ทำไมร้านที่เป็นคู่แข่ง ชอบตั้งร้านใกล้กัน เรียนรู้จาก 7-Eleven กับ CJ
หลายคนอาจจะคิดว่าถ้าอยากทำธุรกิจอะไรสักอย่าง ต้องไปเลือกทำเลให้ไกลจากคู่แข่งจะได้ไม่ต้องแย่งลูกค้ากันเอง
แต่เคยสังสัยไหมว่าทำไมแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เหมือนจะเป็นคู่แข่งกัน ในบางครั้งก็ชอบตั้งร้าน หรือมีสาขาใกล้ๆ กันเอง ?
– Mcdonal’s กับ KFC ขายอาหารฟาสต์ฟูดเหมือนกัน แต่ชอบตั้งร้านใกล้ๆ กัน
– ร้านสะดวกซักหลายๆ แบรนด์ มักมีสาขาใกล้ๆ กัน
– CJ กับ 7-Eleven เป็นร้านสะดวกซื้อเหมือนกัน แต่ชอบตั้งสาขาใกล้ๆ กัน แถมบางสาขาอยู่ติดกันเลยด้วยซ้ำ
รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วการตั้งร้านหรือสาขาใกล้ๆ นั้นไม่ใช่เรื่องเสียหายอย่างที่คิด
แถมในทางกลับกัน อาจจะส่งผลดีมากกว่าการไปตั้งร้านไกลจากคู่แข่งด้วยซ้ำ
TODAYBizview จะอธิบายเรื่องนี้ให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ
ในตำราเศรษฐศาสตร์มีทฤษฎีชื่อว่า “Hotelling’s Law” ที่อธิบายไว้ว่าธุรกิจที่เป็นคู่แข่งกันที่ขายสินค้าคล้ายๆ กัน จะมีแนวโน้ม “ปรับตัวเข้าหากันเสมอ”
อธิบายให้เห็นภาพคือ ลองนึกภาพชายหาดยาว 1 กิโลเมตร ที่มีคนกระจายอยู่ทั่วหาด โดยบนหาดมีร้านไอศกรีมอยู่ 2 ร้าน ซึ่งทั้งคู่ขายไอศกรีม ที่มีคุณภาพและราคาเท่าๆ กัน
สถานการณ์ คือร้านไอศกรีม A จะตั้งอยู่ฝั่งซ้ายสุด และร้านไอศกรีม B จะตั้งอยู่ที่ฝั่งขวาสุดของชายหาด
ถ้าดูจากระยะทางเดิน กรณีนี้ลูกค้าจากฝั่งซ้ายจะมีโอกาสซื้อไอศกรีมร้าน A มากกว่า ส่วนลูกค้าจากฝั่งขวาจะมีโอกาสซื้อไอศกรีมร้าน B มากกว่าจากระยะทางเดิน
ขณะที่ลูกค้าบริเวณกลางชายหาด ไม่ว่าจะเดินไปร้าน A หรือ B ก็ต้องเดินราว ๆ 500 เมตร
เท่ากัน หมายความว่าใครก็ตามที่ขยับเข้าไปตรงกลางจะมีโอกาสได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น
ทีนี้ลองนึกภาพตามว่า ถ้าร้าน A ตัดสินใจขยับร้านเข้ามาใกล้ตรงกลางมากขึ้น ลูกค้าบริเวณกลางหาดจะเดินไปร้าน A ได้ง่ายกว่าทันที
ดังนั้นถ้าร้าน B ไม่อยากเสียลูกค้าตรงกลางหาดไป ก็มีทางเลือกเดียวคือ “ขยับเข้ามาตรงกลาง” เพื่อให้อยู่ใกล้กับลูกค้าตรงกลางมากขึ้นเช่นกัน
จนสุดท้ายถ้าเอาตามทฤษฎี ทั้งสองร้านจะขยับร้านเข้าใกล้พื้นที่ตรงกลางมากขึ้นเรื่อยๆ จนไปอยู่หยุดตรงจุด “กึ่งกลางของชายหาด”
โดยจุดนี้จะเป็นจุดที่ทั้งคู่ตั้งร้านอยู่ติดกัน และไม่มีใครได้เปรียบและเสียเปรียบอีกต่อไปนั่นเอง
สรุปง่ายๆ จากทฤษฎี Hotelling’s law ก็คือ ธุรกิจที่เป็นคู่แข่งกัน ถ้าตัดเรื่องคุณภาพ และราคาขายออกไป “เรื่องระยะทาง” จะกลายเป็นปัจจัยที่สำคัญมากๆ ในการเลือกซื้อสินค้า
