ใช้ KOL อย่างไรให้ได้ผลในตลาดจีน ตัวอย่างจาก 5 Case study สุดปังในปี 2018
KOL หรือ Key Opinion Leader เป็นเครื่องมือที่ทรงอิทธิพลมากอย่างหนึ่งในการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดจีน ซึ่งมีทั้งความคล้ายและแตกต่างจากการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง (Influencer Marketing) ที่นิยมในไทย แต่เทคนิคอะไรที่ทำแล้วเห็นผลสำเร็จจับต้องได้ ยุคนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะลองเรียนรู้แลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน โดยเฉพาะแบรนด์ไทยที่สนใจกำลังมุ่งสู่ตลาดจีน ต้องไม่พลาดที่จะเรียนรู้จาก 5 กรณีศึกษาที่ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากของแบรนด์ในการใช้กลยุทธ์ KOL ในปี 2018 ที่ผ่านมา
I. ข้อได้เปรียบของแบรนด์สุดหรู KOL เข้าคิวรอให้ใช้งานฟรี
KOL (Key Opinion Leader) หรือ Influencer Marketing คือบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดบนโลกออนไลน์ที่สามารถโน้มน้าวคนหมู่มากได้ แต่เป็นที่รู้กันว่า KOL ในจีน ไม่ชอบโพสต์ผลิตภัณฑ์ฟรี แต่ก็มีข้อยกเว้นอยู่ว่า หากเป็นแบรนด์มีชื่อเสียงที่แข็งแกร่ง KOL ก็พร้อมทำงานร่วมกับแบรนด์นั้น เพราะมองเห็นประโยชน์ที่สามารถเชื่อมแบรนด์เข้ากับภาพลักษณ์ของตัวเอง ทั้งการยกระดับภาพลักษณ์และสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับตัวเองได้
ในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2018 ParkLu (แพลตฟอร์มผู้ให้บริการด้านอินฟลูเอนเซอร์) ซึ่งทำงานร่วมกับแบรนด์เครื่องสำอางหรูจากฝรั่งเศส โดยตั้งเป้าหมายว่าจะสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ พร้อมกับเปิดตัวผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดในตลาดจีนผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Weibo, WeChat และ Little Red Book โดยเน้นการสื่อสารช่วงเวลาวันหยุด
ทุกครั้งที่แบรนด์โพสต์แคมเปญการตลาด จะมี KOLมากกว่า 300 คน ลงทะเบียนเพื่อเข้าร่วม แม้ว่าจะไม่มีการจ่ายเงินให้ก็ตาม สิ่งนี้เกิดขึ้นเพราะ
- เป็นแบรนด์เครื่องสำอางหรูและมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว
- ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการโพสต์ซึ่งต้องส่งให้ KOL มีราคาค่อนข้างสูงประมาณ $146 - $ 292 (หรือ 1,000-2,000 หยวน)
ด้วยเหตุนี้ทำให้แบรนด์มีโอกาสเลือกเฟ้น KOL ที่ตรงกับความต้องการได้จริง เพราะต้องการใช้งานเพียง 50 คน แถมยังเปิดกว้างไม่จำกัดว่าจะเป็น KOl ด้านใดด้านหนึ่งโดยเฉพาะ แต่สามารถเป็นได้ทั้ง KOL ด้านความงาม ไลฟ์สไตล์ และการท่องเที่ยว KOL ซึ่งมีไลฟ์สไตล์เกี่ยวพันกับการใช้เครื่องสำอางทั้งสิ้น
โดย KOL ส่วนใหญ่ที่แบรนด์เลือก จะเป็น KOL ระดับกลาง อย่างไรก็ตาม แบรนด์จะเลือก KOL ระดับท็อปคลาสและไมโครไว้บางส่วน จุดประสงค์คือต้องการเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขวางขึ้น ทั้งนี้ในแต่ละแคมเปญแบรนด์จะใช้วิธีคัดเลือก KOLs ใหม่เกือบทั้งหมด
ผลลัพธ์ของแคมเปญ :
แต่แบรนด์นี้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากกว่า 138 ล้านราย และสร้างมูลค่าทางสื่อกว่า 8 ล้านดอลลาร์ ภายในหกเดือน โดยแทบไม่มีการใช้จ่ายใดๆ กับ KOL
II. Pechoin: ใช้ KOL ฟื้นฟูแบรนด์อายุเกือบ 100 ให้กลับมาครองใจวัยรุ่นจีน
