จับทาง “ซานตา เฟ่” เวอร์ชั่นใหม่ในมือ “เบียร์ ใบหยก”
“ซานตา เฟ่” คืนชีพในมือ “เบียร์ ใบหยก” กับกลยุทธ์ Happy Steak ปลุกแบรนด์สู่ยุค Gen Z จากจุดเริ่มต้นการรีแบรนด์ที่น่าสนใจ สู่การเป็นกระแสไวรัลที่จุดติดด้วยโปรโมชั่นสุดฮือฮา ทำให้ซานตาเฟ่กลับมาอยู่ในความสนใจของผู้คนอีกครั้ง
ช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ชื่อของ“ซานตา เฟ่ (Santa Fe)” ไม่ได้เป็นเพียงร้านสเต๊กธรรมดาๆ อีกต่อไป แต่กลายเป็นประเด็นร้อนแรงที่ถูกพูดถึงในโลกออนไลน์อย่างกว้างขวาง เมื่อบริษัท เอฟเอบี ฟู้ดโฮดิ้ง จำกัด หรือ “FAB” ซึ่งเกิดจากการผนึกกำลังครั้งสำคัญระหว่าง 3 บริษัท ได้แก่ บริษัท ฟู้ด แฟคเตอร์ จำกัด (Food Factors), บริษัท อควา คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ AQUA และ ปิยะเลิศ ใบหยก (เบียร์ ใบหยก) ประกาศการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ของร้านอาหารซานตา เฟ่ (Santa Fe) กลุ่มร้านอาหารแรกสู่แบรนด์สเต๊กแนวไลฟ์สไตล์ยุคใหม่
การพลิกโฉมจากคลาสสิกสู่ไลฟ์สไตล์
การรีแบรนด์ซานตาเฟ่ครั้งนี้ไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนโลโก้ แต่เป็นการยกเครื่องใหม่ทั้งหมดโดยมี ปิยะเลิศ ใบหยก หรือ “เบียร์ ใบหยก” เข้ามารับบทบาทสำคัญในการปัดฝุ่นแบรนด์เก่าแก่นี้ให้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งในรอบ 20 ปี ภายใต้แนวคิด “Happy Steak อิ่มความสุขเต็มๆ คำ” จากร้านสเต๊กแบบดั้งเดิมสู่แบรนด์สเต๊กแนวไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัยและเป็นกันเองมากขึ้น
พร้อมโลโก้ใหม่ที่มีสัญลักษณ์ “Smile Icon” เพื่อสื่อถึงความสุขในทุกมื้ออาหารและโทนสีส้มที่ดูสดใสและเป็นมิตรมากขึ้นกว่าเดิม การเปลี่ยนแปลงนี้สร้างความแปลกใจให้กับหลายคน เพราะ “ซานตา เฟ่” เคยมีภาพลักษณ์เป็นร้านสเต๊กสีดำขรึมๆ ที่คุ้นเคยกันมานานโดยสาขาแฟล็กชิปแรกที่ถูกเปิดตัวคือ สยามสแควร์ ซอย 10 ซึ่งเป็นทำเลที่เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่อย่างชัดเจน
กลยุทธ์การตลาดที่สร้างปรากฏการณ์
แต่สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้กลายเป็นกระแสอย่างแท้จริงคือกลยุทธ์การตลาดที่กล้าหาญและฉีกแนว นั่นคือ โปรโมชั่น “8 วัน 8 บาท” ที่ให้ลูกค้าสามารถซื้อสเต๊กราคาหลักร้อยได้ในราคาเพียง 8 บาทเท่านั้น! โปรโมชั่นนี้กลายเป็น Talk of the town ทันทีในโลกโซเชียล มีผู้คนมากมายพากันไปต่อคิวหน้าร้านยาวเหยียด
ภาพของลูกค้าที่ยืนรอคิว ภาพของสเต๊กที่ได้มาในราคาหลักหน่วย และบรรยากาศคึกคักภายในร้านสาขาที่ได้รับการปรับโฉมใหม่ ถูกแชร์ออกไปอย่างรวดเร็วบนแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้ง Facebook, TikTok, และ X (Twitter) ซึ่งมีส่วนช่วยสร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ซานตาเฟ่ได้อย่างมหาศาล
เบียร์ ใบหยกในฐานะ CEO คนใหม่ของซานตาเฟ่ เผยถึงเบื้องหลังกลยุทธ์นี้ว่า “ซานตา เฟ่ (Santa Fe) ต้องเป็นมากกว่าแค่ร้านอาหารทั่วไป เราต้องการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า เพื่อสร้างความประทับใจทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมที่ไว้วางใจมาอย่างยาวนาน และกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น Gen Z ก่อนหน้านี้เราได้ทดลองเปิดร้านภายใต้ชื่อ ‘Happy Steak’ ที่สยามสแควร์ โดยไม่เปิดเผยว่าเป็นร้าน Santa Fe เพื่อสำรวจว่าภาพลักษณ์ใหม่ เมนูใหม่ และประสบการณ์การรับประทานอาหารในรูปแบบไลฟ์สไตล์ จะสามารถดึงดูดลูกค้าได้หรือไม่
ผลลัพธ์ที่ได้เกินความคาดหมาย ทั้งในด้านยอดผู้เข้าร้าน การพูดถึงในโซเชียล และกระแสปากต่อปากที่เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติการรีแบรนด์ในครั้งนี้ เราไม่ได้เน้นแค่ปรับภาพลักษณ์ แต่ต้องการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ตั้งแต่เมนูที่อร่อยและเข้าถึงง่าย การออกแบบร้านที่สดใส เราอยากให้ทุกคนรู้สึกดีสนุก และมีความสุขทุกครั้งที่มากินสเต๊ก ไม่ว่าจะมากับเพื่อน ครอบครัว หรือมาใช้เวลากับตัวเอง Santa Fe จะไม่ใช่แค่ร้านอาหารอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นเป็นพื้นที่ไลฟ์สไตล์ที่ทุกคนเข้าถึงได้”
วิสัยทัศน์สู่การเป็นมากกว่าร้านอาหาร
ขณะที่ ภูริต ภิรมย์ภักดี กรรมการบริหาร FAB กล่าวว่า การเลือกซานตาเฟ่เป็นแบรนด์แรกในการรีแบรนด์ สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสในการยกระดับธุรกิจร้านอาหาร โดยยังคงรักษาจุดแข็งด้านคุณภาพและรสชาติไว้ เช่นเดียวกับที่ ฉาย บุนนาค กรรมการบริหาร FAB ก็มั่นใจว่าด้วยทีมผู้บริหารที่นำโดยคุณเบียร์ ใบหยก จะสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการอาหารไทยอย่างแน่นอน
ทั้งนี้ “FAB” วางแผนใช้ Santa Fe เป็นต้นแบบของปรับโฉมร้านอาหาร ซึ่งจะถูกนำไปต่อยอดกับแบรนด์อื่นในเครือ แบ่งเป็น ร้านซานตา เฟ่ แฮปปี้ สเต๊ก และ ร้านซานตา เฟ่ อีซี่ รวม 142 สาขา, เจ๊แดงสามย่าน 45 สาขา, เจ๊แดงสามย่านจุ่มนัวร์ 12 สาขา,ร้านราเมงเดส 7 สาขา,ร้านอุชิดายะ 2 สาขา เพื่อสร้างระบบธุรกิจร้านอาหารที่แข็งแรง ทันสมัย และครองตำแหน่งที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน