AI ของ Meta กลายเป็น ‘ฝันร้าย’ ของผู้ลงโฆษณา ถ้า ‘ผิดพลาด’ ขึ้นมา เป็นเรื่องของคุณ ไม่ใช่ของเรา

Meta กำลังไล่ผลักดันให้ผู้ลงโฆษณาหันมาใช้เครื่องมือ AI ของบริษัท แต่สิ่งที่แบรนด์ได้กลับมากลายเป็น ‘ฝันร้าย’ ทั้งแขนขาที่บิดผิดรูป, ตัวหนังสือที่อ่านไม่ออก และสินค้าที่ถูกแปลงร่างเป็นคนละชิ้น

ที่หนักกว่านั้นคือคำตอบของ Meta เมื่อแบรนด์ร้องเรียน โฆษกของบริษัทยกเงื่อนไขการใช้งานขึ้นมาชี้ว่า AI ‘ผิดพลาดได้’ และเป็นหน้าที่ของผู้ลงโฆษณาเองที่ต้องตรวจทานสิ่งที่ AI สร้างออกมา พูดง่ายๆ คือความผิดพลาดนี้เป็นเรื่องของคุณ ไม่ใช่ของเรา

ประเด็นสำคัญ

• เมื่อ AI แก้โฆษณาให้เอง จนสินค้ากลายเป็นคนละอย่าง
• บั๊กที่เปิดฟีเจอร์ AI เอง กับภาระที่ตกอยู่กับแบรนด์
• เบื้องหลังการเร่งเครื่อง AI ที่ซักเคอร์เบิร์กยอมรับเองว่ายังไม่ได้ผล
• รู้ว่ามีปัญหาแต่เดินจากไม่ได้ ขณะที่เม็ดเงินในไทยเริ่มไหลไปทางอื่น

หลายเดือนที่ผ่านมา Meta ยัดฟีเจอร์ AI เข้าไปในระบบโฆษณาชนิดที่นับแทบไม่ทัน โดยในทางทฤษฎี มันควรช่วยปรับโฆษณาให้มีโอกาสถูกคลิกมากขึ้น แต่ในทางปฏิบัติ ผู้ลงโฆษณากลับบอกว่าเครื่องมือพวกนี้ทั้งใช้ยากและพ่วง ‘ความเพี้ยน’ มาให้

Business Insider คุยกับผู้ลงโฆษณาและผู้บริหารเอเจนซี 8 ราย คำตอบตรงกันหมดคือการตามเก็บกวาดปัญหา AI ของ Meta กลายเป็นงานประจำไปแล้ว และเรื่องนี้ก็ไม่ได้ไกลตัวคนไทย เพราะ Meta คือแพลตฟอร์มที่กินเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลมากที่สุดในบ้านเรา

บทความที่เกี่ยวข้อง:

• โฆษณาดิจิทัลไทยสะดุด จากโตไม่หยุด 14 ปี แตะ 3.2 หมื่นล้านบาท สู่สัญญาณ ‘ติดลบ’ ครั้งแรกในปี 2569
• เจาะแผน Meta ลุยธุรกิจคลาวด์ AI หลัง Zuckerberg เล็งปล่อยเช่าโครงสร้างพื้นฐาน
• Meta ปลด 8,000 คนทั่วโลก ทุ่มงบ AI ทะลุ 4.72 ล้านล้านบาท อดีตพนักงานโพสต์ ‘AI อยู่ต่อ แต่มนุษย์ต้องไป’
• ข่าวปลอมอาจระบาดบน Facebook มากขึ้น? Meta ทิ้งระบบ Fact-Checking ปูทางรับทรัมป์กลับสู่โซเชียลเต็มสูบ

เมื่อ AI แก้โฆษณาให้เอง จนสินค้ากลายเป็นคนละอย่าง

ความผิดพลาดที่แบรนด์เจอแบ่งได้เป็น 3 แบบ และแบบแรกคือ AI ไปแตะ ‘ตัวสินค้า’ เสียเอง

