ดี ดัง ดับ! ถอดบทเรียน 3 แบรนด์แห่งปี "พี่ตูน-BNK48-เมจิกสกิน" ได้ใจคนไทย ฮิตสุด และเละ!
ในแต่ละปีมีแบรนด์สินค้าและบริการเกิดใหม่มากมายนับไม่ถ้วน และปีที่ผ่านมา จำนวนแบรนด์"หน้าใหม่" ที่แจ้งเกิดเข้ามาแย่งพื้นที่ในการทำตลาดสู้แบรนด์เก่าๆเรียกว่ามีมากมายจริงๆเพราะที่จดทะเบียนกับกระทรวงพาณิชย์ทะลุกว่า35,000 แบรนด์ จาก2 ปีก่อน ที่มีราว20,000 แบรนด์ เหตุผลของแบรนด์เกิดใหม่เยอะเว่อร์วังอลังการณ์ ส่วนหนึ่งเพราะผู้ประกอบการสินค้าและบริการเริ่มหันมาให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์ รู้ว่าแบรนด์มีความสำคัญ อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น ไม่ยึดติดแบรนด์เดิมๆอีกต่อไปหรือLoyalty ลดลงแล้วนั่นเอง
ทว่าการทำตลาดและสร้างแบรนด์ แต่ละแบรนด์มีจุดมุ่งหมาย (Purpose) ที่ต่างกันว่าต้องการเป็นอะไร หมายมั่นปั้นแบรนด์ที่ดี(The Good) เป็นแบรนด์ที่ดังข้ามคืนและฮิตสุดๆ (The Hit) หรือจะเป็นแค่แบรนด์ที่ดังโกยเงินข้ามวันข้ามคืน ไม่สนระยะยาว เน้นขายของจะดีไม่ดีไม่สน (The Ugly)
ปีที่แล้ว แบรนด์ที่นักการตลาดยกย่องให้เป็นแบรนด์ที่ดี คือ"พี่ตูน บอดี้สแลม" เป็นPersonal Brand ที่สร้างปรากฎการณ์ได้ใจคนไทยทุกเพศทุกวัย นั่นเป็นเพราะผลพวงของการออกวิ่งจากใต้สุด จรดเหนือสุดนับ"พันกิโลเมตร" เพื่อระดมเงินบริจาคให้กับ11 โรงพยาบาลทั่วไทยกับโครงการ"ก้าวคนละก้าว"
ตลอดเวลาของการวิ่งนับแรมเดือน มีผู้บริโภคเฝ้าติดตาม ให้กำลังใจเพื่อให้"พี่ตูน" วิ่งสำเร็จดังเป้าหมาย มากกว่านั้น ผู้บริโภคต้องการมี"ส่วนร่วม" แบรนด์คนดี ช่วยบริจาคคนละนิดคนละหน่อย เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเหลือโรงพยาบาลนั่นเอง เป็นการสร้างEngaement ระหว่างพี่ตูนและสังคมชัดมาก
การเป็นPersonal Brand ที่ดี ยังทำให้นักการตลาด ย้ำเสมอว่า หากแบรนด์จะทำกิจกรรมการตลาดใดๆ มีทำดีจากใจ จริงใจ เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องตระหนักให้มาก เพราะนั่นจะปูทางไปสู่การเป็น"Brand Love" หรือผู้บริโภครักด้วยใจ นั่นหมายความว่า ถ้าแบรนด์ดี ผู้บริโภคก็อยากจะอุดหนุนซื้อสินค้าและบริการ นำไปสู่การสร้างยอดขายได้โดยปริยาย
พี่ตูนคือแบรนด์คนดี ถ้าหากพูดถึงแบรนด์ดัง(The Hit) ปฏิเสธไม่ได้ว่า ปีที่แล้ว ต่อเนื่องจนปีนี้"BNK48" กลายเป็นไอดอล เกิร์ลกรุ๊ปที่บูมสุดๆ จะขยับตัวไปทางไหน ผู้บริโภค โดยเฉพาะเหล่า"โอตะ" สาวก"โอชิ" ต้องตามไปให้กำลังใจกรี๊ดๆ หน้าขอบเวที
