาพเช่นกัน ส่วนเทรนด์ที่น่าสนใจ ก็คือ Longevity ที่ส่งผลให้คนดื่มแอลกอฮอล์น้อยลง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เป็นเรื่องที่บริษัทเหล้าเบียร์ต้องศึกษาและเตรียมตัวให้พร้อม”

แม้การเป็น Trendsetter จะมีความเสี่ยง แต่ธิติพรบอกว่า การทำโปรดักต์แบบ Me-too มีในตลาดอยู่แล้ว ‘เสี่ยงกว่า’ เพราะโอกาสประสบความสำเร็จน้อยมาก และอาจถูกรายเดิมในท้องตลาดรับน้องด้วยการตัดราคา หรือทำ Price war
ดังนั้น เวลาจะออกสินค้า จะมองเรื่อง Trendsetter เป็นหลัก โดย Trendsetter ที่ว่า ไม่จำเป็นต้องเป็นอะไรที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่อาจเป็นสินค้าที่แก้ Pain Point อะไรบางอย่างที่ลูกค้าต้องการ แต่ในตลาดยังไม่มี หรือทำให้ดีกว่าของเดิมในตลาด ซึ่งกรณีของสิงห์ เลมอน โซดา สะท้อนเรื่องนี้ได้ชัดเจน