อาหารอีสานสันดานญี่ปุ่น โดยอดีตดีไซเนอร์ที่คลั่งไคล้การจี่ ขายดีจนขยายจากขอนแก่นมาอารีย์

“ลูกค้าเข้าครับ”

“มาเด้อกินเข่า สวัสดีครับ จี่เกียยินดีต้อนรับครับ”

เสียงพนักงานต้อนรับเราอย่างแข็งขันตั้งแต่ประตูหน้าร้านเปิด ให้ความรู้สึกเหมือนเดินเข้าร้านอาหารญี่ปุ่น–ซึ่งไม่ผิด ครึ่งหนึ่งของจี่เกีย ร้านที่เราเดินเข้ามาตอนนี้ มีดีเอ็นเอของความเป็นญี่ปุ่นผสมรวมกับอีกครึ่ง ซึ่งก็คือความเป็นอีสาน

พูดให้ตรงตามสโลแกนร้าน คือเป็นร้านอาหารสันดานญี่ปุ่นนั่นเอง

ในยุคที่ร้านอีสานกายะ (ในความหมายนี้ก็คือร้านอาหารอีสานที่ตกแต่งสไตล์ญี่ปุ่น) ตั้งกระจายอยู่ทั่วทุกมุมเมือง จี่เกียไม่อยากนิยามตัวเองด้วยคำนั้น เพราะ หมู–ทิฆัมพร ศรีคำแหง ผู้ก่อตั้งอยากให้ร้านยากิโทริแห่งนี้เป็นส่วนผสมของสองวัฒนธรรมอย่างแท้จริง ตั้งแต่วัตถุดิบ รสชาติอาหาร ไปจนถึงการบริการของพนักงาน หากจะมีคำไหนที่เหมาะสม เราขอถือวิสาสะใช้คำว่า ‘จริงใจ’ อย่างไม่เสแสร้ง

ทั้งจริงใจในวัตถุดิบที่มาจากท้องถิ่นอีสาน จริงใจในวิธีการเตรียมอาหารที่เคร่งครัดของคนญี่ปุ่น จริงใจในรสชาติที่ไม่ได้เคลมว่าเป็นอาหารอีสานจ๋าแต่เป็นรสชาติอาหารอีสานที่อยากให้คนกรุงเข้าถึงได้ ที่สำคัญคือจริงใจในการบริการที่อยากให้อยู่เหนือความคาดหมายของลูกค้า

นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมใน 2 ปี จี่เกียจึงขยายสาขาจากขอนแก่นไปโคราช และล่าสุดมาสู่อารีย์ใกล้บ้านเราได้สำเร็จ ในวาระเปิดร้านใหม่ เรานั่งคุยกับ ‘พี่หมู’ เจ้าของร้าน ย้อนกลับไปถึงรากเหง้าและความรักในอาหารสองวัฒนธรรม การยกระดับของกินอีสานให้เข้าถึงง่าย และสิ่งที่จี่เกียสอนเขาในเรื่องธุรกิจและชีวิต

1
ร้านปิ้งไก่ในขอนแก่น

สาขาแรกของจี่เกียเกิดขึ้นที่ขอนแก่นเมื่อ 2 ปีก่อน ก่อนหน้านั้นหมูทำร้านอาหารญี่ปุ่นแนวปิ้งย่างมากว่า 5 ปีแล้ว ชื่อร้านว่า Yakitori อิหยังวะ

หมูนับเป็นหนึ่งในคนที่ห่างไกลจากโลกของร้านอาหารแต่เข้าวงการมาด้วยความหลงใหล ย้อนกลับไปไกลกว่านั้น เขาเคยทำงานเป็นดีไซเนอร์ให้กับบริษัทผลิตยานพาหนะของญี่ปุ่นแห่งหนึ่ง เดินทางไปกลับญี่ปุ่นอยู่บ่อยครั้ง แต่ละครั้งก็ไปอาศัยอยู่ที่นั่นนานหลายปี