เจสสิกา ไกลม์ ที่ปรึกษาด้านโฆษณาซึ่งดูแลแบรนด์ที่มีผู้หญิงเป็นผู้ก่อตั้ง เล่าว่าลูกค้าแบรนด์ชุดนอนของเธอกำลังขาย ‘ชุดนอนแบบเดรส’ แต่ภาพที่ Meta แนะนำขึ้นมาให้กลับกลายเป็นเสื้อกับกางเกงคนละแบบ ซึ่งเป็นสินค้าที่แบรนด์ไม่ได้ขายด้วยซ้ำ

แบบที่ 2 คือ AI ไปแก้ ‘คน’ ในภาพ ลูกค้าอีกรายของไกลม์เป็นกลุ่มเครือข่ายสำหรับผู้หญิงในรัฐมอนแทนา แต่ไอเดียที่ Meta เสนอให้คือการเติมผู้ชายเข้าไปในโฆษณา ทั้งที่ทั้งกลุ่มตั้งขึ้นมาเพื่อผู้หญิงโดยเฉพาะ

“มันใช้ไม่ได้เลยในแง่ที่จะช่วยให้ธุรกิจของลูกค้าฉันเติบโต” ไกลม์สรุป

แบบที่ 3 คือ AI สร้างของที่ไม่มีอยู่จริงบนโลก และกรณีที่ดังที่สุดตกเป็นของ REI ร้านขายอุปกรณ์กิจกรรมกลางแจ้ง ที่โดนผู้บริโภควิจารณ์เมื่อเดือนมิถุนายน หลังปล่อยโฆษณาบน Instagram ที่มีจักรยานประหลาดซึ่งมีแฮนด์ 2 อัน โดย REI ชี้แจงว่า Meta ‘ลงทะเบียนอัตโนมัติ’ ให้บริษัทเข้าร่วมฟีเจอร์ AI ตัวหนึ่งโดยที่ไม่ได้สมัครเอง จนได้ภาพที่ไม่ถูกต้องและไม่เหมาะสมออกมา

แต่ถ้าอยากเห็นภาพว่าความผิดพลาดพวกนี้ทำอะไรกับคนทำงานจริงบ้าง ให้ดูที่ อบิเกล โฮก ช่างภาพและนักการตลาดของธุรกิจเล็กๆ ชื่อ Quite Literally Books

ใกล้วันวาเลนไทน์ โฮกลงมือจัดฉากและถ่ายภาพแคมเปญเองทั้งหมด ทั้งช็อกโกแลต, มาการอง, เทียนหอม และหนังสือ ก่อนอัปโหลดขึ้น Meta ด้วยความภูมิใจ แต่ราว 12 ชั่วโมงต่อมา หลังโฆษณาผ่านการอนุมัติและเริ่มรัน มือถือของเธอก็เด้งขึ้นมาเป็นชุด

“ฉันเริ่มได้รับข้อความจากเพื่อนและคนรู้จัก พร้อมภาพหน้าจอของโฆษณาที่กำลังรันอยู่ แซวฉันว่าทำ ‘AI slop'” โฮกเล่า โดยคำนี้ใช้เรียกงานคุณภาพต่ำที่สร้างออกมาด้วย AI แบบขอไปที

สิ่งที่ AI ทำกับภาพของเธอคือเปลี่ยนตัวหนังสือบนสินค้าให้กลายเป็นอักขระที่อ่านไม่ออก ส่วนสินค้าจริงที่เธอถ่ายมาเองก็ดูเหมือนของเลียนแบบตัวเอง

โฮกรีบเข้าไปปิดฟีเจอร์ AI ทั้งหมดในระบบจัดการโฆษณาแล้วเผยแพร่ใหม่ จากนั้นก็ใช้เวลาอีกหลายชั่วโมงไล่คุยกับฝ่ายบริการลูกค้าของ Meta ซึ่งคำตอบที่ได้คือเรื่องนี้ ‘เกิดขึ้นนานๆ ครั้ง’ เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งเดียว และเป็นเพียง ‘ความขัดข้องชั่วคราว’ ตามภาพหน้าจอบทสนทนาที่ Business Insider ได้เห็น

