"น้ำอบนางลอย" ลอยเคว้งเมื่อไม่มีสงกรานต์ ความท้าทายของแบรนด์เก่าในโลกยุคใหม่

รุ่งนภา พิมมะศรี : เรื่อง-ภาพ

น้ำอบนางลอยส่งกลิ่นหอมหวนอบอวลคู่กับเทศกาลสงกรานต์มายาวนาน มีการเล่นสาดน้ำ รดน้ำดำหัวผู้ใหญ่ และสรงน้ำพระที่ไหนก็จะต้องมีกลิ่นน้ำอบไทยอยู่ด้วยเสมอ จนเราคนไทยคุ้นชินและจำได้ว่านี่คือ กลิ่นของเทศกาลสงกรานต์ ทำนองเดียวกันกับกลิ่นของต้นตีนเป็ดที่จะโชยมาทุกหน้าหนาว

แต่อย่างที่เราทราบกันว่า ปี 2563 นี้ไม่มีเทศกาลสงกรานต์เพราะพิษโควิด-19 น้ำอบนางลอยที่เป็นสินค้าคู่กับสงกรานต์จึงพลอยลอยเคว้งคว้างไปด้วย

หลังวันสงกรานต์ที่ไม่มีสงกรานต์ “ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” ได้ไปนั่งดมกลิ่มหอมอันเป็นเอกลักษณ์ที่ร้าน “น้ำอบนางลอย” ถนนมหาไชย ระหว่างที่คุยกับ น๊อต-ดิษฐพงศ์ ธ.เชียงทอง ผู้ดูแลกิจการน้ำอบนางลอยว่า สถานการณ์ของน้ำอบนางลอยเป็นอย่างไรเมื่อปีนี้ไม่มีสงกรานต์ และในยุคสมัยที่น้ำอบไทยไม่ได้เป็นตัวเลือกอันดับแรก ๆ ที่คนใช้เพิ่มกลิ่นหอมแก่ร่างกายอย่างในสมัยก่อนแล้ว บวกกับความท้าทายอื่น ๆ ในโลกที่หมุนเร็วและเปลี่ยนแปลงทุกนาทีแบบนี้ แบรนด์น้ำอบอายุ 100 ปีแบรนด์นี้จะทำอย่างไรต่อไป เพื่อให้ยังอยู่ได้และเติบโตได้ในอนาคต

ตำนานยาวนาน แบรนด์ยิ่งใหญ่ แต่เป็นเพียงร้านค้า

น้ำอบนางลอยกำเนิดในสมัยรัชกาลที่ 6 โดย นางเฮียง ธ.เชียงทอง มีอายุอานามเก่าแก่กว่า 100 ปีแล้ว แรกเริ่มน้ำอบของแม่เฮียงถูกนำใส่โอ่งไปขายในตลาดนางลอย แถวจักรวรรดิ ให้ลูกค้านำภาชนะมาใส่เอง ด้วยความที่น้ำอบเป็นสิ่งที่คนในสมัยนั้นนิยมทำใช้กันเองอยู่แล้ว เมื่อมีผู้ทำออกมาขาย จึงได้รับการตอบรับอย่างดี มีการบอกปากต่อปาก และได้รับ

ความนิยมอย่างรวดเร็ว ซึ่งการที่ลูกค้าบอกกันปากต่อปากว่า “น้ำอบนางลอยของแม่เฮียง” นี่เอง ทำให้เกิดชื่อแบรนด์ขึ้นมา โดยลูกค้าเป็นผู้เรียก ไม่ใช่เจ้าของเป็นผู้ตั้งชื่อ

ปัจจุบันน้ำอบนางลอยได้รับการสืบทอดกิจการมาถึงรุ่นที่ 4 โดยยังมีรุ่นที่ 3 คอยให้คำปรึกษา ประคับประคองอยู่เบื้องหลัง

หลายคนอาจคิดว่าน้ำอบนางลอยเป็นแบรนด์ใหญ่ เป็นกิจการที่ใหญ่โต แต่ดิษฐพงศ์ ผู้สืบทอดกิจการรุ่นที่ 4 บอกว่า เพราะตำนานของแบรนด์ก็เลยทำให้ดูเหมือนยิ่งใหญ่ แต่ความจริงแล้วกิจการไม่ใหญ่ จดทะเบียนในรูปแบบร้านค้าเท่านั้น ไม่ได้จดทะเบียนเป็นบริษัท โรงงานผลิตก็อยู่ในพื้นที่บ้านที่บางพลัด กรุงเทพฯ มีพนักงานฝ่ายผลิต 15 คน และพนักงานขนส่งที่หน้าร้านอีก 4 คน รวมทั้งหมด 19 คน