หมูเป็นสายกินดื่ม แถมยังชอบทำกับแกล้มเสิร์ฟวงเหล้าเป็นชีวิตจิตใจ ตอนไปอยู่ญี่ปุ่น เขาประทับใจในขั้นตอนการปรุงอาหารมาก โดยเฉพาะอาหารประเภทปิ้งย่าง “เขาทำสะอาด มีวินัย และใช้ประโยชน์จากวัตถุดิบได้อย่างสมบูรณ์ สมมติไก่ตัวหนึ่ง เขาจะกินทุกส่วน พิถีพิถันกับการกินให้อร่อยมาก เช่น หลอดลมต้องย่างเกลือเท่านั้นนะ ห้ามย่างซอส เพราะรสสัมผัสจะแตกต่างกัน

“เขาเน้นแนวคิดแบบสัจจะวัสดุมากๆ หมายถึงว่าเขาเน้นทำอาหารโดยอิงจากวัตถุดิบจริงๆ ปรุงแต่งให้น้อย แต่มีเทคนิคการลงมีดต่างๆ มาช่วย ด้วยความเป็นคนชอบทำอาหาร เราเห็นอย่างนั้นมันก็เหมือนเติมเต็มเรา หลังจากนั้นก็เริ่มเรียนรู้และทำตามจากยูทูบกับเพื่อนที่เปิดเป็นร้านอาหารญี่ปุ่น”

หมูคิดอยู่ตลอดว่าถ้ามีโอกาส เขาก็อยากเปิดร้านอาหารสไตล์นี้บ้าง แต่ไม่ได้วางแผนว่าจะทำเมื่อไหร่

“จุดเปลี่ยนคือช่วงหนึ่งเราต้องกลับบ้านที่ขอนแก่น เพราะคุณพ่อเสีย ต้องกลับไปดูแลคุณแม่ พอกลับบ้านคือเราต้องมองหาอาชีพใหม่ ตอนแรกไปเป็น GM ในร้านขายมอเตอร์ไซค์ท้องถิ่น แต่ผมไม่ถนัดเรื่องตัวเลขเลยจึงหาไอเดียอื่น ไอเดียหนึ่งที่คิดขึ้นมาได้คือเพื่อนๆ ชอบชมเราเวลาเราทำกับข้าว หรือลองเปิดร้านอาหารดีไหม เราก็ขอใช้พื้นที่หน้าร้านมอเตอร์ไซค์นั้นแหละเปิดเป็นร้านรถเข็นไม้เล็กๆ บอกเฮียเจ้าของร้านว่าผมขอเปิดร้านปิ้งไก่ แต่จริงๆ คือร้านอิซากายะ”

หมูใช้วิชาที่ครูพักลักจำมาจากญี่ปุ่นทั้งหมดกับเมนูในร้านนั้น มากกว่าอาหาร ตอนทำเขาก็จะเล่าความรู้เรื่องวัตถุดิบและวิธีการกินให้กับลูกค้าอย่างเอร็ดอร่อย กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ที่ลูกค้าบอกต่อกัน รู้ตัวอีกที ร้านปิ้งไก่รถเข็นไม้ก็จุลูกค้าได้ไม่พอ

ช่วงเปิดร้านแรกๆ หนึ่งในลูกค้าประจำดันเป็นเจ้าของคอมมิวนิตี้มอลแห่งหนึ่งในขอนแก่น เขาติดใจการปรุงและเรื่องเล่าของหมูมากจนชวนไปเปิดสาขาใหม่ที่นั่น ลูกค้าอีกคนบินจากเชียงใหม่มากินก็ติดใจเช่นกัน ไม่นานหลังจากนั้น สาขาที่เชียงใหม่ก็เกิดขึ้น

หมูบอกว่าปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าติดใจน่าจะเป็นรสชาติ

“กรรมวิธีของเราอิงตามญี่ปุ่นก็จริง แต่รสชาติต้องปรับให้เข้าปากคนไทย คนญี่ปุ่นกินเค็มก็จะเค็มสุด ถ้าจืดก็จะจืดเลย แต่คนอีสานติดนัว คำว่านัวคือกลมกล่อม เค็มนำ รสชาติอูมามิ เพราะฉะนั้นร้านปิ้งย่างของเราจึงมีรสชาติที่ไม่ใช่ญี่ปุ่นจ๋า เราต้มซอสเองให้มีความนัวมากกว่า แต่ยังไม่ได้ใส่ความเป็นอีสานลงไปเหมือนจี่เกีย”

