เจาะกลุ่ม Kidult การตลาดคาแรคเตอร์ ทำไมยังน่าสนใจในปี 2026 ?

กระแส nostalgia การโหยหาความรู้สึกในอดีต มีพลังขึ้นเรื่อยๆ ในโลกธุรกิจ ซึ่งนักการตลาดให้ความสนใจกลุ่มที่เรียกว่า ‘Kidult’ (kid กับ adult) โดยข้อมูลจาก The Toy Association เผยว่าปี 2025 กลุ่มพ่อแม่กว่า 81% มีแนวโน้มที่จะซื้อของเล่น ของสะสม เกมวัยเด็กให้ ‘ตัวเอง’ เพิ่มขึ้น เทียบปีก่อนที่ 72%

ขณะเดียวกัน Pinterest Predicts 2026 ได้เผยความสำคัญของการการตลาดคาแรคเตอร์ หรือกลยุทธ์การตลาดที่ให้ความรู้สึก ‘เหมือนกลับไปเป็นเด็กอีกครั้ง’ เช่น Y2K toys ที่กำลังกลับมา โดยในสหรัฐอเมริกา และยุโรปบางประเทศการเติบโตพุ่งสูงถึง 140% ในปี 2025

[ มุมมอง LAZADA กับการตลาดคาแรคเตอร์ ]

กระแส ‘Character Marketing’ กำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2026 ความต้องการสินค้าคาแรกเตอร์ (Character Merchandise) ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภค Kidultซึ่งมองว่าสินค้าคาแรกเตอร์ไม่ใช่แค่สำหรับเด็กอีกเท่านั้น แต่สำหรับผู้ใหญ่เป็นการแสดงออกถึงตัวตน และเป็นพื้นที่ทางใจที่มีคุณค่าทางอารมณ์อย่างลึกซึ้ง

ปรากฎการณ์การตลาดเพื่อ Kidult ยังเป็นเร่งตัวในปีนี้ในมุมของอุตสาหกรรมของเล่นและของสะสม ซึ่งข้อมูลของ LAZADA เผยว่า กลุ่มผู้ใหญ่ที่ยังคงมีความเป็นเด็กคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 1 ใน 4 หรือมากกว่า 28% ของยอดขายของเล่นทั้งหมด

สอดคล้องกับรายงาน Global Licensing Industry Study 2025 ที่ระบุว่า กลุ่มสินค้าลิขสิทธิ์ในหมวดแฟชั่น (Fashion Licensing) มีอัตราการเติบโตสูงถึง 8.1% สูงกว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ยของอุตสาหกรรมลิขสิทธิ์โดยรวมอยู่ที่ 3.7% สะท้อนว่าความร่วมมือด้านทรัพย์สินทางปัญญากำลังมีบทบาทมากขึ้นในเศรษฐกิจแฟชั่นและไลฟ์สไตล์

จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมความเคลื่อนไหวล่าสุดของ LAZADA ถึงเลือกที่จะจับมือกับคาแรคเตอร์ระดับโลกอย่าง ‘Sanrio characters’

ด้าน ‘วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย’ ซีอีโอหญิง LAZADA ประเทศไทย กล่าวว่า “การเปิดตัวแคมเปญ ‘Sanrio characters: The Exclusive Collection at Lazada’สะท้อนความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องของลาซาด้าในการยกระดับมาตรฐานวงการอีคอมเมิร์ซไทย ผ่านการนำเสนอสินค้าและประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้แก่นักช้อป ครั้งนี้นอกจากเป็นการมอบความเอ็กซ์คลูซีฟด้วยสินค้าลิมิเต็ดเอดิชันบนแพลตฟอร์ม ยังปลดล็อกศักยภาพของดีไซเนอร์และแบรนด์ไทยให้เติบโตพร้อมสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างยั่งยืน”

ขณะเดียวกัน ‘Kohei Imai’ COO, Sanrio Southeast Asiaได้กล่าวเพิ่มว่า แคมเปญครั้งนี้น่าจะสร้างรอยยิ้ม ความสุข และแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ยังเปิดพื้นที่ให้กับแบรนด์ไทยได้ถ่ายทอดตัวตน ความคิดสร้างสรรค์ และศักยภาพผ่านการผสานดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ถูกใจคนไทยเข้ากับคาแรกเตอร์ Sanrio ได้ด้วย

[ คาดการณ์มูลค่าตลาด Kidult toys แตะ 5 พันล้านดอลลาร์ ]

ข้อมูลของ Market Report Analytics ได้เผยอินไซต์เกี่ยวกับตลาดของเล่น Kidult ช่วงระหว่างปี 2025-2033 ว่ามูลค่าอาจเติบโตกระโดดถึง 5,750 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2026 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) สูงถึง 15% ในปี 2025-2033

และจะเพิ่มระดับมูลค่าตลาดไปถึง 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2030 ปัจจัยสำคัญของการเพิ่มขึ้นนี้ คือ กลุ่ม kidult ที่เพิ่มขึ้นจากอัตราการเกิดในหลายๆ ประเทศที่ลดลงเรื่อยๆ

กระแสการซื้อของเพื่อตัวเองมีอิทธิพลมากขึ้น เทรนด์การมีลูกก็น้อยลง ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีส่วนขับเคลื่อนยอดขายให้โตกว่าที่ควรจะเป็น

ในมุมมองของทีมวิจัย Market Report Analytics ชี้ถึงปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตอื่นๆ ที่สำคัญ เช่น

• การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่
• แคมเปญการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่ตรงเป้า
• การสร้างความภักดีต่อแบรนด์อย่างแข็งแกร่งในกลุ่มนักสะสม
• ตลาดเกิดใหม่ ที่เศรษฐกิจโตเร็วจะช่วยส่งเสริมการเติบโตในกลุ่มสินค้าประเภทนี้

ปัจจุบันตลาดหลักที่ขับเคลื่อนพลังของ kidult toys ยังเป็นโซน อเมริกาเหนือ, ยุโรป และเอเชียตะวันออก ซึ่งเป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาด

ขณะที่ 7 บริษัทที่ขับเคลื่อนพลังของ kidult toys ในปัจจุบัน ก็คือ

• Mattel

• Hasbro

• Bandai

• Sonny Angle

• Popmart

• LEGO

• Miniso

บรรยากาศโลกธุรกิจในปี 2026 ในมุมของ kidult toys ไม่ได้จำกัดแค่คำว่า ‘ของเล่น/ของสะสม’ อีกแล้ว แต่มันคือการซื้อพื้นที่ ‘ความสุขวัยเยาว์’ ขณะที่ของเล่นในกลุ่มนี้กำลังกลายเป็น Alternative Asset หรือ สินทรัพย์ทางเลือกที่มีมูลค่าเพิ่มตามกาลเวลา จากฐานลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์สูงมากกลุ่มหนึ่ง