เธอขอเงินคืน Meta รับทราบคำขอ แต่จนถึงบ่ายวันศุกร์ที่ 10 กรกฎาคม Quite Literally Books ยืนยันว่ายังไม่เห็นเงินก้อนนั้น

บั๊กที่เปิดฟีเจอร์ AI เอง กับภาระที่ตกอยู่กับแบรนด์

Meta ยืนยันว่าฟีเจอร์ AI บางตัวถูกตั้งมาให้ ‘ปิด’ อยู่แล้วตั้งแต่แรก ใครอยากใช้ต้องกดเปิดเอง แต่ผู้ลงโฆษณากลับเจอบั๊กที่เปิดมันขึ้นมาเองโดยไม่มีใครสั่ง

คาริสซา ทุชโช ผู้อำนวยการฝ่ายโซเชียลและอินฟลูเอนเซอร์ของ Mediassociates ดูแลโฆษณา Meta ให้ลูกค้า 15 ราย และบั๊กตัวนี้เล่นงานลูกค้าของเธอไปเกือบทั้งหมด โดยเธอเพิ่งแจ้งเรื่องกับตัวแทน Meta อีกครั้งเมื่อวันพฤหัสบดีที่ 9 กรกฎาคม

ผลที่ตามมาคือภาระงานที่ไม่มีใครขอ ผู้ลงโฆษณาต้องไล่ตรวจฟีเจอร์ AI ทุกตัวในทุกแคมเปญ เพื่อดูว่ามีอะไรเปิดขึ้นมาเองหรือเพี้ยนไปหรือเปล่า และเมื่อบางเอเจนซีรันโฆษณาทีละหลักร้อยหรือหลักพันชิ้น การไล่ตรวจก็กลายเป็น ‘งานก้อนใหญ่’ ที่กินเวลาไปเปล่าๆ

“ไม่รู้ตั้งแต่เมื่อไร เราก็ยอมรับให้มันกลายเป็นขั้นตอนการทำงานปกติไปแล้ว” ร็อก ฮลาดนิก ซีอีโอเอเจนซี Flat Circle ที่ดูแลงบโฆษณา Meta ราวปีละ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6,704 ล้านบาท) ให้แบรนด์ที่ขายสินค้าตรงถึงผู้บริโภคโดยไม่ผ่านคนกลาง กล่าว

ความเสียหายที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่เวลาที่เสียไป แต่อยู่ที่ ‘ภาพลักษณ์’ เพราะ ‘โฆษณาเพี้ยน’ อาจเป็นเรื่องขำขันบนอินเทอร์เน็ต แต่สำหรับเจ้าของแบรนด์มันคือหน้าตาของธุรกิจที่อุตส่าห์สร้างมา

“เวลาที่ AI เริ่มสร้างงานโฆษณาแปลกๆ ขึ้นมาเอง หรือแก้ไขอะไรโดยไม่ได้รับอนุมัติ มันกัดกร่อนภาพลักษณ์แบรนด์แบบเงียบๆ โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่พยายามรักษาภาพลักษณ์ให้ไปในทิศทางเดียวกันตลอด” โรเบิร์ต เว็บสเตอร์ ซีอีโอ TAU Marketing ซึ่งดูแลงบโฆษณารวมหลายแพลตฟอร์มราวปีละ 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 16,760 ล้านบาท) กล่าว

เว็บสเตอร์มองว่าเรื่องนี้ไม่ใช่ ‘อุบัติเหตุ’ แต่เป็นผลจากการออกแบบระบบตั้งแต่ต้น “ค่าที่ตั้งมาให้ตั้งแต่แรกเปิดฟีเจอร์ AI ไว้แทบหมด ปุ่มปิดก็มองข้ามได้ง่าย และระบบถูกออกแบบมาให้ใช้งานลื่นจนคนแทบไม่ต้องหยุดคิด เพื่อให้เม็ดเงินไหลเข้าแพลตฟอร์มได้มากขึ้นโดยแทบไม่ต้องผ่านมือคน”

