มองกลยุทธ์ ‘BMW’ 5 ปีแห่งการครองแชมป์รถหรูในไทย จากจุดเปลี่ยนในวิกฤต COVID สู่การตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างตรงจุด

หากพูดถึง รถหรู ในไทย แน่นอนว่าคนจะต้องนึกถึงแบรนด์ยุโรปก่อน และหนึ่งในแบรนด์ที่คนมักจะนึกถึงเป็นอันดับแรก ๆ คงหนีไม่พ้น บีเอ็มดับเบิลยู (BMW) บริษัทผลิตยานยนต์ของประเทศเยอรมนี ที่ปัจจุบันถือเป็นแบรนด์รถหรูอันดับ 1 ในไทยมาได้ 5 ปีซ้อน อะไรทำให้ BMW ผงาดแซงเจ้าตลาดที่เคยครองตำแหน่งมานานกว่า 20 ปี

ปี 2020 จุดเปลี่ยนสำคัญทำแชมป์เปลี่ยนมือ

ปีที่เป็นจุดเปลี่ยนทำให้ BMW สามารถแซงหน้าค่ายร่วมชาติอย่าง เมอร์เซเดส-เบนซ์ (Mercedes-Benz) ต้องย้อนไปช่วง COVID-19 ระบาดในปี 2020 ที่ BMW สามารถทำยอดขายได้ 11,242 คัน ลดลง 4.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ส่วนเมอร์เซเดส-เบนซ์ มียอดจำหน่ายทั้งสิ้น 10,613 คัน ลดลง 29.7%
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะจังหวะของ BMW ที่ถึงเวลาเปิดตัว BMW Series 3 รุ่นประกอบในไทย ทำให้มีราคาถูกลงกว่ารุ่นนำเข้าถึงกว่า 400,000 บาท อีกทั้งยังทำราคารุ่น X 1 ให้อยู่ในระดับต่ำกว่า 2 ล้านบาท แถมยังมีรถพร้อมส่งมอบ
ในทางกลับกัน เมอร์เซเดส-เบนซ์ต้อง ขาด 2 โมเดลหลัก ที่ราคาเริ่มต้นต่ำกว่า 2 ล้านบาทอย่างรุ่น ซีแอลเอ (CLA) ที่ถูกยุติการทำตลาดเพื่อนำรุ่น A-Class มาทำตลาดเป็นหลักแทน แต่ด้วยผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ต้องชะลอการนำเข้า ส่วนรุ่นประกอบในประเทศกว่าจะเปิดตัว ก็เข้าสู่เดือนสุดท้ายของปี 2020 ไปแล้ว
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการนำเข้ารถรุ่น EQC ซึ่งเป็นรถไฟฟ้า 100% เข้ามาจำหน่าย แต่กลับต้องยุติแผนไป เนื่องจากมีปัญหาเรื่องจำนวนในการนำเข้า ทำให้ยอดขายในรุ่นนี้ที่ประเมินไว้ว่าจะขายได้ประมาณ 500 คัน ต้องหายไป
จนมาถึงปัจจุบัน BMW ก็สามารถขึ้นเป็นที่ 1 ได้ 5 ปีซ้อน ได้แก่

• 2020: 11,242 คัน- ส่วนแบ่งตลาด 31.9%
  

• 2021: 10,655 คัน- ส่วนแบ่งตลาด 2%
  

• 2022: 13,572 คัน - ส่วนแบ่งตลาด 2%
  

• 2023: 14,128 คัน - ส่วนแบ่งตลาด 31.9%
  

แม้ว่าปีที่ 2024 ผ่านมา ยอดขายของ BMW ประเทศไทย จะ ลดลง 13.6% ด้วยจำนวนยอดจดทะเบียนทั้งหมด 12,208 คัน ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 45% และเมื่อนับรวมทุกแบรนด์คือ BMW และ MINI จะมียอดส่งมอบทั้งหมด 13,695 คัน ลดลง 11.7% เมื่อเทียบกับปีก่อน

ตัดสินใจง่ายด้วย BSI

แม้ว่าปี 2020 เจ้าตลาดจะพลาดท่าเพราะความไม่พร้อม แต่หนึ่งในจุดที่ทำให้ BMW สามารถยึดตำแหน่งเบอร์ 1 ได้ 5 ปีซ้อน ก็คือ โปรแกรม BSI (BMW Service Inclusive) หรือบริการตรวจเช็ก บำรุงรักษา และเปลี่ยนอะไหล่ให้กับผู้ใช้รถ BMW ฟรีตลอดระยะเวลาที่เลือกทำแพ็กเกจไว้ โดยไม่มีการคิดค่าบริการ
เพราะหนึ่งในภาพจำของ รถยุโรป ที่หลายคนมักจะกลัวกันก็คือ ค่าบำรุงรักษา (Maintenance) ที่แพง ทำให้ BMW ออกโปรแกรมดังกล่าวมาแก้เกม ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องกลัวจะต้องมาจ่ายจุกจิก หรือกลัวบานปลาย สามารถไปโฟกัสกับการจ่ายค่างวด ค่าประกัน และค่าน้ำมัน
ในขณะที่เมอร์เซเดส-เบนซ์เองก็มีโปรแกรม MBSP (Mercedes-Benz Service Plus) แต่จะไม่ได้ให้ฟรี แต่เป็นการซื้อเพิ่ม ราคาเริ่มต้น 23,070 บาท (ราคาปี 2024)

