‘โซน่าร์’ พี่ใหญ่เครื่องใช้ไฟฟ้าไทย ‘ปรับให้เร็ว-หาช่องว่าง’ สร้างทางรอด

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงทุกขณะในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเมืองไทย ทั้งจากการดิสรัปชั่นของเทคโนโลยี การรุกไล่จากแบรนด์ข้ามชาติ ทำให้แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสายพันธุ์ไทยแทบไร้ที่ยืน

แต่สำหรับแบรนด์ โซน่าร์ หนึ่งในเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ไทย ที่หยัดยืนมาได้ในสมรภูมินี้ถึง 48 ปีในปี 2563 นี้ ต้องยกให้เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ของการสร้างทางรอดจากการบดขยี้ของรายใหญ่ และยังเป็นแบรนด์ที่มีการขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง มีอัตราการเติบโตทุกปี

พิจิตรา เรืองวัฒนไพศาล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซน่าร์ คอร์ปอเรชั่น ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ โซน่าร์ (SONAR) ซึ่งเป็นเจเนอเรชั่นที่ 2 ที่เข้ามาดูแลธุรกิจครอบครัวนานถึง 12 ปี เล่าถึงเคล็ดลับทางรอดของแบรนด์โซน่าร์ว่า ด้วยความที่เป็นแบรนด์คนไทย เชื้อสายไทย 100% ไม่ได้มีเงินทุนหนาต่างชาติ ดังนั้น จึงต้องวางโพซิชั่นนิ่งว่าเราจะอยู่รอดได้อย่างไร

ด้วยความที่ โซน่าร์ เริ่มมาจากธุรกิจทีวี แต่เมื่อตลาดทีวี กลายเป็นตลาดที่แบรนด์ข้ามชาติหมายปอง และเข้ามาแข่งขันอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้ แบรนด์ โซน่าร์ ต้องมองหาช่องว่างทางการตลาด ทั้งในตลาดทีวี และมองหาโอกาสในตลาดใหม่ โดยมีเคล็ดลับสำคัญคือ "ต้องไม่แข่งกับแบรนด์ใหญ่ เพราะรู้ว่าแข่งไปก็สู้ได้ยาก"

จากการที่มีอยู่กับผู้บริโภคไทยมานาน ทำให้ทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นอย่างดี ก้าวเดินของโซน่าร์ จึงต้องปรับตัวโดยมองหาช่องว่างทางการตลาด ที่แบรนด์ใหญ่ไม่สามารถตอบสนองได้ ด้วยความที่เป็นแบรนด์เล็ก จึงมีข้อได้เปรียบตรงที่สามารถขยับปรับตัวได้เร็วกว่าแบรนด์ใหญ่ และมองหาโอกาสตลาดที่แบรนด์ใหญ่ไม่ทำ

จากแนวคิดนี้ จึงนำมาสู่การปรับตัวขยายไลน์สินค้ากลุ่มใหม่ที่เรียกว่า "เมเจอร์ แอพพลายแอนซ์" หรือกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ อาทิ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า พัดลมไอเย็น แอร์เคลื่อนที่ เครื่องทำน้ำร้อน น้ำเย็น แทนการทำตลาดที่ทำมานานอย่าง สมอลล์ แอพพลายแอนซ์ ที่มีคู่แข่งในตลาดสูงมาก

"อะไรที่ยากและเป็นตลาดใหญ่ คนอื่นไม่ทำ เราต้องทำ อะไรที่แบรนด์อื่นยังไม่ตอบโจทย์ เช่น อินเตอร์แบรนด์ ทำตู้เย็นขนาดใหญ่ 8 คิวขึ้นไป แต่เรามองว่ามีความต้องการบางอย่างที่คนอยากได้แบบไซส์ 1.7-1.8 3.2 3.4 มินิบาร์ที่เป็นหน้ากระจก หรือตู้ที่สามารถใช้เป็นตู้แช่เย็นและแช่ไวน์ในตัวเดียวกัน เราต้องสังเกตและจับจุดนี้ว่ามีความต้องการ"

ปัจจุบัน สินค้าของโซน่าร์มีประมาณ 5,000 เอสเคยู ประกอบด้วย 5 หมวดหลัก ได้แก่ หมวดความบันเทิงภายในบ้าน เช่น โทรทัศน์ เครื่องเล่นดีวีดี โฮมเธียเตอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน ไอทีและไลฟ์สไตล์ เครื่องเสียงโพรเฟสชันนัล PA และหมวดสินค้าอื่นๆ เช่น จานดาวเทียมและอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้อง จักรยานไฟฟ้า ฯลฯ มีพนักงานมากกว่า 500 คน มียอดขายประมาณ 500-800 ล้านบาท และวางเป้าหมายเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปีจากนี้