ส่วนการบริหาร การรับออร์เดอร์ ทำบัญชี ครอบครัวทำเอง ไม่มีตำแหน่ง ไม่มีฝ่าย ไม่มีลำดับขั้นอะไรมาก มีเพียงครอบครัวเจ้าของที่ดูแลกิจการ และพนักงานระดับปฏิบัติการเท่านั้น

สินค้าไทยที่ยอดขายไม่ตกตามเทรนด์

ถ้ามองด้วยสายตาเราจะเห็นว่า ในยุคสมัยนี้แทบไม่มีใครใช้น้ำอบไทยประพรมร่างกายเพื่อให้ความหอมอีกแล้ว น้ำอบไทยจะถูกใช้กับการสรงน้ำพระและเทศกาลไทย ๆ เท่านั้น ขณะที่ของใช้ไทย ๆ อื่น ๆ มีแนวโน้มความนิยมลดลงเรื่อย ๆ แต่น้ำอบนางลอยกลับไม่ได้เป็นไปตามเทรนด์นั้น

ดิษฐพงศ์เปิดเผยว่า 10 ปีที่ผ่านมา (ไม่นับปีนี้) ยอดขายน้ำอบนางลอยอยู่ในระดับทรงตัวและเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในบางปี ซึ่งถ้าขายสินค้าออกหมดในแต่ละปี ยอดขายก็จะอยู่ราวหลัก 10 ล้านบาท แต่เขาบอกว่าเป็นกำไรไม่มากนัก เพราะราคาที่ตั้งไว้นั้นไม่ได้บวกกำไรมาก และจะปรับขึ้นราคานาน ๆ ทีเมื่อจำเป็นจริง ๆ อย่างเช่น ต้นทุนวัตถุดิบเพิ่มขึ้นจนไม่สามารถแบกรับไหว

อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ยอดขายน้ำอบนางลอยยังทรงตัวและเพิ่มขึ้น สวนทางกับเทรนด์สินค้าไทย ๆ ที่ความนิยมลดลง เจ้าของกิจการให้เครดิตไปที่เทศกาลสงกรานต์

“เหตุผลของมันคืออะไร ผมก็อยากรู้เหมือนกัน เพราะว่าเทรนด์ความเป็นไทยมันลดลง แต่การที่สินค้าของเรายังคงอยู่ได้ แปลว่าต้องมีอะไรสักอย่างที่ทำให้ผู้บริโภคยังใช้อยู่ ซึ่งที่ผมเคยตอบคำถามไปก็คือ เทศกาลสงกรานต์เป็นปัจจัย สงกรานต์เป็นหนึ่งวันที่สำคัญที่สุดในแต่ละปี เป็นเทศกาลใหญ่ที่สุด เมื่อมีการจัดงานมากขึ้น ยอดขายน้ำอบก็มากตาม ถึงแม้ว่าหลัง ๆ เป็นการจัด water festival ไม่ใช่สงกรานต์แบบไทย แต่ทุกงานก็จะมีโซนสรงน้ำพระทำให้ยังขายได้อยู่ น้ำอบนางลอยเป็นภาพคุ้นเคยที่อยู่ในงานสงกรานต์ ต้องเห็นพระ เห็นขันสรงน้ำ และมีน้ำอบนางลอยวางอยู่คู่กัน”

แต่ปีนี้พัง เมื่อไม่มีสงกรานต์

ด้วยความที่เป็นสินค้าพึ่งพิงเทศกาลสงกรานต์เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ เมื่อปีนี้ไม่มีเทศกาลสงกรานต์ น้ำอบนางลอยจึงเป็นกิจการหนึ่งที่ได้รับผลกระทบหนัก “สมมุติว่าโควิดเกิดช้ากว่านี้ ถ้าเกิดเดือนพฤษภาคมเราไม่โดนผลกระทบเลย แต่โชคร้ายที่มันเกิดในช่วงใกล้สงกรานต์ มันทำให้ไม่มีสงกรานต์”