ความฮิตของBNK48 ยังทำให้นักการตลาดต้องหยิบยกมาศึกษาถึง"พลังของคอนเทนต์" ที่BNK48 สร้างขึ้นด้วย การปูทางการตลาดที่มีสเต็ปและขั้นตอนเป๊ะๆ สะท้อนให้เห็นว่าความดังที่เกิดขึ้น ไม่ใช่ "โชคช่วย" หรืออาศัยความฟลุก! แต่ผสานกลยุทธ์การตลาดเข้ากับเครื่องมือดิจิทัลได้อย่างลงตัว ยิ่งกว่านั้น คือการผสานทุกสื่อOnline On ground On Air ได้ครบหมดจดทุกสื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างความฮิตของBNK48 กับการตลาด แค่ออกรายการแล้ว"เฌอปราง" บอกว่า"ชอบหนุ่มแว่น" บรรดาร้านแว่น ต่างหยิบมาเป็นKey Word ในการทำตลาดเล่นกับผู้บริโภคเป้าหมายทันที นั่นเป็นReaction ของแบรนด์ในยุคที่การตลาดมีความDynamic มากๆ ซึ่งนักการตลาดต้องเกาะติดกระแสเหล่านี้ไว้ไม่ให้พลาด
ดี เด่น ดังแล้ว ย่อมมี"แกะดำ" เกิดขึ้นบ้าง นาทีนี้ถ้าพูดถึง"The Ugly แบรนด์" ความเห็นของนักการตลาดจะพุ่งตรงไปที่"เมจิกสกิน" ทันที เพราะการผลิตสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน การขออนุญาติอย.ที่ไม่ถูกต้องตลอดจนการทำตลาดที่ใช้Influencer มาเป็นเครื่องมือเรียก"ศรัทธา" สินค้าจากผู้บริโภคให้เกิดความเชื่อ จนซื้อสินค้าและบริการ
"เมจิกสกิน เป็นตัวอย่างที่ทำให้นักการตลาดต้องตระหนักและไม่ควรลืมเรื่องศีลธรรมในการทำตลาด อย่าคิดแค่ขายสินค้า ขณะที่ดารา นักแสดง ก็คือPersonal Brand อย่างหนึ่ง ในการโฆษณา รีวิวสินค้าจะต้องบาลานซ์เป้าประสงค์เชิงพาณิชย์ และสังคมควบคู่ไปด้วย" โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานอำนวยการ วายแอน์อาร์ ประเทศไทย(Y&R) กล่าว
การเป็นแบรนด์ที่ดี หากวันหนึ่งทำตลาดพลาดพลั้งผิดแบบไม่ตั้งใจ นอกจากจะถูกซ้ำเติมเบาๆ อีกฝั่งหนึ่งจะได้รับ"เกราะป้องกัน" จากผู้บริโภคที่เป็นสาวกของแบรนด์ด้วย กลับกันถ้าเป็นแบรนด์ที่Ugly นอกจากจะไม่มีเกราะปกกัน ยังถูกถล่ม"ซ้ำ" จนไม่เป็นชิ้นดีด้วย และอาจ"ลาก" แบรนด์ที่แย่ๆ อื่นๆ มาโจมตีพร้อมๆ กันอีกต่างหาก
สำหรับกรณีการทำตลาดของ"เมจิก สกิน" ยังมีประเด็นที่น่าสนใจอีกประการคือ การทำตลาดที่ใช้Influencer คนดังสารพัดมาเป็นตัวแทนบอกเล่าสรรพคุณสินค้า โดยไม่มีการ"ใช้จริง" ถามว่าระลอกนี้แบรนด์โดนไปเต็มๆ จากคำก่นด่า แต่บรรดา"ดารา" Influencer ถูกติงแป๊บเดียว เดี๋ยวผู้บริโภคก็ลืม ด้วยเหตุว่า"พฤติกรรมคนไทยลืมง่าย!" นั่นเอง
แน่นอนว่าเมจิ สกิน เป็นแบรนด์น้องใหม่เกิดไม่นาน ทำตลาดได้ปัง! โกยเงินได้อื้อซ่า แต่สุดท้าย ผลลัพธ์เกิดกับแบรนด์ กลายเป็น"ได้" ไม่คุ้ม"เสีย" จริงๆ นอกจากจะดับ ยังถูกดำเนินคดีตามกฎหมายมาเป็นพรวน!