ในช่วง 11.11 Shopping Festival ของปี 2018 ที่ผ่านมา Pechoin (百雀羚 อ่านว่า ไป่เชวี่ยหลิง) แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของประเทศจีน ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มียอดขายสูงสุดในประเทศจีนที่มียอดขายสูงพอๆ กับแบรนด์จากตะวันตกในระดับโลก ที่กลับกลายมาเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในช่วง 11.11 ปีที่ผ่านมา
ทั้งที่ก่อนหน้านี้ ตัวแบรนด์ค่อนข้างเก่าแก่เพราะก่อตั้งมานานตั้งแต่ปี 1931 ทำให้ภาพลักษณ์ดูเชย และไม่ทันสมัย ส่งผลให้วัยรุ่นไม่นิยมซื้อใช้ บริษัทตัดสินใจรีแบรนด์ในปี 2017 เพียงระยะเวลา 1 ปี ก็สามารถทำให้แบรนด์กับมาสู่ความสนใจในหมู่วัยรุ่นหญิงชาวจีนอีกครั้ง
วิธีการคือ Pechoin ทำงานร่วมกับ KOL ในช่วงเวลา 11.11 Pechoin โดยเลือก KOL เหล่านี้ (ตามภาพ) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความสามารถในด้าน “zhongcao” (种草จ๋งเฉ่า) คำนี้เป็นที่นิยมในหมู่นักการตลาดจีนในปี 2018 ซึ่งหมายถึงการปลูกฝังแนวคิดในใจของลูกค้า
KOL ทั้งสี่คนนี้สร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพสูงแบ่งปันประสบการณ์จริงโดยใช้ผลิตภัณฑ์ Pechoin และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชมทดลองผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง ตัวอย่างเช่น @C 神 SEASON แชร์โพสต์บน Weibo ที่แบ่งปันประสบการณ์ของเธอในการทดสอบมาส์ก และบอกถึงผลลัพธ์หลังการใช้ ซึ่งโพสต์ของเธอเพียงคนเดียวมีคนอ่านมากกว่า 1.7 ล้านครั้งและมีการแสดงความคิดเห็นถึง 1,000 ความคิดเห็นและมีแฟน ๆ หลายคนตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นี้ตามด้วย
ผลลัพธ์ของแคมเปญ :
ในช่วงสัปดาห์ของเทศกาลเซลล์วันคนโสด (11.11) ยังมี KOL ทั้งหมด 127 คนพูดถึง Pechoin ทำให้มีผู้ติดตามถึง 143 ล้านคน และสร้าง engagement มากกว่า 160,000 ครั้ง ผ่าน Weitao, Weibo, WeChat, Little Red Book และ Douyin
ParkLu ชอบอะไรเกี่ยวกับกรณีศึกษานี้ :
การทำงานกับ KOL ทำให้ Pechoin สามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ของพวกเขาด้วยการดึงดูดวัยรุ่นให้มาใช้ผลิตภัณฑ์ได้ และเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการรีแบรนด์ของตัวเอง ด้วยการปรับภาพลักษณ์และสร้างค่านิยมใหม่ ทั้งยังทำให้ผู้บริโภคชาวจีนมั่นใจในแบรนด์ท้องถิ่นเพิ่มขึ้น
3. Nars: มาด้วยกลยุทธ์ผ่าน Weitao KOL
ในเดือนสิงหาคมของปีนี้ แบรนด์เครื่องสำอาง Nars เปิดตัวร้านใน Tmall อย่างเป็นทางการ ซึ่งหลังจากเปิดตัวร้านค้าแล้ว Nars ก็เริ่มไลฟ์บน Taobao Live พร้อมช่างแต่งหน้ามืออาชีพ
Nars จับมือกับ KOL ตัวท็อปบน Weitao (แพลตฟอร์มใหม่ของ Taobao) เช่น @ -Hani 月哥小海盗, @YunyUnyuN_ 你芸, @Janicekidd, @ 肉芸子ที่โปรโมตแบรนด์ด้วยการลงบทความ
นอกจากนี้ยังมีบล็อกเกอร์วิดีโออย่างเช่น @鱼酱的美妆心得 and @甜颜 จะมาคอยสอนวิธีการแต่งหน้า
อีกทั้ง Nars ยังทำงานร่วมกับหนึ่งใน 10 ของบิวตี้บล็อคเกอร์ @ 逢丁吉吉 โดยบอกแฟนๆ ว่าเธอจะเข้าร่วมในเทศกาลความงามช่วงวันวาเลนไทน์จีนของ Nars
ผลลัพธ์ของแคมเปญ :
Weitao KOL ทั้งหมดนั้นลิ้งค์กับร้าน Nars ใน Tmall ทำให้ภายในหนึ่งเดือนหลังการเปิดตัวที่ Tmall มีผู้ติดตามมากกว่า 486,000 คน
ParkLu ชอบอะไรเกี่ยวกับกรณีศึกษานี้ :
Weitao เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ถูกมองข้ามมากที่สุดในประเทศจีน ทั้งที่ Weitao อยู่ใกล้กับจุดของการทำธุรกรรมและผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กับ Weitao เพราะต้องการซื้อของโดยเฉพาะ บทวิเคราะห์ของ ParkLu บอกว่า รู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นแบรนด์ใหญ่ที่ให้ความสำคัญตรงนี้เป็นอันดับแรกและ Weitao KOL ก็สามารถให้ผลลัพธ์อย่างดี