ฝั่ง Meta ยืนยันสวนกลับว่า “ผู้ลงโฆษณาหลายล้านรายกำลังพบทั้งคุณค่าและประสิทธิภาพที่ดีขึ้นจากการใช้เครื่องมือครีเอทีฟ Advantage+ ในการสร้างโฆษณา” พร้อมย้ำว่าเครื่องมือสร้างภาพด้วย AI ซึ่งแตกภาพหลายแบบออกมาจากภาพต้นแบบที่ผู้ลงโฆษณาใส่เข้าไปเองนั้น ถูกตั้งให้ปิดไว้ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว

แต่ทางแก้ที่ Meta เสนอกลับบอกอะไรบางอย่าง ทุชโชเล่าว่าตัวแทนของ Meta แจ้งเธอเมื่อสัปดาห์ก่อนว่าบริษัททำแดชบอร์ดควบคุมคุณภาพขึ้นมาให้ลูกค้ารายใหญ่ หากมีแคมเปญใหญ่กำลังจะปล่อย ก็ให้ส่งรหัสโฆษณาทั้งหมดมาให้ทีมงานช่วยตรวจว่าฟีเจอร์ AI ถูกปิดหมดจริง

“นั่นทำให้ฉันเชื่อว่ามันยังไม่ได้ถูกแก้ไข” ทุชโชกล่าว

เพื่อความเป็นธรรม Meta ไม่ใช่รายเดียวที่ปล่อยให้ AI แก้ครีเอทีฟของลูกค้าเอง Google ก็ทำเช่นกันและเปิดฟีเจอร์บางตัวไว้ตั้งแต่แรกเหมือนกัน เพียงแต่ยังไม่เคยเจอปัญหาระดับที่กลายเป็นข่าวใหญ่แบบ Meta

เบื้องหลังการเร่งเครื่อง AI ที่ซักเคอร์เบิร์กยอมรับเองว่ายังไม่ได้ผล

ความวุ่นวายที่แบรนด์เจออยู่นี้ บังเอิญเกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับที่ Meta กำลังเดิมพันครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัทกับ AI และเป็นการเดิมพันที่คนตัดสินใจเองออกมายอมรับแล้วว่ายังไม่ได้ผลอย่างที่คิด

TechCrunch รายงานเมื่อวันที่ 2 กรกฎาคม 2569 โดยอ้างรายงานของ Reuters ว่า มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอของ Meta บอกกับพนักงานในการประชุมภายในว่าการพัฒนา AI agent ไม่ได้ “เร่งความเร็วในแบบที่” ผู้บริหารเคยคาดหวังไว้

คำพูดนี้มีน้ำหนัก เพราะเมื่อต้นปี Meta เพิ่งปลดพนักงานราว 8,000 คน หรือราว 10% ของพนักงานส่วนองค์กร แล้วย้ายอีก 7,000 คนไปยังกลุ่มงาน AI รวมถึงหน่วยที่ชื่อ Agent Transformation ตามรายงานของ Bloomberg โดยซักเคอร์เบิร์กเองยอมรับว่าการปลดคนรอบนั้นไม่ได้ “เรียบร้อย” อย่างที่ควรจะเป็น และที่ต้องตัดเพราะผู้บริหารระดับสูง “กังวลว่าเราจะปรับตัวไม่เร็วพอ” กับความเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม

เขายังยอมรับด้วยว่าข้อดีที่คาดไว้จากโครงสร้างองค์กรใหม่ที่เน้น AI ยัง “ไม่เกิดผลเป็นรูปธรรม” แม้จะเชื่อว่าจะเริ่มเห็นผลในอีก 3-6 เดือนข้างหน้า ขณะที่ Reuters ประเมินว่าปีนี้ปีเดียว Meta อาจใช้เงินกับโครงสร้างพื้นฐาน AI สูงถึง 1.45 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4.86 ล้านล้านบาท)

