COVID-19 ทำตลาดเครื่องดื่มติดลบ "มิรินด้า" เปิดเกมใหม่เอาใจ Gen Z ขอขึ้นเบอร์ 2 ตลาดน้ำสี
COVID-19 กระทบ“ตลาดเครื่องดื่มรวม” ในไทยที่มีมูลค่าถึง1.55 เเสนล้านบาท ทำครึ่งปีเเรก2563 ถึงขั้นติดลบ7% หลังร้านอาหารต้องหยุดให้บริการชั่วคราว มองหลังคลายล็อกดาวน์ ห้างร้านกลับมาเปิดปกติ กระตุ้นไตรมาส3-4 ฟื้นตัวเร็ว เเต่คาดทั้งปียัง“ติดลบ”
ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มรวมในช่วงครึ่งปีแรก ติดลบ7% หนักที่สุดในช่วงไตรมาส2 (ตั้งเเต่เดือนมี.ค.) เนื่องจากช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญอย่าง ร้านอาหาร ภัตราคาร ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด มีสัดส่วนเป็น18-20% ของช่องทางจำหน่ายทั้งหมดต้องหยุดให้บริการในช่วงล็อกดาวน์ขณะเดียวกันผู้คนก็ออกจากบ้านน้อยลงเเละหลีกเลี่ยงการสังสรรค์
ในปัจจุบัน“ตลาดเครื่องดื่มรวม” (Liquid Refreshing Beverage : LRB) ของประเทศไทย ในปี2562 มีมูลค่าประมาณ1.55 เเสนล้านบาท เเบ่งสัดส่วนตลาดเป็น
- กลุ่มน้ำอัดลม36%
- กลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวด25%
- กลุ่มกาเเฟพร้อมดื่ม8%
- กลุ่มชาพร้อมดื่ม8%
- กลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง14%
- กลุ่มมิกเซอร์5 %
- กลุ่มสปอร์ตดริงก์ 3%
- กลุ่มอื่นๆ ราว1 %
สมชัย เกตุชัยโกศล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ(ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปีนี้เป็นปีที่ท้าทายของตลาดเครื่องดื่ม เมื่อเทียบกับในสถานการณ์ปกติที่ปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโต9% โดยคาดว่าเครื่องดื่มทุกประเภทจะติดลบเหมือนกันหมดในปีนี้
โดยสถานการณ์COVID-19 ทำให้การเติบโตในช่วงครึ่งปีเเรก2563 ของตลาดเครื่องดื่มโดยรวมติดลบ7% ตลาดน้ำอัดลม ติดลบ2.5% ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ติดลบ12% ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม ติดลบ7% ตลาดชาพร้อมดื่ม ติดลบ13% ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ติดลบ6% เเละสปอร์ตดริงก์ ติดลบ13%
เมื่อเจาะลึกไปยังกลุ่ม“น้ำอัดลม” พบว่ามีมูลค่าตลาดในปี2019 อยู่ที่5.6 หมื่นล้านบาท (ปี2018 อยู่ที่ราว50.9 หมื่นล้านบาท) มีการเเข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะ 3 เจ้าใหญ่อย่างโค้ก เป๊ปซี่ เเละเอส
ขณะที่ส่วนแบ่งของตลาดน้ำอัดลมไทยแยกตามประเภท ได้แก่ น้ำอัดลมสีดำ71% น้ำอัดลมสี23% และน้ำอัดลมไม่มีสี6%
มิรินด้า ทุ่ม 200 ล้าน สู้ศึก "ตลาดน้ำสี"
เป็นที่น่าสนใจว่า“ตลาดน้ำอัดลมสี” เติบโตขึ้น10% ในช่วงที่ผ่านมา หลังเป๊ปซี่ปรับโฉม“มิรินด้า” ตีตลาดคนรุ่นใหม่ ด้วยการออก“มิรินด้ากลิ่นกรีนครีม” ออกมาในช่วงต้นปีนี้ มียอดขายเติบโตกว่า15%
