“แม่ซู่กี๊ ขนมไทย” ปั้นกล้วยพื้นบ้านสู่ขุมทรัพย์ 400 ล้าน บนเชลฟ์เซเว่นฯ
รับซื้อกล้วยน้ำว้าเกษตรกร 4.8 หมื่นกิโลกรัม/เดือน ป้อนกำลังผลิต 1.2 แสนชิ้นต่อวัน ทรานฟอร์มจากบิงซูสู่เบอร์หนึ่งขนมไทยพร้อมทาน ดันรายได้ปี 68 แตะ 416 ล้านบาท โตสวนกระแส 8% ผนึกกำลัง CP ALL และโอวัลติน สร้าง New S-Curve ตอกย้ำศักยภาพ SME ไทยในตลาด Modern Trade
13 พฤษภาคม 2569 - ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) โดยเฉพาะกลุ่มขนมหวานพร้อมทาน (Ready-to-Eat Dessert) ชื่อของ “แม่ซู่กี๊ ขนมไทย” ภายใต้การกุมบังเหียนของ บริษัท เจ เอช แอนด์ สโนว์ กรุ๊ป จำกัด กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการยกระดับวัตถุดิบพื้นบ้านอย่าง“กล้วยน้ำว้า” ให้กลายเป็นสินค้าแมสที่วางจำหน่ายในเซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วประเทศ
โมเดลบริหาร “Supply Chain” หัวใจสำคัญของ SME สเกลพันล้าน
ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะรสชาติ แต่เกิดจากการวางโครงสร้าง “ต้นน้ำ” ให้แข็งแกร่ง ปัจจุบันบริษัทฯ บริหารจัดการวัตถุดิบกล้วยน้ำว้ากว่า 48,000 กิโลกรัมต่อเดือน
โดยสร้างเครือข่ายรับซื้อจากเกษตรกรใน 5 จังหวัดนำร่อง (ราชบุรี, กาญจนบุรี, นครปฐม, เพชรบุรี และสุพรรณบุรี) ซึ่งเป็นแหล่งวัตถุดิบชั้นเลิศที่ให้ผลผลิตเนื้อแน่นและรสสัมผัสที่เป็นเอกลักษณ์ การบริหารจัดการนี้ไม่เพียงแต่การันตีคุณภาพสินค้า แต่ยังเป็นการสร้าง “เศรษฐกิจหมุนเวียน” ให้กับชุมชนอย่างยั่งยืน
"เราเริ่มต้นจากการทำให้ต้นน้ำเราแข็งแรงก่อน… ปัจจุบันเรามีเครือข่ายคู่ค้าทั่วประเทศ และเกษตรกรบางรายส่งวัตถุดิบให้เราต่อเนื่องถึง 10 ปี เมื่อต้นน้ำและกระบวนการผลิตแข็งแรงแล้ว โจทย์ต่อไปคือทำอย่างไรให้สินค้าสื่อสารคุณค่าไปถึงผู้บริโภคได้ชัดที่สุด" - ก้องปพัฒน์ เรืองจินดาชัยกิจ
เส้นทาง Pivot ธุรกิจ: จากบทเรียนบิงซู สู่ "กล้วยบวชชี" เปลี่ยนโลก
ย้อนกลับไปในปี 2554 เส้นทางของเจ เอช แอนด์ สโนว์ กรุ๊ป บนชั้นวางของเซเว่นฯ ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ความพยายามครั้งแรกในการนำเสนอ "บิงซู" ต้องพับโครงการไปเนื่องจากข้อจำกัดด้านโลจิสติกส์ในขณะนั้น แต่เมื่อจังหวะเวลาและความต้องการตลาด (Market Fit) ลงตัวในธีม “ขนมไทย”
แบรนด์จึงตัดสินใจปรับทิศทางธุรกิจ (Pivot) สู่เมนู “กล้วยบวชชี” ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่ารสชาติ คือการผ่านเกณฑ์มาตรฐาน QA (Quality Assurance) ที่เข้มงวดของร้านสะดวกซื้อระดับประเทศ บริษัทฯ ต้องรื้อระบบการผลิตและควบคุมคุณภาพใหม่ทั้งหมดนานนับปี จนสามารถปั้นสินค้าติดลมบน และขยายพอร์ตโฟลิโอสู่ 12 รายการในปัจจุบัน ครอบคลุมทั้งกล้วยปิ้งน้ำตาลมะพร้าว, มันทิพย์ และขนมไทยประยุกต์อื่นๆ โดยมีกำลังการผลิตรวมสูงถึง 120,000 ชิ้นต่อวัน
Strategy 2025: เจาะตลาด Gen-Z ด้วยการทำ Collaboration
ผลประกอบการในปี 2568 เป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จที่ชัดเจน โดยบริษัทฯ กวาดรายได้รวม 416 ล้านบาท เติบโตขึ้น 8% ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย กลยุทธ์สำคัญในปีนี้คือการสร้าง "New S-Curve" ผ่านการทำ Collaboration กับแบรนด์ระดับโลกอย่าง "โอวัลติน" (Ovaltine)
การเปิดตัวเมนู "ไข่มุกพุดดิ้งโอวัลติน" และ "พุดดิ้งโอวัลตินครั้นชี่" ในราคาที่เข้าถึงง่าย (Affordable Price) เพียง 29 บาท คือการข้ามขีดจำกัดจากขนมไทยแบบเดิม ไปสู่การเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ โดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านพุดดิ้งและขนมหวานของแบรนด์ ผสานกับกลิ่นอายความคุ้นเคยของโอวัลติน ซึ่งได้รับกระแสตอบรับอย่างรวดเร็วตั้งแต่วันแรกที่วางจำหน่าย
"บรรจุภัณฑ์ไม่ได้มีหน้าที่แค่ห่อสินค้า แต่เป็นตัวกลางที่เชื่อมระหว่างคุณภาพสินค้าไปสู่ประสบการณ์ของผู้บริโภคอย่างครบถ้วน" - ก้องปพัฒน์ กล่าวถึงกลยุทธ์การออกแบบที่ต้องโดดเด่นบนชั้นเชลฟ์
การเติบโตที่มี 'พี่เลี้ยง'
ปัจจัยสุดท้ายที่ทำให้ SME รายนี้ก้าวกระโดดสู่ระดับประเทศ คือการมีพันธมิตรที่แข็งแกร่งอย่าง ซีพี ออลล์ (CP ALL) ที่เข้ามาทำหน้าที่เป็นมากกว่าช่องทางจัดจำหน่าย แต่เป็น "Business Mentor" ที่ช่วยวางแผนตั้งแต่ระบบโลจิสติกส์ การบริหารสต็อกสินค้า ไปจนถึงการพยากรณ์ปริมาณวัตถุดิบล่วงหน้าตลอดทั้งปี
ความสำเร็จของ “แม่ซู่กี๊ ขนมไทย” จึงไม่ใช่แค่เรื่องของการทำขนมอรอ่ย แต่เป็นบทพิสูจน์ของการปรับตัวเข้าสู่ระบบ Modern Trade การบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานอย่างมืออาชีพ และการไม่หยุดพัฒนาสินค้าให้เท่าทันความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ จนกลายเป็น SME ที่เติบโตอย่างสง่างามและยั่งยืนในน่านน้ำธุรกิจไทย