ราคาที่จ่ายไปกับการเร่งเครื่องครั้งนี้ปรากฏในอีกรายงานของ Business Insider เมื่อวันที่ 25 มิถุนายน 2569 ซึ่งชี้ว่าพนักงานที่ยังเหลืออยู่ใน Meta กำลังไปถึงจุดที่ทนกันไม่ไหว หลังต้องผ่านทั้งการปลดคนเป็นระลอก, การถูกย้ายไปทำงานที่ไม่ได้เลือกเอง และการถูกบริษัทเฝ้าดูการทำงานอย่างใกล้ชิด

ภาพที่ชัดที่สุดคือคำพูดของ แอนดรูว์ บอสเวิร์ธ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี ที่เปลี่ยนไปคนละขั้วภายในเวลาปีเดียว เมื่อต้นปี 2568 เขาเคยบอกพนักงานที่ร้องว่าถูกปฏิบัติอย่างย่ำแย่ว่า “คุณควรลาออกถ้ารู้สึกแบบนั้น” และบอกอีกคนที่ตั้งคำถามกับการเปลี่ยนแปลงในบริษัทว่า “คุณควรพิจารณาไปทำงานที่อื่น” พร้อมสรุปว่า “คุณจะออกไปก็ได้ หรือจะอยู่ต่อแล้วทำตามที่บริษัทตัดสินใจ ถึงจะไม่เห็นด้วยก็ตาม”

แต่เมื่อเดือนมิถุนายน 2569 บอสเวิร์ธคนเดิมกลับบอกในบันทึกและที่ประชุมพนักงานว่าขวัญกำลังใจ “น่าจะแย่ที่สุดเท่าที่เคยเป็นมา” และบริษัททำ “งานที่ห่วยแตก” กับการปรับโครงสร้างครั้งล่าสุด พร้อมยอมรับว่า “เราได้บั่นทอนความเชื่อมั่นที่คุณมีว่าความเชี่ยวชาญและสิ่งที่คุณทุ่มเทลงไปจะมีค่า”

สิ่งที่เกิดขึ้นข้างในหนักกว่าที่เห็นจากข้างนอก พนักงานในอังกฤษกำลังพยายามตั้งสหภาพแรงงาน พร้อมประณาม “พฤติกรรมที่โหดร้ายและมองแค่ระยะสั้น” ของผู้บริหาร ขณะที่พนักงานกว่า 1,600 คนลงชื่อในคำร้องให้ Meta เลิกติดตามการกดแป้นพิมพ์ของพนักงานเพื่อเอาไปฝึกโมเดล AI

Wired รายงานว่าถึงขั้นมีพนักงานป่วนการประชุมที่ถ่ายทอดสด ด้วยการระเบิดอารมณ์ใส่ผู้บริหารด้วยถ้อยคำหยาบคาย ส่วนอีกคนเปรียบหน่วยฝึก AI ที่ตั้งขึ้นใหม่ว่าเหมือนอยู่ใน ‘gulag’ (ค่ายกักกันแรงงานของสหภาพโซเวียต) ขณะที่บางคนหมดหวังถึงขั้นภาวนาให้ตัวเองถูกปลด จะได้ออกไปพร้อมเงินชดเชย

ภาพ : Alex Brandon-Pool/Getty Images

ผู้บริหารหลายคนจึงออกมากู้สถานการณ์ คริส ค็อกซ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ ยอมรับถึง “ความบ้าคลั่งของบริษัทนี้” ที่สร้างสภาพแวดล้อมที่ ‘ยาก’ และ ‘โหด’ ส่วนซักเคอร์เบิร์กก็ยอมรับสั้นๆ ว่า “เราทำผิดพลาดไป”

