จากฟังก์ชั่นสู่แฟชั่น เมื่อรองเท้าผ้าใบใส่เล่นกีฬากลายเป็นสินค้าบอกตัวตน
ยุคหนึ่งรองเท้าผ้าใบเป็นเรื่องของฟังก์ชั่น สมัยเด็กๆ เราอาจจะมีแฟชั่นเล็กๆ เช่น ลูกเล่น ยี่ห้อ หรือการประดับตกแต่งบ้าง แต่ทุกวันนี้รองเท้าผ้าใบกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม เป็นเรื่องของแฟชั่นที่มีมูลค่า ตัวรองเท้าผ้าใบกลายสภาพเป็นสินทรัพย์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสะสม มีการเก็งกำไร ราคาของรองเท้าผ้าใบบางรุ่นก็ดีดไปแตะในหลักตัวเลขที่เราแทบไม่เคยคิดว่าราคารองเท้าคู่หนึ่งจะสูงได้ขนาดนั้น
รองเท้าผ้าใบเป็นส่วนหนึ่งของโลกการบริโภค เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม ทำให้เกิดสตรีทแฟชั่น และกลายเป็นความเฟื่องฟูของกลุ่มคนใหม่ๆ เราเริ่มเห็นนักกีฬากลายมาเป็นไอค่อน เห็นวัฒนธรรมวัยรุ่นที่เริ่มเติบโต ล่าสุด Business Insider พูดถึง CEO ของ Silicon Valley ดินแดนของคนรุ่นใหม่ที่เป็นผู้นำทางการสื่อสารและเทคโนโลยีของโลก ชาวซิลิคอนวัลเลย์มักจะเป็นเหล่าชายหนุ่มเนิร์ดนิดๆ สไตล์การแต่งตัวของผู้นำเทรนด์โลกใหม่นี้ก็มักจะเป็นสไตล์สบายๆ เสื้อยืดกางเกงยีนส์ แต่ทางเว็บไซต์รายงานว่า ภายใต้การแต่งตัวที่แสนจะธรรมดานี้ รองเท้าผ้าใบที่เหล่า CEO เลือกใส่ แต่ละคู่ล้วนไม่ธรรมดา แถมราคาก็แรง
มีข้อเสนอว่าตัวรองเท้าผ้าใบถือเป็นวัฒนธรรมการบริโภคที่ค่อนข้างพิเศษ เรียกว่าเป็นกลุ่มวัฒนธรรมย่อย ส่วนหนึ่งคือการบริโภคแบบนี้มักเป็นการบริโภคในวงที่จำกัด เรียกได้ว่าถ้าใส่รองเท้ารุ่นนี้ ยี่ห้อนี้ ก็ต้องเป็นคนใน ‘วงการ’ กันเองเท่านั้นถึงจะรู้ว่า เฮ้ย คู่นี้และคนนี้ต้องไม่ธรรมดา ง่ายๆ คือต้องพูดจาภาษาเดียวกัน
Yeezy Boost 350, thesolesupplier.co.uk
รองเท้าฟังก์ชั่นแต่ยังไม่แฟชั่น
แรกสุดอุตสาหกรรมรองเท้าผ้าใบเป็นเรื่องของอุตสาหกรรมยาง ยุคแรกเริ่มรองเท้าที่หรูหราคือรองเท้าที่มีส้น แง่หนึ่งคือใส่แล้วเดินยาก มีราคาแพง ในขณะที่รองเท้าผ้าใบเป็นสินค้าที่ตรงข้ามกัน เป็นรองเท้าพื้นแบนราคาถูก ผลิตง่าย ใส่เอาฟังก์ชั่น ลุยๆ สมบุกสมบัน
ทีนี้ในช่วงนั้นคำว่าฟังก์ชั่นเริ่มมีมิติของตัวเองโดยเฉพาะในวงการกีฬา เมื่อปี ค.ศ. 1971 นาย Bill Bowerman ในตอนนั้นประกอบอาชีพเป็นโค้ชสายวิ่งของ University of Oregon เขาอยากจะทำรองเท้าผ้าใบสำหรับนักกีฬาโดยเฉพาะ ดังนั้นในเช้าวันอาทิตย์ที่เขากำลังจะกินขนมวาฟเฟิลก็คิดขึ้นได้ว่า ถ้าเราทำพื้นรองเท้ายางแบบเจ้าขนมวาฟเฟิล คือใช้วิธีเทยางลงในพิมพ์ลายตารางแบบนี้เนี่ยจะต้องเวิร์กแน่ๆ หลังจากนั้นในปี 1964 เขาก็ร่วมก่อตั้ง 'แบรนด์ไนกี้' ขึ้น และพื้นรองเท้าตารางวาฟเฟิลก็กลายเป็นหนึ่งในพื้นรองเท้าในตำนาน และยังคงใช้ในรองเท้าออกกำลังและรองเท้าวิ่งในปัจจุบัน