ดิษฐพงศ์ให้ข้อมูลว่า ร้านน้ำอบนางลอยผลิตสินค้าเกือบทั้งปีเพื่อขายแค่ 3 เดือน ช่วงเดือนกุมภาพันธ์-เมษายน พอมีข่าวออกมาในเดือนกุมภาพันธ์ว่า จัดงานสงกรานต์ไม่ได้ ออร์เดอร์ก็หายไป คุณพ่อของเขา (อุดม ธ.เชียงทอง) จึงสั่งให้หยุดการผลิตตั้งแต่ปลายเดือนกุมภาพันธ์

“ปีนี้กับปกติคนละเรื่องเลยครับ ปกติตั้งเป้าไว้ว่าแต่ละปีของต้องขายออกอย่างน้อย 80% ของที่ผลิตไว้ แต่ปีนี้ขายได้ประมาณ 30% พูดง่าย ๆ ว่าปีนี้ขาดทุนไปเลย ตอนนี้เต็มโกดังเลย สิ่งที่มันจะกระทบต่อมาก็คือ ปีหน้าเราไม่จำเป็นต้องดำเนินการผลิตเลย ซึ่งมันก็จะมีปัญหาเรื่องค่าจ้างแรงงาน”

ดิษฐพงศ์บอกว่า ตัวเขาเครียดหนัก แต่คนที่เครียดหนักกว่าน่าจะเป็นคุณพ่อ เขาเล่าถึงคำพูดของพ่อต่ออีกทอดหนึ่งว่า คุณพ่อยอมรับว่าตั้งแต่ที่ทำกิจการนี้มาหลายสิบปี ไม่มีปัญหาครั้งไหนหนักเท่าครั้งนี้ ไม่ว่าจะเกิดปัญหาอะไรก็ตามที่ผ่านมา สุดท้ายแล้วก็ยังมีสงกรานต์

“การเจอปัญหาครั้งนี้ผมมองว่าเป็นประสบการณ์ที่ดี เพราะที่ผ่านมาผมสบายใจมาตลอด ถ้าไปดูบทสัมภาษณ์เก่า ๆ ผมพูดว่า ถ้าสงกรานต์ยังอยู่ผมก็ยังอยู่ได้ ปีนี้มันพิสูจน์แล้วว่าวันที่ไม่มีสงกรานต์เราวุ่นมาก เพราะฉะนั้น เราต้องทำอะไรที่ไม่ผูกกับสงกรานต์ ผมเคยสบายใจมาตลอดจนปีนี้พังจริง ๆ เราก็เข้าใจว่าคนอื่นเขาก็เดือดร้อน แต่ว่าถ้าสถานการณ์กลับมา คนอื่นเขาก็จะฟื้น จะดีขึ้นทีละเดือน ๆ แต่ของผมต้องรออีกสงกรานต์หนึ่ง แล้วถ้าสงกรานต์ปีหน้าโควิดมันกลับมาอีกล่ะ ก็ตายอีก เพราะฉะนั้น มันเป็นตัวกระตุ้นให้เราอย่าวางใจจนเกินไป”

การดูแลพนักงาน คือหนึ่งใน Core ของแบรนด์

ดิษฐพงศ์บอกว่า ช่วงนี้เขาช่วยพนักงานดำเนินการเรื่องเงินชดเชยจากประกันสังคม แต่ยังไม่ทราบว่าจะได้รับเงินชดเชยหรือไม่ เพราะกิจการน้ำอบไม่ได้อยู่ในเงื่อนไข ไม่ใช่ประเภทกิจการที่รัฐบาลสั่งปิด ถ้าสุดท้ายแล้วพนักงานไม่ได้รับการชดเชยจากประกันสังคม ร้านก็จะรับผิดชอบจ่ายค่าจ้างเพื่อให้พนักงานอยู่ได้

“คนงานของเราส่วนมากอายุงานนาน อยู่มาตั้งแต่รุ่นพ่อรุ่นแม่ มันเป็นงานที่ต้องใช้ความชำนาญเฉพาะทาง เราก็หนักเหมือนกันในตอนนี้ แต่เราก็จะพยายามรักษาพนักงานของเราไว้ เรายอมขาดทุนเพื่อให้เขายังอยู่กับเรา เพราะพอสถานการณ์กลับมา เราก็ยังต้องใช้เขาอยู่ เราอยู่กันมาเป็นครอบครัวอยู่แล้ว ก็จะพยายามดูแลเขาให้ดีที่สุด”