แซนดรา ซูเชอร์ ศาสตราจารย์ด้านการบริหารจัดการจาก Harvard Business School มองว่าสิ่งที่ Meta กำลังเจอคือกรรมตามสนอง เพราะบริษัทไล่ทำลายความไว้วางใจของพนักงานไปทีละอย่างจนแทบไม่เหลือ และตอนนี้ก็กำลังดิ้นหาทางขุดตัวเองออกจากหลุมที่ขุดเอาไว้เอง

จุดที่ย้อนแย้งที่สุดคือ เป้าหมายของการบริหารแบบบุกตะลุยนี้ตั้งแต่แรก คือการเร่งให้พนักงานสร้างนวัตกรรมเร็วขึ้นเพื่อไล่ตาม OpenAI, Anthropic และ Google ในศึก AI ให้ทัน แต่สิ่งที่ได้กลับเป็นการถอยห่างออกไปเรื่อยๆ เพราะปีที่แล้ว Meta เลื่อนและสุดท้ายก็ไม่เคยปล่อยโมเดล AI เรือธงที่วางไว้ ส่วนปีนี้ก็เลื่อนกำหนดปล่อยอีกโมเดลให้นักพัฒนาซ้ำแล้วซ้ำเล่า ทั้งนี้ Meta ปฏิเสธที่จะให้ความเห็นกับรายงานชิ้นนี้

รู้ว่ามีปัญหาแต่เดินจากไม่ได้ ขณะที่เม็ดเงินในไทยเริ่มไหลไปทางอื่น

คำถามที่ค้างอยู่คือ ถ้าแบรนด์ไม่พอใจขนาดนี้ ทำไมไม่เลิกใช้ Meta ไปเสีย คำตอบซ่อนอยู่ในตัวเลข

ธุรกิจโฆษณาของ Meta ทำรายได้ราว 1.96 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6.57 ล้านล้านบาท) เมื่อปีที่แล้ว และยังเป็นหัวใจของการหาลูกค้าใหม่ให้แบรนด์ส่วนใหญ่ ด้วยฐานผู้ใช้ 3.5 พันล้านคนต่อวัน บวกกับระบบเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ละเอียดจนหาคู่แข่งยาก การถอนตัวจึงแทบเป็นไปไม่ได้ แม้จะรู้ทั้งรู้ว่ามีปัญหา

“นั่นแปลว่า Meta จะตัดสินใจอะไรที่ทำให้คนไม่พอใจเพื่อเพิ่มกำไรให้ตัวเองก็ได้ โดยแทบไม่ต้องกลัวผลที่จะตามมา เพราะผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่เดินจากไปจริงๆ ไม่ได้” เว็บสเตอร์กล่าว

และยังมีความจริงอีกข้อที่ปฏิเสธไม่ได้ นั่นคือโฆษณาบน Meta ยังทำเงินให้แบรนด์ได้จริง “Meta ยังเป็นแพลตฟอร์มที่ดีที่สุด มันมีตัวเลือกที่ครบที่สุด และมีข้อมูลมากที่สุด” ไกลม์ ซึ่งเป็นคนเดียวกับที่บ่นเรื่องคำแนะนำ AI ยอมรับ

ลุค โจนาส ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของเอเจนซี Nest Commerce จึงเน้นว่าต้องมีมนุษย์คอยกำกับเสมอเวลาทดสอบโฆษณาที่สร้างด้วย AI “เครื่องจักรที่ต้องปรับให้เหมาะกับผู้ลงโฆษณา 6 ล้านราย ย่อมมีบ้างที่จะให้แฮนด์คุณมา 2 อัน” โจนาสกล่าว โดยอ้างถึงโฆษณาของ REI