นี่จึงเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้“เป๊ปซี่” หันมารุกตลาดน้ำสีอย่างหนักในช่วงครึ่งปีหลังนี้ ตอบรับเศรษฐกิจที่ค่อยๆฟื้นตัวขึ้น
“ที่ผ่านมาเราทุ่มให้กับตลาดน้ำดำมาโดยตลอด ถึงตอนนี้เเบรนด์เเข็งแกร่งเเล้ว จึงถึงเวลาที่จะมาบุกตลาดน้ำสีอย่างเต็มที่” ผู้บริหารซันโทรี่ เป๊ปซี่โคกล่าว
ล่าสุดได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของมิรินด้า ประเดิมครึ่งปีหลัง ด้วยกลิ่นมิกซ์เบอร์รี่และแตงโม ชูจุดเด่นเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ผสาน2 กลิ่นผลไม้ในขวดเดียว โดยรสชาติใหม่จะมีช่วงระยะห่างกันประมาณ6-8 เดือนจนกว่าจะมีรสชาติที่ใหม่กว่าออกมาจำหน่าย
โดยการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของ“มิรินด้า” ในปีนี้ วางงบการตลาดไว้ที่200 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว จากเมื่อปีที่ผ่านมาใช้ราว 100 ล้านบาท เพื่อชิงขึ้นเป็น“เบอร์2” ในตลาดน้ำสี เเทนที่เอส ซึ่งขณะนี้มีส่วนแบ่งในตลาดห่างกันเเค่2.5%
“ในงบการตลาด200 ล้านบาทนี้ จะใช้ในสื่อดิจิทัลถึง60% เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่Gen Z อย่างทั่วถึง”
อย่างไรก็ตามการที่มิรินด้าเปิดตัวในไทยมานานตั้งเเต่ปี2520 หรือกว่า43 ปีที่เเล้ว เเละเริ่มมีการปรับโฉมในปี2560 การที่จะเปลี่ยนเเบบทันทีทันใด…ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก
“เราต้องทำเเบบค่อยเป็นค่อยไป เป็นเรื่องของงบประมาณด้วย เพราะถ้าเปลี่ยนครั้งเดียวต้องใช้เงินเยอะ เเต่ถ้าค่อยๆ เปลี่ยนใช้งบน้อยกว่า เเละคนจดจำได้มากกว่า”
เปิดเกมเเย่งลูกค้า Gen Z
การที่จะครองใจกลุ่มคนรุ่นใหม่Gen Z ที่มีอายุตั้งเเต่15-24 ปี เเละชื่นชอบการดื่มน้ำอัดลม“มากกว่าวัยอื่นๆ”มิรินด้าก็ต้องปรับตัวให้“เด็กลง” ไปด้วย โดยจะชูมีลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ที่สนุก สดใสมากยิ่งขึ้น
เพื่อให้เข้ากับจุดเด่นของGen Z ที่ชอบความหลากหลาย เปิดรับความแปลกใหม่ท้าทาย ไม่จำเจและสนุกกับการใช้ชีวิต รวมถึงการเเสดงตัวตนในโลกดิจิทัล
จากข้อมูลของGroupM ระบุว่า ในปี2019 วัยรุ่นไทยใช้สมาร์ทโฟนเพื่อเเชทถึง87.7% ตามมาด้วยการอัพโหลดเเละเเชร์รูปภาพ80.7% ดูทีวีเเละวิดีโอ69.3% เสิร์ชหาข้อมูล65.4% เเละเล่นเกม64.8%
“มีการใช้โซเชียลมีเดียเฉลี่ย3 ชั่วโมงต่อวัน เเละใช้เวลาดูวิดีโอราว2 ชั่วโมงต่อวัน”
ดังนั้นแคมเปญการตลาดของมิรินด้าในปีนี้ จึงมาด้วยคอนเซปต์“Mirinda Mix Up Your World มิรินด้าสนุกทุกสี ซ่าไม่มีซ้ำ” ที่เจาะลึกถึงไลฟ์สไตล์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ผ่านกิจกรรมหลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะTikTok ที่มิรินด้าจับมือเป็นพันธมิตร
3 กลยุทธ์"มิรินด้า"