4. Semir : KOL ที่มีขนาดใหญ่กว่าไม่ได้หมายความว่าจะดีกว่าเสมอไป
การทำงานกับ KOL ตัวท็อปจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้นและต้องการสร้างชื่อเสียงวงกว้างในประเทศจีน แต่สำหรับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักแล้ว การทำงานกับผู้มีอิทธิพลระดับกลางหรือไมโครอินฟลูเอนเซอร์จะเหมาะสมกว่าเพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน
แบรนด์แฟชั่นของจีน Semir แสดงให้เห็นในปี 2018 ที่ผ่านมา จากแคมเปญช่วงฤดูใบไม้ผลิ “What to Wear Tomorrow” เพราะแทนที่จะค้นหาใน Weibo และ WeChat KOLs ที่ได้รับความนิยมแล้ว Semir ใช้วิธี หาคนที่สามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ได้อย่างเหมาะสม ซึ่งแบรนด์ได้ทำงานร่วมกับ Ting Wu ผู้เป็นบรรณาธิการด้านการจัดแต่งทรงผมของนิตยสารแฟชั่นชั้นนำของจีน YOHO! GIRL ซึ่งได้กลายเป็น The Face ของแคมเปญนี้
เนื้อหาของ YOHO! GIRL นั้น เน้นไปที่วัยรุ่นหญิงชาวจีนที่ทันสมัย พร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ๆ รักอิสระ สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ Semir ต้องการ ซึ่งแบรนด์เชื่อว่าไม่มีใครจะเหมาะสมเท่า Ting อีกแล้ว
ผลลัพธ์ของแคมเปญ :
Ting โพสต์ 2 โพสต์ในบัญชีทางการของ Semir ซึ่งมียอด engagementsกว่า 3 พันครั้ง และ hashtag # 明天穿什么 (พรุ่งนี้ใส่อะไรดี) แฮชแท็กของแคมเปญได้รับการติดตามกว่า 530 ล้านครั้งและถูกพูดถึงกว่า 119,000 ครั้ง
ParkLu ชอบอะไรเกี่ยวกับกรณีศึกษานี้ :
Semir ทำการบ้านมาดีเพราะหา KOL ที่สามารถเข้าถึงแฟน ๆ ด้วยการเสนอเรื่องราวของแบรนด์ และทุ่มเทไปที่เป้าหมายมากกว่าที่ต้องการดึงดูดความสนใจคนจำนวนมากเพียงอย่างเดียว และก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญ Semir ยังได้รับรางวัลยอดเยี่ยมในด้านสื่อการตลาดของจีนในปี 2018 อีกด้วย
5. Coca-Cola: การสร้างห้องเสียงสะท้อน O2O
เพื่อให้ Coca-Cola Plus เป็นเครื่องดื่มอินเทรนด์สำหรับเยาวชนจีนรุ่นใหม่ โค้กเปิดตัวที่ครอบคลุมไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ เพื่อสื่อว่าทุกคนล้วนต้องดื่มโคคา – โคลาพลัส
โดยโค้กจับมือมือร่วมกับผู้มีอิทธิพลในจีนที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นดาราชายสุดเซ็กซี่และ KOL ชั้นนำไปจนถึงร้านอาหารสุดเก๋และกิจกรรมยอดนิยม ทำให้โค้กกลายอยู่ในทุกๆ ที่ที่คนหนุ่มสาวให้ความสนใจ ยิ่งไปกว่านั้นการอัดงบโปรโมตทำให้เกิดกระแสสังคมออนไลน์อย่างยิ่งใหญ่อีกด้วย
ผลลัพธ์ของแคมเปญ :
แฮชแท็กของแคมเปญ #无负担尽享大餐ใน Weibo มีการติดตามถึง 20.95 ล้านครั้งและ 300,000 ความคิดเห็น การแสดงผลและยอด engagement ผ่านทุกแพลตฟอร์มในโซเชียลมีเดียมากกว่า 200 ล้านและ 2.5 ล้านตามลำดับ
ParkLu ชอบอะไรเกี่ยวกับกรณีศึกษานี้ :
บางแบรนด์อาจคิดว่ามันน่าแปลกที่โค้กไม่ต้องการให้ KOL รวมลิงก์ของผลิตภัณฑ์ใด ๆ ลงในโพสต์ เพราะความจริงแล้วพวกเขาต้องการเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ รวมไปถึงยอดขายออฟไลน์โดยมีการทำงานร่วมกับร้านอาหารยอดนิยมเพื่อโปรโมตเครื่องดื่มใหม่ การผนึกกำลังด้านออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน มีผลทำให้แคมเปญโดดเด่นและถูกพูดถึงในวงกว้างมากยิ่งขึ้น
ทุกตลาดมีลักษณะเฉพาะของตัวเองตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน แต่เชื่อว่าจากกรณีศึกษาการใช้ KOL ของแบรนด์ดังในตลาดจีนที่ยกมาทั้ง 5 เรื่องนี้ มีหลายมุมที่สามารถศึกษานำมาปรับใช้กับตลาดไทยได้ไม่ยากเช่นกัน.