“ม้าขาว” ต่อยอดตำนาน 60 ปี รุกตลาดถ่านไฟฉาย 5 พันล้าน
สัมภาษณ์
“ม้าขาว” หนึ่งในผู้เล่นในตลาดถ่านไฟฉายไทยยุคบุกเบิก และเป็นแบรนด์ร่วมสมัยกับถ่านไฟฉาย ตรากบ, ตราห่าน, ตราไก่, ตรา 5 แพะ ฯลฯ
ล่าสุด ม้าขาว ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท โกศลอุตสาหกรรม จำกัด ได้ประกาศใช้วาระครบรอบ 60 ปี เพิ่มความเข้มข้นในการชิงส่วนแบ่งตลาดถ่านไฟฉายมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาทอีกครั้ง ด้วยการรุกเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดและออนไลน์ หลังใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองยึดช่องทางจำหน่ายอย่างร้านโชห่วยทั่วไทยมาอย่างยาวนาน
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ณัฐพล วิไลพรรัตนา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกศลอุตสาหกรรม จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายถ่านไฟฉายแบรนด์ “ม้าขาว” ที่มีอายุมานานกว่า 60 ปี ถึงแผนการขยายฐานลูกค้านำถ่านไฟฉายแบรนด์ไทยรุกโมเดิร์นเทรดและออนไลน์ในครั้งนี้
“ณัฐพล” เล่าว่า ถ่านไฟฉายม้าขาวนับเป็นหนึ่งในสินค้าแบรนด์ไทยที่แข่งขันกับอินเตอร์แบรนด์มาอย่างยาวนานและแข็งแกร่ง โดยโกศลอุตสาหกรรมก่อตั้งบริษัทและโรงงานผลิตถ่านไฟฉายแห่งแรกในประเทศไทยเมื่อปี พ.ศ. 2500 ที่ย่านสาธุประดิษฐ์
ช่วงแรกผลิตถ่านไฟฉายแบรนด์ “ม้าขาว” ขนาด D หรือถ่านไฟฉายขนาดใหญ่ รองรับดีมานด์การใช้งานในวิทยุทรานซิสเตอร์และไฟฉาย วางขายในช่องทางร้านค้าเทรดิชั่นนอลอย่างร้านโชห่วย มีโพซิชั่นเป็นคู่แข่งสำคัญของถ่านตรากบ โดยสามารถครองตลาดในพื้นที่ภาคกลางตอนบนและภาคเหนือตอนล่าง อาทิ จ.พระนครศรีอยุธยา อ่างทอง สุพรรณบุรี ชัยนาท นครสวรรค์ นครปฐม ด้วยกลยุทธ์ขายและส่งสินค้าเจาะตรงไปยังร้านค้าท้องถิ่นในจังหวัดเหล่านี้ โดยขนส่งทางเรือผ่านแม่น้ำท่าจีน แม่น้ำเจ้าพระยา และแม่น้ำแม่กลอง
จนกระทั่งในปี พ.ศ. 2546 ซึ่งเป็นยุคของทายาทรุ่นที่ 2 บริษัทขยายไลน์การผลิตเพิ่มถ่านขนาด C, AA, AAA และ 9V ให้สอดคล้องกับความหลากหลายของเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่เพิ่มมากขึ้นตามกาลเวลา พร้อมสานต่อกลยุทธ์ขายตรงไปยังร้านค้ารายใหญ่และย่อย ขยายตลาดไปยังภาคเหนือ ภาคอีสาน และพื้นที่อื่น ๆ รวมถึงโหมการตลาดทั้งแคมเปญกระตุ้นการขายและสร้างการรับรู้อย่าง ส่งฝากล่องชิงโชคทองคำ และประกาศผลรางวัลบนเวทีงานคอนเสิร์ต-ดนตรีในจังหวัดต่าง ๆ ขณะเดียวกัน บริษัทร่วมทุนกับผู้ผลิตถ่านไฟฉายจากจีนแลกเปลี่ยนเทคโนโลยี พัฒนา และผลิตสินค้า