2
นัวแบบอีสาน สะอาดแบบญี่ปุ่น

ไอเดียของจี่เกียเกิดขึ้นเพราะความรักในอาหารอีสานและความนัวของมัน

แต่เพราะเติบโตมากับอาหารอีสาน หนึ่งใน pain point ที่หมูอยากแก้คือทัศนคติที่หลายคนมองว่าอาหารอีสานไม่สะอาด

“มันอยู่ขั้วตรงข้ามกับอาหารญี่ปุ่นเลย เราคิดอยากจะทำให้อาหารอีสานขายได้ราคามากขึ้น อยากยกระดับอาหารอีสาน ขั้นตอนแรกจึงคิดถึงการทำอาหารอีสานให้สะอาดก่อน เราเริ่มต้มซอสทาเระ ซึ่งเป็นซอสตั้งต้นสำหรับทุกเมนูโดยใช้ปลาร้าเป็นฐาน มีความนัวของปลาร้าอยู่ แต่ปัญหาของปลาร้าคือหลายคนกินแล้วได้กลิ่นแรงก็เบือนหน้าหนี บางคนติดภาพว่าปลาร้าไม่สะอาด เราอยากลบภาพนั้นให้ได้ก่อน สุดท้ายก็ได้เป็นซอสทาเระปลาร้าที่คนไม่ชอบปลาร้าก็กินได้”

ตั้งต้นจากนั้น แล้วเมนูอื่นในร้านก็ตามมา โดยยึดหลักใช้วัตถุดิบจากในอีสานเป็นหลัก ถึงอย่างนั้นหมูก็ย้ำว่า เมนูในร้านจะไม่ใช่อาหารอีสานหรืออาหารญี่ปุ่นร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่จะคือตรงกลางของสองวัฒนธรรมที่สะท้อนผ่านวัตถุดิบและกระบวนการทำอาหาร

เมนู ‘ดุกจี่’ คือตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เพราะได้แรงบันดาลใจมาจากเมนูปลาไหลญี่ปุ่นเสียบไม้ย่าง แต่เปลี่ยนวัตถุดิบเป็นปลาดุกแทน นำไปกำจัดเรื่องกลิ่นที่เคยเป็นจุดด้อยของปลาดุก ผ่านการแร่เนื้อและเบิร์นหนังให้กรอบสไตล์ญี่ปุ่น หรือเมนู ‘ข้าวจี่’ ที่ห่อมาเป็นก้อนสามเหลี่ยมให้ความรู้สึกเหมือนข้าวปั้นญี่ปุ่น กินคู่กับซุปมะเขือของคนอีสานที่ทำให้เนื้อแกงขลุกขลิก ผ่อนรสปลาร้าที่อาจจะแรงไปแล้วใส่ความหวานจากซอสแทน

“เราคิดอะไรก็ได้ภายใต้กรอบของอาหารอีสาน พลิกหน้าตาให้สวยได้ด้วย แต่กินไปก็นึกถึงความเป็นอีสานได้ อาหารที่ดีสำหรับเราคืออาหารที่ประดิษฐ์กำลังพอดี กินไปแล้วต้องอร่อย และรู้สึกว่าเป็นอาหารอีสานยกระดับ แต่ไม่ได้ยกระดับถึงขั้นไฟน์ไดนิง”

3
มาเด้อกินเข่า

วิเคราะห์ดูแล้ว จี่เกียก็คืออิซากายะที่มีความเป็นอีสานผสมอยู่ หรือที่หลายๆ ร้านใช้คำว่า ‘อีสานกายะ’

แต่อีสานกายะในแบบของเขาจะไม่ใช่แค่การขายอาหารอีสานในร้านที่ตกแต่งสไตล์ญี่ปุ่น เสิร์ฟในถ้วยชามญี่ปุ่น หรือให้พนักงานใส่กิโมนิ