แต่พอหันกลับมามองประเทศไทย ภาพกลับเล่าอีกเรื่องหนึ่ง

ตลาดโฆษณาดิจิทัลของไทยโตต่อเนื่องมาตลอดทศวรรษ จากฐาน 2,783 ล้านบาทในปี 2555 ขึ้นสู่จุดสูงสุด 32,247 ล้านบาทในปี 2568 แต่กำลังจะเจอสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เมื่อสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ Kantar คาดว่าเม็ดเงินปี 2569 จะหดตัว 0.3% เหลือ 32,145 ล้านบาท กลายเป็นสัญญาณ ‘ติดลบ’ ครั้งแรกในรอบ 14 ปีนับตั้งแต่เริ่มเก็บข้อมูล

สาเหตุที่ปี 2568 โตเพียง 2% ต่ำกว่าที่ประเมินไว้ที่ 5% มาจากความไม่แน่นอนทั้งข้อพิพาทชายแดนและการเปลี่ยนรัฐบาล โดยรายงานฉบับนี้รวบรวมจากเอเจนซีชั้นนำ 27 ราย ครอบคลุมสื่อดิจิทัล 18 ประเภท และ 80 กลุ่มอุตสาหกรรม

ที่น่าจับตาคือแผนที่การแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มในไทยกำลังเปลี่ยนไป Meta ซึ่งรวมทั้ง Facebook และ Instagram ยังนำอยู่ด้วยเม็ดเงิน 8,493 ล้านบาท หรือ 26% ของตลาด แต่เริ่มชะลอ โดยหดลง 3% เทียบปีก่อน และคาดว่าจะลดต่ออีก 2% เหลือ 8,289 ล้านบาทในปี 2569

ภาพ :Jakub Porzycki/NurPhoto via Getty Images

ขณะที่ TikTok โตถึง 61% ในปี 2568 ขยับเม็ดเงินจาก 4,167 ล้านบาทในปี 2567 ขึ้นมาแตะ 6,697 ล้านบาท คว้าส่วนแบ่ง 21% ไล่ติด Meta ในระยะประชิด โดยกลุ่มสกินแคร์คือลูกค้ารายใหญ่ที่สุดที่เทเงินให้ TikTok ถึง 2,361 ล้านบาท มากกว่าที่ให้ Meta ซึ่งอยู่ที่ 1,226 ล้านบาท เกือบ 2 เท่า

ต้องย้ำว่ารายงานของ DAAT ไม่ได้ระบุว่าการชะลอตัวของ Meta ในไทยเกี่ยวข้องกับปัญหาเครื่องมือ AI แต่อย่างใด เรื่องเครื่องมือ AI ที่สร้างปัญหาให้แบรนด์ทั่วโลก กับเรื่องเม็ดเงินโฆษณาในไทยที่เริ่มไหลออกจาก Meta ไปหา TikTok เป็นคนละเรื่องที่บังเอิญเกิดขึ้นในช่วงเวลาใกล้เคียงกันเท่านั้น

กระนั้น เมื่อวางทุกภาพเรียงกัน คำถามที่ยังไม่มีคำตอบก็คือ Meta จะแก้ปัญหาเครื่องมือโฆษณาที่ยังสร้างงานผิดเพี้ยนให้แบรนด์อยู่ทุกวันนี้ได้ทันหรือไม่ ในวันที่บริษัทเองก็ยอมรับแล้วว่าการเดิมพันครั้งใหญ่ที่สุดกับ AI ยังไม่ให้ผลอย่างที่วาดฝันไว้

หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.52 บาท ณ วันที่ 13 กรกฎาคม 2569

ภาพปก : Bangla press / Shutterstock

อ้างอิง:

• https://www.businessinsider.com/metas-ai-ads-push-causes-chaos-for-brands-2026-7
• https://www.businessinsider.com/meta-ruthless-management-style-reckoning-2026-6
• https://techcrunch.com/2026/07/02/mark-zuckerberg-tells-staff-that-ai-agents-havent-progressed-as-quickly-as-hed-hoped
• https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-05-19/meta-begins-job-cuts-in-efficiency-push-spurred-on-by-ai
• https://finance.yahoo.com/technology/ai/articles/exclusive-zuckerberg-says-ai-agent-201123441.html