ผู้ดูแลกิจการรุ่นที่ 4 บอกว่า การดูแลพนักงานเป็นหนึ่งในสองแกนหลักของน้ำอบนางลอยที่คุณพ่อของเขาอยากให้รักษาไว้ให้ได้ ส่วนอีกแกนหนึ่งคือ การรักษาความเป็นไทย

ดิษฐพงศ์ยกตัวอย่างว่า ปีที่แล้วเขาเห็นแบรนด์ไทย ๆ ทำสินค้าร่วมกับแบรนด์สมัยใหม่ เขาก็คิดอยากทำบ้าง จึงลองปรึกษาคุณพ่อ

“คุณพ่อบอกว่า ถ้าอยากทำจริง ๆ เขาก็จะให้ทุน แต่สิ่งที่เขาอยากรักษาไว้ นอกจากความอยู่รอดของกิจการ คือ รักษาความเป็นไทย ถ้าจะเอาแบรนด์ไปทำในรูปลักษณ์โมเดิร์นแล้วความเป็นไทยหายไป เขาไม่เห็นด้วย อีกอย่างหนึ่งเขาคิดว่าถ้าเอาเงินไปลงทุนขนาดนั้น เราเอามาพัฒนา เอามาเลี้ยงดูพนักงานของเราให้อยู่ดีกินดีก่อนไหม ตอนนี้คุณภาพชีวิตพนักงานของเราดีหรือยัง ถ้าพนักงานเรายังลำบากเขาก็ไม่เห็นด้วย แล้วสถานการณ์ตอนนี้มันทำให้เห็นว่าคุณพ่อคิดถูก เพราะถ้าเราไปลงทุนตรงนั้นเราก็คงไม่มีเงินทุนสำหรับดูแลพนักงานจริง ๆ”

ความเสี่ยง-ความท้าทายในโลกที่เปลี่ยนแปลง

การขายที่พึ่งพิงเทศกาลสงกรานต์เป็นความเสี่ยงอย่างหนึ่งที่เห็นแล้วว่าผลกระทบหนักจริง ๆ นอกจากนั้นแล้วแบรนด์น้ำอบอายุ 100 ปีแบรนด์นี้ยังเผชิญความเสี่ยงและความท้าทายอื่น ๆ อีก

หนึ่งในความเสี่ยงของน้ำอบนางลอย คือ เรื่องวัตถุดิบ ด้วยความที่วัตถุดิบสำคัญในการผลิตสินค้าเป็นวัตถุดิบจากธรรมชาติ และอย่างที่เราทราบกันว่า ธรรมชาติเสื่อมโทรมลงทุกวัน เพราะฉะนั้น สินค้าที่พึ่งพิงธรรมชาติจึงอยู่บนความเสี่ยงที่สูงมาก

เปลือกชะลูด จันทน์เทศ น้ำตาลทรายแดง กำยาน ขี้ผึ้ง แป้งหิน ดินขาว คือวัตถุดิบจากธรรมชาติที่แบรนด์น้ำอบนางลอยใช้ผลิตสินค้า 5 ตัว ได้แก่ น้ำอบไทย แป้งหินร่ำ ดินสอพอง เทียนอบ เทียนหอม ซึ่งร้านซื้อวัตถุดิบเหล่านี้จากพ่อค้าคนกลางที่ไปรับซื้อมาจากชาวบ้านอีกทีหนึ่ง ความไม่มั่นคงทางวัตถุดิบจึงมาจากหลายสาเหตุ ถ้าพ่อค้าคนกลางไม่อยู่แล้ว หรือชาวบ้านที่หาของป่าเลิกทำไปแล้ว หรือถ้าวัตถุดิบหมดไปจากธรรมชาติแล้วจะทำอย่างไร