ให้ความคุ้มแบบจัดเต็ม

นอกจากเรื่อง BSI ที่ทำให้รู้สึกว่าคุ้มค่าแล้ว ถ้าเทียบตัวโปรดักส์ของ BMW กับคู่แข่งในเซกเมนต์เดียวกันแล้ว BMW จะให้ความ คุ้มค่ากว่า ในทุกรุ่น โดยเน้นใส่ออปชั่นให้มากกว่า เพื่อทำให้ลูกค้าที่อาจจะยังตัดสินใจไม่ได้ว่าจะเลือกแบรนด์ไหน รู้สึกตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ว่าถ้าจ่ายในราคาใกล้เคียงกัน BMW จัดเต็มให้มากกว่า
นอกจากนี้ ยังเข้าถึงได้ง่ายขึ้นด้วยการ ผ่อนแบบบอลลูน ที่เริ่มต้นเดือนละ 1% ของราคารถ และสามารถดาวน์ขั้นต่ำที่ 15% ของมูลค่ารถ และยังสามารถเลือกได้ว่าจะชำระบอลลูนก้อนสุดท้ายและเป็นเจ้าของกรรมสิทธิ์รถ หรือจะรีไฟแนนซ์ต่อการผ่อนชำระบอลลูนไปได้อีก โดยในปี 2024 มีลูกค้าใช้บริการทางการเงินของบริษัท 50% จากยอดส่งมอบทั้งหมด

ตัวเลือกหลากหลายถึง 60 รุ่นย่อย

ปัจจุบัน BMW ประเทศไทย มีรถยนต์รวมทุกแบรนด์กว่า 60 รุ่นย่อย ซึ่งถือว่าหลากหลายที่สุดเมื่อเทียบกับแบรนด์รถยนต์หรูทุกแบรนด์ในประเทศไทย นอกจากนี้ ยังมีรถที่ประกอบในไทยถึง 10 รุ่น แบ่งเป็น 21 รุ่นย่อย ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกที่จะหารุ่นที่เหมาะกับความต้องการ
นอกจากนี้ BMW ยังโฟกัสไปที่ตลาด SUV หรือ X Series ซึ่งเป็นตลาดที่เติบโตที่สุด และแม้ว่า BMW จะขึ้นชื่อเรื่องความ สปอร์ต ตามสโลแกน Ultimate driving machine ซึ่งจะตรงใจกับกลุ่มลูกค้าอายุน้อย แต่ก็ยังมี่ตัวเลือกให้กับลูกค้าที่ชอบความนุ่มนวล โดย BWM ที่เป็นรุ่นเลขคู่จะเน้นความเป็นสปอร์ต ส่วนเลขคู่จะเน้นความสบาย ทำให้ BMW สามารถขายได้ทั้งลูกค้าดั้งเดิม และลูกค้าใหม่
ในขณะที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ ไม่ได้โฟกัสที่ตลาดกลุ่มเริ่มต้นอีกต่อไป โดยเริ่มลดจำนวนรุ่นรถที่เป็นตัวเล็ก ๆ ดังเช่นที่ตัดรุ่น CLA และกำลังจะตัดรุ่น A-Class ไป แล้วไปโฟกัสที่กลุ่มบน เช่น C-Class, E-Class ดังนั้น การเข้าถึงถึงของ BMW จึงง่ายกว่า และมีตัวเลือกหลากหลายกว่า
จะเห็นว่าจุดสำคัญที่ทำให้ BMW พลิกแซงเจ้าตลาดไม่ใช่แค่อาศัยจังหวะที่คู่แข่งเพลี้ยพล้ำ แต่เป็นการวางกลยุทธ์ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะเรื่องความคุ้มค่า และตัวช่วยที่ทำให้เข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกัน อดีตเจ้าตลาดเมอร์เซเดส-เบนซ์เลือกที่จะมุ่งสู่ตลาดระดับบนซึ่งเป็นโปรดักส์ที่แข็งแรงของแบรนด์ ดังนั้น จะเห็นว่าแต่ละแบรนด์ต่างก็เริ่มหาจุดยืนของตัวเองเจอ และเติบโตไปในทิศทางที่แตกต่างกัน