ปัจจุบันเป็นยุคของทายาทรุ่น 3 ซึ่งบริษัทจะเดินหน้ายกระดับการทำตลาดถ่านไฟฉายแบรนด์ “ม้าขาว” อีกครั้ง โดยเฉพาะการขยายช่องทางจำหน่าย จากเทรดิชั่นนอลเทรดไปสู่โมเดิร์นเทรดและออนไลน์ โดยขณะนี้บริษัทส่งสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในร้านอมร อิเล็คโทรนิคส์ ทั้งสาขาในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดอีก 50 สาขา เช่นเดียวกับการเปิดร้านค้าออนไลน์ในแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลซ ทั้งลาซาด้า ช้อปปี้ รวมถึงแอปพลิเคชั่นแม็คโคร โปรของห้างค้าส่งแม็คโคร
กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกศลอุตสาหกรรม ย้ำว่า หลังจากนี้จะเพิ่มช่องทางจำหน่ายให้มากขึ้นอีก โดยเฉพาะช่องทางที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภครุ่นใหม่ อย่างร้านสะดวกซื้อ โซเชียลมีเดีย ฯลฯ พร้อมกับการทำตลาดและสื่อสารแบบครบวงจร เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นการทดลองใช้งาน โดยเน้นย้ำโพซิชั่นแบรนด์ถ่านไฟฉายสัญชาติไทยที่มีประวัติยาวนาน และจุดแข็งด้านคุณภาพอย่างอายุการใช้งาน เพื่อสร้างความเชื่อมั่น รวมถึงราคาที่จับต้องง่ายกว่าถ่านไฟฉายอินเตอร์แบรนด์
หนึ่งในนั้นคือ การเปิดตัวสินค้าใหม่ ถ่ายไฟฉายม้าขาวรุ่นฉลองครบรอบ 60 ปี ที่มีการปรับรูปลักษณ์สินค้า โดยใช้พื้นฐานมาจากดีไซน์เริ่มแรกเมื่อปี พ.ศ. 2500 ที่ใช้สีขาว น้ำเงิน และแดง แต่ปรับให้ทันสมัยมากขึ้น พร้อมตัวหนังสือ รุ่นฉลองครบรอบ 60 ปี เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับการทำธุรกิจมาอย่างยาวนานของแบรนด์ ซึ่งต่างจากดีไซน์ปัจจุบันที่ใช้สีเขียวและสีทอง รวมถึงอัพเกรดส่วนประกอบภายในให้พลังงานแรงขึ้นและใช้งานได้ยาวนานมากขึ้นด้วย
ถ่านรุ่นพิเศษนี้ผลิต 3 ขนาดคือ ขนาด D, AA และ AAA ในราคาเริ่มต้น AA และ AAA แพ็ก 4 ก้อน 49 บาท ส่วนขนาด D แพ็ก 2 ก้อน 70 บาท ขณะที่รุ่นปกติราคาเริ่มต้น AA และ AAA แพ็ก 4 ก้อน 25 บาท ส่วนขนาด D แพ็ก 2 ก้อน 35 บาท
เชื่อว่าการตลาดแบบครบวงจรและการสื่อสารที่เน้นย้ำนโยบายถ่านแบรนด์คนไทย คุณภาพดี ราคาจับต้องง่าย จะช่วยกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน รู้จักและทดลองใช้งานถ่านไฟฉายแบรนด์ม้าขาวมากขึ้น
“การสร้างความมั่นใจในคุณภาพสินค้าไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในวันสองวัน แต่เราอยากให้คนรุ่นใหม่ได้ลองใช้ถ่านของเรา ซึ่งมั่นใจว่าคุณภาพสินค้าจะตอบตัวเองได้แน่นอน” ณัฐพลกล่าวย้ำในตอนท้าย