พลิกกลยุทธ์ SMEs รับมือการแข่งขันสูง หลังโควิดป่วน 2 ปี
คอลัมน์ Smart SMEs ttb analytics
จากสถานการณ์โควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจเกือบ 2 ปี ตั้งแต่เดือนมกราคมปี 2563 เป็นต้นมา แม้ว่าตอนนี้สัญญาณการฟื้นตัวจะดีขึ้นมากจากการผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา แต่ธุรกิจ SMEs ก็ยังไม่สามารถกลับมาฟื้นตัวได้ดีดังเดิม โดยเฉพาะในเรื่องความแข็งแกร่งทางการเงินที่ลดลง และตลาดผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเดิม ดังนั้นในช่วงหลังจากนี้ SMEs จึงต้องเร่งปรับตัวให้สอดรับบริบทใหม่ของการแข่งขัน ทั้งจาก SMEs ด้วยกันเอง และผู้ประกอบการรายใหญ่
ในระยะสั้นที่ธุรกิจเริ่มฟื้นตัว การมุ่งทำตลาดเพื่อเพิ่มลูกค้ายังคงเป็นสิ่งจำเป็น ก่อนเกิดสถานการณ์โควิด-19 การแข่งขันด้วยราคาถือเป็นกลยุทธ์ทั่วไปที่ช่วยเพิ่มยอดขายได้เร็ว แต่ในช่วงที่ธุรกิจเพิ่งฟื้นตัวจากสถานการณ์โควิด-19 รายได้ธุรกิจยังไม่กลับมาเท่าช่วงปกติ อีกทั้งสถานภาพทางการเงินที่ไม่เอื้ออำนวย ทำให้การแข่งขันด้วยราคายิ่งกดดันให้กำไรหดหาย เมื่อต้องแข่งขันกับรายใหญ่ ซึ่งได้เปรียบจากต้นทุนต่อหน่วยต่ำกว่า
ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี หรือ ttb analytics มองว่า กลยุทธ์การแข่งขันด้วยการลดราคาอาจไม่ใช่คำตอบสำหรับ SMEs จึงแนะกลยุทธ์ระยะสั้นและระยะยาวในการปรับธุรกิจให้เหมาะสมกับศักยภาพการเงิน
ซึ่งนอกจากการควบคุมต้นทุนและสภาพคล่องให้เหมาะสมแล้ว ข้อได้เปรียบของ SMEs อีกอย่างคือ ปรับตัวได้ง่าย ใช้คนในการทำงานน้อยกว่า มีความใกล้ชิดลูกค้าและวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จึงมีโอกาสปรับเปลี่ยนสินค้าบริการได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่มีเฉพาะด้านได้มากกว่า โดยมีทั้งกลยุทธ์ระยะสั้นและระยะยาว ได้แก่
กลยุทธ์ระยะสั้น : SMEs ควรเลี่ยงสงครามราคา เมื่อ SMEs เผชิญกับสถานการณ์ที่คู่แข่งลดราคา ทั้งนี้ เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน ควรดำเนินกลยุทธ์ที่ปรับสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าและในช่องทางที่เหมาะสม ได้แก่
– สร้าง story เพื่อเปลี่ยนแปลงราคา บางครั้ง SMEs เลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องลดราคาเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน แต่การลดราคาควรมีเงื่อนไขกำกับ เช่น การลดราคาในช่วงเทศกาล/เหตุการณ์พิเศษ การตั้งเงื่อนไขประกอบ เช่น ไม่รับสินค้าคืน หรือการให้ชำระเงินล่วงหน้า เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อไม่ให้กระทบกับระดับราคาในภาพรวมของกิจการ เมื่อเงื่อนไขสิ้นสุดลง ราคาสินค้าจะกลับสู่ระดับเดิมโดยไม่กระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภค
– ขายสินค้าและบริการควบ (mixed bundling) โดยขายสินค้าและบริการที่เกี่ยวเนื่องกันจะส่งผลให้ช่องทางการหารายได้ของ SMEs เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภค
– สร้างกลยุทธ์ราคาตามกลุ่มเป้าหมาย SMEs อาจใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบอื่นที่ไม่ใช่การลดราคาเพื่อแข่งขัน โดยกำหนดราคาที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า เช่น กำหนดราคาที่ต่างกันในแต่ละช่วงเวลาของวัน หรือการเก็บค่าสมาชิกเพื่อรับราคาพิเศษสำหรับสมาชิก เป็นต้น
– ปรับผลิตภัณฑ์ตามกระแสนิยม SMEs ต้องพยายามพัฒนาสินค้าของตนเอง (product innovation) ตามกระแสความนิยม (trends) เช่น กลุ่มตลาดผู้สูงอายุ กลุ่มแม่และเด็ก กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ รวมถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ เพื่อรองรับกระแสความนิยมฉับพลัน (fad) ซึ่งเป็นทางเลือกในการดำเนินธุรกิจเพื่อเพิ่มรายได้
กลยุทธ์ระยะยาว : SMEs ควรปรับโครงสร้างทางธุรกิจให้เข้าสู่กลุ่มที่มีการแข่งขันทางราคาน้อยลง
การแข่งขันด้านราคามักเกิดขึ้นกับกลุ่มธุรกิจที่มีสินค้าและบริการที่มีคุณภาพในระดับทั่วไป และไม่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทำให้ผู้บริโภคไม่เห็นความแตกต่าง จึงใช้เรื่องราคาเป็นเกณฑ์ตัดสินได้ง่าย มีโอกาสสูงที่ธุรกิจในกลุ่มนี้จะเกิดการแข่งขันด้านราคามากขึ้น (กลุ่มที่ 4 ในภาพ)
– SMEs ควรมุ่งเน้นเรื่องการสร้างเอกลักษณ์ให้ตนเอง (marketing base strategy) เช่น การสร้างแบรนด์สินค้า การให้บริการที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง รูปแบบสินค้าหรือบริการแบบใหม่ที่อยู่ในกระแสความนิยม และกระแสความนิยมฉับพลัน เพื่อยกระดับธุรกิจให้เข้าสู่กลุ่ม 3 คือ กลุ่มที่มีโอกาสปานกลางที่จะเกิดการแข่งขันด้านราคา หรือ SMEs อาจมุ่งเน้นเรื่องคุณภาพสินค้า (product base strategy) เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังจ่ายสูง ส่งผลให้ SMEs สามารถขยับตนเองขึ้นไปเป็นกลุ่ม 2 ได้ คือ กลุ่มที่มีโอกาสต่ำที่จะเกิดการแข่งขันด้านราคา
– SMEs กลุ่ม 2 ที่สามารถเพิ่มเอกลักษณ์ให้ตนเอง หรือ SMEs กลุ่มที่ 3 สามารถพัฒนาคุณภาพสินค้าหรือบริการได้สำเร็จ มีแนวโน้มจะสามารถขยับไปสู่กลุ่มที่ 1 ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างความได้เปรียบในตลาดและมีโอกาสต่ำมากที่จะเกิดการแข่งขันด้านราคา ช่วยสร้างกำไรและสามารถขยายธุรกิจได้ต่อเนื่อง