ดิษฐพงศ์ยอมรับว่า เป็นความเสี่ยงและเป็นความกังวลอยู่เหมือนกัน เขาจึงมองทางเลือกไว้อยู่บ้าง เช่น ใช้อย่างอื่นทดแทนได้ไหม หรือว่าจะลงไปหาที่ดินเพื่อทำฟาร์มผลิตวัตถุดิบเอง แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะสภาพแวดล้อมธรรมชาติต้องเหมาะสม

“ถ้าเลือกได้ผมก็ยังอยากคงสูตรวัตถุดิบเดิมเอาไว้ เพราะมันคือสูตรของเรา มันเป็นเสน่ห์ของเรา แต่ถ้าจำเป็นอาจต้องใช้วัตถุดิบอื่นทดแทน เช่น มองการใช้ไขมันถั่วเหลืองแทนขี้ผึ้ง แต่ไม่เคยทดลองว่ามันทำได้จริงไหม การเปลี่ยนวัตถุดิบมันเซนซิทีฟมาก ๆ”

อีกความท้าทายที่เขายอมรับว่าเป็นโจทย์ของรุ่นที่ 4 และรุ่นต่อไปก็คือ การทำให้น้ำอบนางลอยเข้าไปอยู่ในใจหรืออยู่ในความทรงจำของคนรุ่นใหม่ให้ได้ เพื่อให้กิจการอยู่ต่อไปได้

การเปลี่ยนแปลงและอนาคต “นางลอย” ในมือรุ่น 4

ปีนี้ดิษฐพงศ์เข้ามาดูแลกิจการเต็มตัวครบ 10 ปีพอดี ที่ผ่านมาเขาพยายามสร้างความเปลี่ยนแปลงทีละนิด ซึ่งทำสำเร็จบ้างไม่สำเร็จบ้าง ด้วยความที่เป็นกิจการแบบครอบครัว และลูกค้าก็อยู่กันแบบสัญญาใจมายาวนานตั้งแต่รุ่นคุณปู่ จึงเปลี่ยนอะไรยาก เขายกตัวอย่างว่า เรื่องทางบัญชีเครดิตไม่ควรเกิน 1 เดือน แต่ในความเป็นจริงลูกค้าบางร้านขอเครดิตนานเป็นปี สั่งสงกรานต์นี้จ่ายสงกรานต์ปีหน้า แล้วสั่งของใหม่ วนเป็นรอบปี “เพราะฉะนั้น ต้องค่อย ๆ เปลี่ยน ถ้ามาถึงแล้วเปลี่ยนทุกอย่างหมดเลยมันอาจจะไม่ได้รับการยอมรับ บางอย่างก็ต้องรักษาความสัมพันธ์ไว้”

สำหรับอนาคต ดิษฐพงศ์ก็เหมือนผู้ประกอบการคนอื่นที่อยากให้กิจการเติบโต อยากขยายตลาดให้กว้างขึ้น ซึ่งแนวทางที่เขามอง คือ การทำโปรดักต์ใหม่ที่คนสามารถใช้ในชีวิตประจำวัน อย่างเช่น สบู่ ยาสระผม แป้งเย็น แต่การจะขยับไปตรงนั้นก็มีหลายเรื่องที่ต้องทำ และยังไม่สามารถเริ่มได้ในตอนนี้ หากจะเริ่มทำได้คงต้องเริ่มจากการตั้งบริษัท รับพนักงานมาทำงานในส่วนที่เจ้าของทำกันเองในตอนนี้ เพื่อที่ตัวเขาจะไปคิดเรื่องทำโปรดักต์อื่นได้

ส่วนอนาคตที่ไกลกว่านั้น ก็ต้องอยู่ที่รุ่น 5 ซึ่งอาจจะเป็นลูกชายของดิษฐพงศ์หรือไม่ เจ้าตัวก็ยังไม่ทราบ ดิษฐพงศ์บอกว่า เขาจะไม่ยัดเยียดให้ลูกต้องมาทำต่อ เช่นกันกับที่คุณพ่อคุณแม่ของเขาก็ไม่เคยยัดเยียดให้เขามาทำ แต่ด้วยความผูกพันกับกิจการนี้เขาจึงเลือกมาสานต่อเองสิ่งที่เขาจะทำคือ พยายามทำให้ลูกสนุกกับการอยู่ในโรงงาน สนุกที่ได้เห็นการทำงาน เหมือนที่เขาเห็น เผื่อว่าลูกจะอยากสานต่อด้วยความเต็มใจ