“เรามองว่าอย่างนั้นมันยังอยู่คนละขั้วอยู่ดี” เขาบอก จี่เกียจึงไม่อยากใช้คำว่าอีสานกายะในการโปรโมตร้าน แรกเริ่มเขาใช้ ‘อีสานทรงญี่ปุ่น’ ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็น ‘อาหารอีสานสันดานญี่ปุ่น’ ในภายหลัง แล้วยึดหลักนั้นกับทั้งอาหารและงานบริการ

“ในร้านอาหารอีสาน ความเป็นกันเองมันสูงมาก คนชอบคือชอบ คนไม่ชอบอาจจะไม่ชอบเลย เราเลยอยากเทรนการบริการในร้านให้เป็นแบบญี่ปุ่น การบริการแบบญี่ปุ่นคือทำตามหน้าที่ คือไม่ได้คิดถึงทิปหรือความรัก แต่ทำด้วยจิตวิญญาณของผู้ให้บริการ จะเกินคาดเสมอ ถ้าเราไปเที่ยวญี่ปุ่นแล้วเข้าร้านรองเท้า สังเกตว่าเขาจะมาถอดรองเท้าให้เรา หรือร้านอาหารญี่ปุ่น เขาจะมีไม้แขวนเสื้อโค้ตติดตั้งแต่หน้าร้าน เพราะเขาคิดมาละเอียดว่าความต้องการของผู้บริโภคคืออะไร”

ที่ญี่ปุ่น เวลาลูกค้าเข้าร้านเรามักจะได้ยินประโยค อิรัชชัยมาเสะ (ยินดีต้อนรับ) แต่เพราะจี่เกียคือส่วนผสมของสองวัฒนธรรม พนักงานจึงขานประโยคต้อนรับลูกค้าทุกคนเหมือนเดิม แต่ปรับเป็น ‘มาเด้อกินเข่า สวัสดีครับ จี่เกียยินดีต้อนรับครับ’

“สำหรับคนอีสาน การชวนกันกินข้าวเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะเมื่อก่อนแผ่นดินแห้งแล้ง อาหารเป็นสิ่งที่หายาก เราไม่รู้หรอกว่าคนที่เดินผ่านกันเขาจะหิวโซหรือเปล่า เวลาคนเดินผ่านบ้านใคร เขาก็จะชวนกันกินข้าวเสมอ” ประโยคนั้นเรียกรอยยิ้มจากเรา

4
อีสานจริตคนเมือง

“ช่วงแรกๆ ต้องปรับตัวหาลูกค้าเยอะมาก เพราะร้านแรกของเราเปิดที่ขอนแก่น แล้วคนขอนแก่นคุ้นชินกับรสชาติความเป็นอีสานอยู่แล้ว ช่วงแรกๆ อาหารจึงถูกวิจารณ์ว่าทำไม่ถึง นัวไม่สุด เพราะเขาติดรสชาติอีสานนั้น”

หมูเล่าความท้าทายในช่วงแรกๆ ของธุรกิจ

“หน้าที่เราคือเราทำคอนเทนต์อธิบายตัวตนให้มากขึ้น เราคือใคร ตั้งใจทำอะไร ที่รสไม่ได้เข้มข้นแบบนั้นเพราะเราต้องการสื่ออะไร พูดตามตรง อาหารของเราเป็นจริตคนเมืองแต่ไหนแต่ไร ดังนั้นพอเริ่มมีสื่อไปจับเยอะ กลายเป็นคนกรุงเทพฯ จองตั๋วบินไปกิน กลายเป็นว่าคนกรุงเทพฯ รู้จักร้านเรามากกว่าคนขอนแก่น และคนขอนแก่นก็เพิ่งมาภูมิใจว่ามีร้านเราในยุคหลังๆ นี่เอง ช่วงแรกเขาไม่เก็ตว่าเราทำอะไร แต่เราสามารถทำให้คนที่อยากลองอาหารอีสานไปกินถึงร้านได้ เราตั้งใจแบบนั้นมาตั้งแต่แรก”