เข้าใจและครองใจ Gen Z: วัยรุ่น คือ ผู้บริโภคกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในเครื่องดื่มน้ำอัดลมสี เป็นผลมาจากพฤติกรรมที่ชอบความหลากหลาย เปิดรับและพร้อมทดลองสิ่งใหม่และไม่หยุดนิ่งที่จะสร้างสรรค์ความสนุกจากสิ่งต่างๆ รอบตัว ซึ่งตรงกับแนวความคิดของมิรินด้า ที่จะนำเสนอทั้งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตรงใจกลุ่มGen Z โดยตั้งเป้าหมายสู่การเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักในใจวัยรุ่น ผ่านกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบที่เน้นการสร้างBrand For Me ให้เกิดในใจชาวGen Z
สร้างพอร์ตฟอลิโอที่แข็งแกร่ง เน้นชูจุดแข็งของ3 รสชาติหลักที่มีสัดส่วนกว่า80% ได้แก่ น้ำส้ม น้ำแดง และน้ำเขียว ล่าสุดได้มีการปรับปรุงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีความสดใส ชวนดื่มมากยิ่งขึ้น พร้อมตั้งเป้าการออกผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่สู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอเป็นประจำทุกปี เพื่อกระตุ้นการบริโภคและดึงดูดผู้บริโภคหน้าใหม่ให้เปิดใจทดลอง เพื่อสร้างสีสันและการเติบโตให้กับตลาดน้ำสี
นำหน้าบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม: กิจกรรมทางการตลาดของมิรินด้าจะเน้นหนักบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม ด้วยงบลงทุน ที่เพิ่มสัดส่วนสูงขึ้นทุกปี ล่าสุดจับมือพันธมิตร เช่น TikTok ในการสร้างสรรค์ความสนุกผ่านฟีเจอร์ใหม่เอาใจสายแดนซ์ โดยออกแบบทั้งฟิลเตอร์ใหม่ เพลงใหม่ติดหู และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้ทีมครีเอทีฟของTikTok มาทำงานร่วมกัน
เมื่อจะจับตลาดวัยรุ่น ก็ต้องใช้พรีเซนเตอร์วัยรุ่น โดยเมื่อปี 2017 มิรินด้าเปิดตัวไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปวง BNK48 เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ครั้งแรกของ “มิรินด้า มิกซ์-อิท” ส่วนในปีนี้จะมีการใช้พรีเซนเตอร์อีกหรือไม่นั้น ผู้บริหารซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ตอบว่า "ปีนี้สถานการณ์เพราะยังไม่เเน่นอน เเต่ถ้าในอนาคตมิรินด้าจะมีพรีเซนเตอร์อีกครั้ง ก็จะยังคงมองหาในวงการเพลง" ขณะที่การเป็นสปอนเซอร์ให้กับคอนเสิร์ตเเละเทศกาลดนตรีต่างๆ ซึ่งได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ทางเป๊ปซี่บอกว่า "ต้องระงับไว้ก่อน" เเละจะกลับมาอีกครั้งเมื่อทำได้ การกลับมารุกหนักใน "ตลาดน้ำสี" ของมิรินด้าครั้งนี้ น่าจะกระตุ้นการเเข่งขันในตลาดเครื่องดื่มได้ไม่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง "ครึ่งปีหลัง" ที่หลายเเบรนด์เริ่มกลับมาทุ่มงบการตลาดอีกครั้ง ขณะเดียวกันการที่จะครองใจชาว Gen Z ดูเหมือนจะเข้าถึงง่าย เเต่ก็ "ไม่ง่าย" นัก เมื่อการทดลองสิ่งใหม่อยู่เสมอคือจุดเด่นของคนวัยนี้ เเละคู่เเข่งอย่าง "เอส" คงไม่ยอมปล่อยตำเเหน่งเบอร์ 2 ง่ายๆ ต้องรอดูว่าจะมีกลยุทธ์อะไรมางัดข้อกันบ้าง