ในยุคแรก รองเท้ากีฬาที่เน้นฟังก์ชั่นเพื่อการกีฬาเริ่มในทศวรรษ 1860s ซึ่งผลิตเพื่อกีฬาโครเกต์ (croquet) ด้วยความที่เป็นกีฬาไฮโซ เล่นบนสนามหญ้าสวยๆ รองเท้าโครเกต์จึงออกแบบเพื่อให้ทั้งทนและยืดหยุ่น ทำให้สามารถเล่นบนหญ้าได้ดี แต่ก็ไม่ทำให้หญ้าพัง พอหลังจากกระแสของกีฬาโครเกต์ ต่อมาก็กลายมาเป็นกระแสของเทนนิส ลองนึกภาพว่าในยุคนั้นการเล่นเทนนิสเป็นเรื่องของคนหรูๆ เล่นกัน รองเท้าเทนนิสจึงเริ่มกลายเป็นส่วนหนึ่งของแฟชั่น โดยเฉพาะแฟชั่นกีฬา
ในยุคนั้นกีฬาดูจะเป็นสันทนาการเฉพาะ จนกระทั่งในช่วงทศวรรษ 1970s กระแสเรื่องกีฬาและการออกกำลังกายจึงเริ่มกลายเป็นเรื่องของมวลชนมากขึ้น การวิ่งและนักกีฬาเริ่มกลายเป็นอีกหนึ่งความสนใจของสังคม
Business Insider
ไนกี้และนักกีฬาที่กลายเป็นสตาร์
ไนกี้เป็นคนเริ่มทำรองเท้าผ้าใบพื้นยาง จนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจรองเท้ากีฬา และไนกี้นี่แหละที่เปลี่ยนรองเท้ากีฬาเฉพาะให้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นหรูหรา โดยเริ่มต้นจากความนิยมในกีฬาบาสเกตบอล ซึ่งก็แน่นอนว่าหนึ่งในตำนานของชาวอเมริกันคือ ไมเคิล จอร์แดน และรองเท้าแอร์ จอร์แดน ตอนนั้นดูเหมือนการซื้อรองเท้าแอร์ จอร์แดนมาใส่ จะแถมพลังความสามารถแบบไมเคิล จอร์แดน มาให้เราด้วย คราวนี้แหละ ฟังก์ชั่นก็เลยกลายเป็นส่วนหนึ่งของแฟชั่น กลายเป็นส่วนหนึ่งของมูลค่าและการตลาดไปเรียบร้อย
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ไนกี้ทำให้รองเท้าผ้าใบกลายเป็นแฟชั่น ก็อย่างเช่นในปี 1986 ไนกี้แปะป้ายแสดงว่ารองเท้าแอร์ จอร์แดน รุ่นสอง (The Air Jordan II) นั้นผลิตในอิตาลีและวางราคาไว้ที่ 100 เหรียญสหรัฐฯ หลังจากนั้นรองเท้าผ้าใบจึงกลายเป็นสินค้าระดับสูง และเริ่มปรากฏตัวไปพร้อมๆ กับกลุ่มวัฒนธรรมใหม่ๆ เช่นวัฒนธรรมฮิปฮอป นอกจากนี้ก็เริ่มเห็นเหล่านักกีฬาที่มีชื่อเสียงระดับโลกสวมใส่ และเริ่มมีการผสมผสานกันระหว่างแบรนด์กีฬากับโลกแฟชั่นชั้นสูง
searouterestobar.com
โลกของการบริโภคจึงไม่มีวันสิ้นสุด รองเท้าผ้าใบที่เคยเป็นรองเท้ายางเพื่อฟังก์ชั่นเฉพาะในอีกยุคหนึ่ง ฟังก์ชั่นก็กลายเป็นพลังพิเศษที่เราซื้อหาเพราะต้องการพลังของนักกีฬาคนนั้นมาครอบครอง เรื่อยมาจนปี ค.ศ. 2000 รองเท้ากีฬาก็ยังผลิตโดยเน้นเทคโนโลยีพิเศษอยู่ แต่ในแง่ของการบริโภค รองเท้ากีฬาราคาสูงลิ่วก็เป็นเรื่องของสไตล์ด้วย (คือมีราคาหลักแสน แต่ไม่ได้ใส่แล้วเน้นว่าโดดได้ดีขึ้น) รองเท้าผ้าใบจึงกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนใช้แสดงตัวตนโดยที่ไม่จำเป็นต้องพูดอะไร แค่ให้คนอื่นมองแวบเดียวก็เข้าใจว่า อืม คู่นี้ไม่ธรรมดา!
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Kodchakorn Thammachart