Grab ยกระดับแบรนด์แอปฯ เรียกรถ สู่ Lifestyle Destination ผ่านโปรเจกต์ Grab Now Go Around
เมื่อพูดถึง Grab หลายคนคงนึกถึงบริการเรียกรถหรือสั่งอาหารที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตในเมือง แต่วันนี้ Grab กำลังขยายบทบาทของตัวเองให้กว้างกว่าเดิม ด้วยการพาตัวเองเข้าไปอยู่ในพื้นที่ของ ไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมร่วมสมัย ผ่านโปรเจกต์ใหม่ล่าสุด ‘Grab Now Go Around’
โปรเจกต์นี้ชวนสายอาร์ตและนักท่องเที่ยวออกเดินทางไปเช็กอินกินเที่ยวใน 5 เมืองยอดฮิต ได้แก่ เชียงใหม่ ขอนแก่น พัทยา ภูเก็ต และกรุงเทพฯ โดยดึง 5 ศิลปินขวัญใจวัยรุ่นอย่าง Chubbynida, YEEDIN, Sahred Toy, ease around และ Painterbell มาสร้างสรรค์ผลงานศิลปะที่ตีความเสน่ห์ของแต่ละเมืองในมุมมองใหม่
ศิลปะ x การเดินทาง เมื่อเมืองถูกเล่าเรื่องผ่านคาแรกเตอร์สุดคิวต์
ไฮไลต์ของโปรเจกต์นี้คือ การที่ Grab เลือกเล่าเรื่องเมืองท่องเที่ยวไทยในแบบที่เข้าถึงง่ายและร่วมสมัย
- เชียงใหม่ Chubbynida ถ่ายทอดด้วยภาพวาดน่ารักๆ ของเด็กผู้หญิงที่หยิบเอาข้าวซอย ไส้อั่ว และโคมล้านนา มาเป็นตัวแทนความสุข
- ขอนแก่น ผ่านลายเส้นสีสดของ YEEDIN ที่ตีความเมืองอีสานให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางแห่งรสชาติและวัฒนธรรมคาเฟ่
- พัทยา ถูก Sahred Toy วาดออกมาในมุม ‘เมืองไม่เคยหลับใหล’ เต็มไปด้วยพลังและการเชื่อมโยงของผู้คน
- บรรทัดทอง กรุงเทพฯ โดยทีม ease around ถ่ายทอดเสน่ห์ของย่านกินดื่มยอดนิยมในสไตล์สดใสและสนุกสนาน
- ภูเก็ตโอลด์ทาวน์ Painterbell นำคาแรกเตอร์ ‘John Lulu and Friends’ มาสวมบทเป็นไรเดอร์ Grab ส่งความสุขถึงมือนักท่องเที่ยว
การคอลแลบกับศิลปินไม่เพียงทำให้แคมเปญดูสนุกและคิวต์ แต่ยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ในฐานะผู้สนับสนุนศิลปะและวัฒนธรรมร่วมสมัย ซึ่งสร้างภาพจำที่ต่างจากคู่แข่งที่ยังแข่งขันกันด้วยราคาและโปรโมชันเป็นหลัก
จับอินไซต์ Gen Z และ Millennials
เบื้องหลังโปรเจกต์นี้สะท้อนการอ่านอินไซต์ผู้บริโภคของ Grab ได้อย่างน่าสนใจ เพราะคนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการแค่เดินทางจากจุด A ไปจุด B อีกต่อไป แต่ต้องการประสบการณ์ (Experience) ที่เชื่อมกับศิลปะ วัฒนธรรม และการสร้างคอนเทนต์
จากงานนิทรรศการชั่วคราวไปจนถึงกิจกรรม Interactive อย่างการเพนต์ ระบายสี หรือปั๊มแสตมป์ Grab ทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่า แบรนด์นี้เป็นเพื่อนร่วมทาง มากกว่าแค่แอปฯ เรียกรถหรือสั่งอาหาร
สิ่งที่น่าสนใจคือ Grab เลือกใช้ศิลปะและไลฟ์สไตล์ เป็นเครื่องมือในการสร้าง Brand Experience แทนที่จะพึ่งพาแค่การทำการตลาดเชิงราคา การ Collaborate กับศิลปินที่มีฐานแฟนเหนียวแน่นบนโซเชียลฯ ช่วยดึงกลุ่ม Gen Z และ Millennials เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ และสร้าง Emotional Bonding ในแบบที่แคมเปญโปรโมชันไม่สามารถทำได้
นี่คือการ Repositioning สำคัญที่ทำให้ Grab ไม่ได้เป็นเพียงแอปฯ เรียกรถหรือส่งอาหาร แต่กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในทุกโมเมนต์ของการใช้ชีวิต
เจาะเมืองหลักและเมืองรอง
การเลือก 5 พื้นที่หลักของแคมเปญก็มีนัยเชิงกลยุทธ์
- กรุงเทพฯ เชียงใหม่ ภูเก็ต และพัทยา เป็นเมืองท่องเที่ยวหลักที่มีความต้องการใช้บริการสูง
- ขอนแก่น ถูกเลือกเพราะกำลังเติบโตทั้งด้านเศรษฐกิจและไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่และนักศึกษา
นี่คือการใช้แคมเปญสร้างการรับรู้และขยายฐานผู้ใช้สู่ภูมิภาค ช่วยเพิ่มการใช้งานบริการ Grab ในพื้นที่ที่ยังมีศักยภาพการเติบโต
แม้จะเป็นกิจกรรมศิลปะและไลฟ์สไตล์ แต่ Grab ยังผูกเข้ากับ โปรโมชันโค้ด ‘GRABNOW’ ที่มอบส่วนลด 15% สำหรับบริการสั่งอาหารและเรียกรถใน 5 จังหวัดที่ร่วมโครงการ ทำให้แคมเปญสามารถวัดผลทางธุรกิจได้จริง ไม่ว่าจะเป็นยอดการใช้งานที่เพิ่มขึ้น หรือจำนวนผู้ใช้ใหม่ที่เข้ามาลองบริการ
สะท้อนว่าแคมเปญไม่ได้หยุดอยู่ที่การสร้างแบรนด์ แต่ยังเชื่อมโยงกับเป้าหมายด้านรายได้และการขยายฐานลูกค้า