ย้อนกลับไปเมื่อแรกเริ่มเข้ามาช่วยธุรกิจของครอบครัว พิจิตรา เริ่มเข้ามาดูแลธุรกิจด้วยวัยเพียง 22 ปี เริ่มจากภารกิจติดต่อกับช่องทางจำหน่ายไฮเปอร์มาร์เก็ต อย่างเทสโก้ โลตัส แม็คโคร คาร์ฟูร์ บิ๊กซี เพื่อนำผลิตภัณฑ์ของโซน่าร์เข้าไปวางจำหน่าย และสามารถทำให้แบรนด์โซน่าร์ แหวกยักษ์ใหญ๋แบรนด์ข้ามชาติเข้าไปวางจำหน่ายในไฮเปอร์มาร์เก็ตได้อย่างสง่าผ่าเผย

นอกจากจะวางจำหน่ายสินค้าแบรนด์โซน่าร์แล้ว ยังรับผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าโออีเอ็ม หรือรับจ้างผลิตภายใต้แบรนด์ของไฮเปอร์มาร์เก็ตอีกด้วย ซึ่ง โซน่าร์ จะคิดแบรนด์ให้ และหากผู้ว่าจ้างผลิตสนใจใช้แบรนด์ ก็ยกให้ใช้ฟรีๆ จนกล่าวได้ว่า ปัจจุบันเฮ้าส์แบรนด์กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าที่จำหน่ายในไฮเปอร์มาร์เก็ต หากเป็นโรงงานของโซน่าร์ผลิต เป็นแบรนด์ที่โซน่าร์ตั้งขึ้น เพื่อสร้างความยั่งยืนกับพันธมิตร เรียกได้ว่า วินวิน ทั้งสองฝ่าย

จนกระทั่งยุคออนไลน์เข้ามา ก็ถือเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์โซน่าร์ ที่จะเข้าไปร่วมวงทำตลาด โดยมีเป้าหมายเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายที่สุด ทำให้ปัจจุบัน โซน่าร์ มีสินค้าวางจำหน่ายบนมาร์เก็ตเพลสเกือบทุกแพลตฟอร์ม รวมถึงการสนับสนุนให้ดีลเลอร์ทำการตลาดและจำหน่ายผ่านเว็บไซต์อีกด้วย

"การทำตลาดช็อปปิ้งออนไลน์ว่า การดำเนินธุรกิจในยุคดิจิทัลจำเป็นต้องมีการปรับตัวเร็วทั้งในเรื่องของราคาและประเภทสินค้าที่ต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทั้งในประเทศและประเทศใกล้เคียง"

ดังนั้น เคล็ดลับสำคัญของแบรนด์โซน่าร์ จึงอยู่ที่การปรับตัว มองหาโอกาสและช่องว่างทางการตลาดที่มีอยู่ แต่แบรนด์ใหญ่ไม่สามารถตอบสนองได้ รวมถึงการนำสินค้าและแบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกที่ที่ผู้บริโภคต้องการ

นอกจากนี้ พิจิตรา ยังวางเป้าหมายของโซน่าร์ ในโอกาสก้าวสู่ทศวรรษที่ 5 เพื่อคงความแข็งแกร่งของธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์ดังนี้

• สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง "ถ้าเราไม่ทิ้งลูกค้าลูกค้าก็จะไม่ทิ้งเรา ถ้าแบรนด์ไม่ฟังเสียงลูกค้า ลูกค้าก็จะไม่เลือกคุณ" ดังนั้นจึงต้องดูความต้องการของลูกค้าเป็นหลักและดูช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย เช่น ช่องทางออนไลน์

• ย้ำตำแหน่งทางการตลาดในการเป็นผู้ใหญ่ในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย เพราะปัจจุบัน โซน่าร์ ถือว่าเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่ที่สุดในบรรดาสินค้าไทยที่ยังอยู่ในตลาดแล้วต้องให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคม

• ต้องขยายไปตลาดต่างประเทศ เริ่มจากซีแอลเอ็มวี ที่โซน่าร์ เริ่มเข้าไปทำตลาดแล้วโดยการจับมือกับพาร์ทเนอร์ในแต่ละประเทศ โดยปัจจุบันโซน่าร์ มีดีลเลอร์ในลาว 2-3 ราย และจะเริ่มขยายตลาดไปยังเมียนมาร์ และกัมพูชา

นอกจากนี้ยังมีการปรับองค์กรให้สอดคล้องกับนโยบายที่บริษัทจะก้าวเดินไปในเรื่องใหม่ๆ ต้องให้คนใหม่ทำ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ของเจ้าสัวเจริญอีกเรื่องที่สำคัญ นั่นคือการพัฒนาคนให้สอดคล้องกับแต่ละช่องทาง

"ตลาดเมืองไทยยังมีโอกาสอีกมากและเป็นตลาดใหญ่คนไทยไม่ต้องแข่งขันกันเอง"พิจิตรากล่าวปิดท้าย