ความท้าทายอีกข้อคือเรื่องคน หมูบอกว่าร้านอีสานกายะไม่ได้เหมือนร้านอาหารทั่วไปที่บริการเสิร์ฟอาหารแล้วจบ แต่มันจำเป็นที่จะต้องใช้คนในการสื่อสารเรื่องราวของอาหาร เขาจึงต้องใช้เวลาเทรนพนักงานในร้านอย่างหนักทั้งเรื่องหัวใจของการบริหารและความรู้เรื่องอาหาร เพื่อที่พวกเขาจะไปเล่าให้ลูกค้าฟังได้ต่อ

เราสงสัยว่า อะไรทำให้จี่เกียประสบความสำเร็จจนสามารถเปิดสาขาที่ 2 ในโคราช และสาขาที่ 3 ในกรุงเทพฯ ได้

หมูตอบว่า ความชัดเจนในคอนเซปต์

“เรื่องนี้สำคัญที่สุด เราสื่อสารคอนเซปต์นี้ออกไป ความตั้งใจเราจะต้องไม่เป๋ ไม่ว่าลูกค้าจะคอมเมนต์สารพัด เช่น เรื่องข้าวจี่แข็ง ติดเกรียม ถ้าเรายอมแพ้ตั้งแต่ตอนนั้นแล้วเปลี่ยน คอนเซปต์ของเราก็จะไม่แข็งแรงอีกแล้ว เพราะเราต้องการสื่อว่า จี่ คือการย่างไฟที่คนอีสานกินแบบนี้เมื่อนานมาแล้ว มันจะให้ความหอมมากกว่า เราไม่เคยตอบโต้ลูกค้าเลยนะ แต่ต้องเปลี่ยนวิธีสื่อสารแทนที่จะเปลี่ยนวิธีทำ เพราะเห็นได้ชัดว่าลูกค้ายังไม่เข้าใจแก่นของร้านของเราว่ามันมีคนกินแบบนี้อยู่จริงๆ และมันเป็นรสชาติที่มันหายไป

“ตั้งแต่เปิดจี่เกียมา ร้านนี้สอนอะไรเราเยอะมาก อย่างแรกคือเรื่องธุรกิจและความถนัด เราได้รู้ว่าแต่ละคนก็มีจุดแข็งและสิ่งที่ไม่ถนัดไม่เหมือนกัน เราอาจถนัดครีเอทีฟ แต่ไม่ถนัดเรื่องการเงิน พาร์ตเนอร์ในการทำธุรกิจจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก แต่ก่อนหน้านั้นเราต้องรู้ตัวเองก่อนว่าเราถนัดหรือไม่ถนัดอะไร

“อีกอย่างที่จี่เกียสอนคือเรื่องชีวิต เมื่อก่อนเราพยายามเอาตัวเองออกไปจากบ้านด้วยหลายๆ เหตุผล แต่ตอนนี้เรามองว่าในพื้นที่ของเรา เราสามารถทำเงินจากมันได้เหมือนกัน แต่เราอยู่กับมันจริงๆ ได้ยังไง มีน้องหลายคนมาปรึกษาเราว่าอยากทำแบบเราบ้างในพื้นที่ของเขา แต่คำแนะนำของเราคือ ต้องดูว่าเราเปิดแบบนี้ได้จริงไหม คนจะตอบรับมันจริงไหม ลองเปิดเล็กๆ เป็นร้านปลาปิ้งก่อนไหมแล้วให้ความรู้คนไปเรื่อยๆ เหมือนเราที่เปิดจากร้านรถเข็นไม้ก่อน การอยู่จริงๆ กับอยู่ได้ด้วยความฝันมันต่างกัน เราไม่จำเป็นต้องทิ้งความฝัน แต่จะทำยังไงให้ความฝันเป็นจริง เราต้องรู้ว่าเราต้องการอะไรบ้างจนกว่าจะเดินทางไปถึงจุดนั้น”

What I've Learned

คอนเซปต์ต้องชัดเจน ตกผลึกให้ได้ว่าเราเป็นใคร จุดแข็งคืออะไร คุณภาพอาหารและบริการต้องคงที่ ซื่อสัตย์กับผู้บริโภค