ดังนั้นไม่ว่าธุรกิจไหนๆ อย่างน้อยก็ควรเลือกทำเลที่ดีที่สุด เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุดเอาไว้ก่อน เพื่อไม่ให้เสียเปรียบในแง่ระยะทาง แม้ว่าทำเลนั้นจะมีคู่แข่งอยู่ใกล้ๆ ก็ตาม
โดยเรื่องนี้สามารถเอามาอธิบายได้ว่าทำไมธุรกิจที่เป็นคู่แข่งกัน ที่ขายสินค้าหรือมีบริการใกล้เคียงกัน ถึงมักไปตั้งร้านหรือสาขาที่ทำเลใกล้ ๆ กันได้
ตัวอย่างชัดๆ ของเรื่องนี้ ก็น่าจะเป็นเคสของ CJ กับ 7-Eleven ที่เป็นร้านสะดวกซื้อเหมือนกัน แต่ชอบตั้งสาขาใกล้ๆ กัน
โดยร้าน 7-Eleven เป็นร้านสะดวกซื้อที่บริหารโดย CPALL เน้นขายอาหารและเครื่องดื่ม
รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค ที่มีความหลากหลาย ปัจจุบันมีสาขาราวๆ 15,000 แห่ง เป็นร้านสะดวกซื้ออันดับ 1 ของประเทศไทย
ส่วน CJ เป็นร้านเชนร้านสะดวกซื้อที่บริหารโดยกลุ่มคาราบาว เน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภค
ในราคาย่อมเยา ปัจจุบันมีสาขาราวๆ 1,100 แห่ง แม้จำนวนสาขาจะน้อยกว่า 7-Eleven หลายเท่า แต่ก็กำลังโตอย่างต่อเนื่อง
จะเห็นได้ว่าทั้งคู่เป็นร้านสะดวกซื้อ ที่ขายสินค้าคล้ายๆ กัน แต่จะมี ข้อดี-ข้อเสีย แตกต่างในกันบางจุด
โดยสินค้าบางชิ้นที่ขายใน 7-Eleven ก็มีขายใน CJ ด้วย หมายความว่าถ้าเอาตามหลัก Hotelling’s law “เรื่องระยะทาง” จะเป็นส่วนสำคัญมากๆ เวลาลูกค้าตัดสินใจเดินเข้าร้าน
อธิบายให้เห็นภาพ สมมติว่าเราอยากซื้อผงซักฟอกที่มีขายใน CJ และ 7-Eleven เหมือนกัน
ในกรณีนี้เรื่องระยะทางจะมีผลมากๆ กับการตัดสินใจซื้อของเรา เพราะผงซักฟอกมีขายทั้งใน 7-Eleven และ CJ เหมือนกัน เราเลยจะมีโอกาสเดินเข้าร้านที่ใกล้ที่สุดมากกว่า
ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ในชีวิตจริงเราจะเห็นทั้งสองร้านนี้ตั้งสาขาใกล้กันอยู่บ่อย ๆ
เพราะปกติแล้ว ทั้ง CJ และ 7-Eleven รวมถึงร้านสะดวกซื้ออื่นๆ จะชอบไปตั้งร้านบริเวณศูนย์กลางชุมชนที่เข้าถึงคนในระแวกนั้นได้เยอะที่สุดอยู่แล้ว
และไม่ว่าใครจะมาก่อน แต่ในมุมของคนที่มาที่หลัง การจะหนีไปตั้งร้านไกลๆ แล้วปล่อยให้คู่แข่งได้ทำเลที่ดีที่สุดไปก็คงจะไม่คุ้มสักเท่าไหร่
สู้ยอมไปตั้งร้านใกล้ๆ กัน แล้วปล่อยให้ลูกค้าเป็นคนเลือกเองว่าจะเดินเข้าร้านไหน ก็อาจจะส่งผลดีมากกว่านั่นเอง
สุดท้ายนี้ เรื่องการตั้งสาขาใกล้ๆ กับคู่แข่ง ไม่ได้มีแค่เฉพาะในธุรกิจร้านสะดวกซื้อเท่านั้น แต่เป็นเรื่องปกติที่เห็นได้แทบจะทุกอุตสาหกรรม เช่น อาหาร ห้างสรรพสินค้า โชว์รูมรถยนต์ และอีกหลายๆ ธุรกิจ
และรู้ไหมว่า บางธุรกิจแก้เกมที่คู่แข่งเข้ามาตั้งร้านใกล้ๆ กันเอง ด้วยการเปิดร้านของตัวเองใกล้ๆ กับสาขาเดิม เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาในพื้นที่
เป็นสาเหตุที่ว่าทำไมเรามักจะเห็นร้านหรือธุรกิจที่มีเจ้าของเดียวกัน เปิดร้านใกล้ๆ กันในบางทำเลนั่นเอง