7 ประจัญคานส์ ฉบับที่ 3 : 10 Years Later - Krungsri First Choice | พีท ทสร บุณยเนตร - Exclusive Writer

Krungsri “First Choice”
“มนุษย์ในอีก 10 ปีข้างหน้า จะเป็นแบบไหน?”

ปีที่แล้ว เฟิร์สช้อยส์ได้รางวัล
Silver / Bronze จาก Cannes Lions มาแล้ว
กับงาน Metaverrrrr

ปีนี้เค้ากลับมาอีกครั้ง กับ Midjourney
สำหรับผมนะ มิดเจอร์นี่เป็นแค่น้ำจิ้ม
ของ Execution แต่แก่นของงานจริง ๆ
มันคือ Manifesto ที่หยิบเอาเรื่อง Diversity
(ความหลากหลายทางเพศ) มีแตะเรื่องศาสนานิดหน่อย
จนทำให้งานนี้กลายเป็น Statement จริง ๆ

รับชมผลงานโฆษณา 10 Years Later - Krungsri First Choice

ถ้าคุณสงสัยว่างานที่กลายเป็น Statement คืองานอะไร
ผมอยากให้คุณลองดูโฆษณา Nike เมื่อ 4 ปีที่แล้ว
ชื่อว่า“Dream Crazy”
มันเป็นงาน มานีเฟสโต้เหมือนกัน เล่าโดยเสียงผู้ชายคนนึง
พูดถึงความหมายของคำว่า Dream Crazy
ภาพก็เล่าไปเรื่อง ๆ เห็นนักกีฬาทั้ง Amateur
หรือ Professional บ้าง แต่ความพีคมันอยู่ตรงที่ท้ายเรื่อง
มันเฉลยว่าเสียงของคนที่เล่าเรื่องนี้ทั้งหมด คือ
Colin Kaepernick คืออดีตนักกีฬาอเมริกันฟุตบอล
ทีม San Francisco 49ers ที่ถูกไล่ออกจากทีม
เพราะการคุกเข่าไม่เคารพเพลงชาติ
เนื่องจากเค้าต้องการจะส่งข้อความนี้ไปถึงตำรวจ
ที่ Harassment คนดำนั่นเอง

รับชมเคสงาน Dream Crazy - Nike

หนังโฆษณาเรื่องนี้เลยเหมือน Statement จากไนกี้ว่า
เราอยู่ตรงข้ามคนขาวที่ Racist คนดำ
จนหลายคนถึงกับเผารองเท้าไนกี้ในช่วงที่โฆษณาออกมา
แต่สุดท้ายกระแสก็ตีกลับ และกลายเป็นไนกี้ที่ชนะ
และได้ใจคนอเมริกันทั่วประเทศ (ไว้ผมเขียนเรื่องนี้อีกทีครับ)

กลับมาที่เรื่อง First Choice
งานนี้มัน Take a stand อะไรนะ?
ชัด ๆ เลยคือการ สนับสนุนความ Diversity
Individuality และ Uniqueness ของทุกคน
จึงทำให้ในทันทีที่หนังโฆษณาตัวนี้เปิดตัว
คอมเมนท์ที่เราเห็น จึงเป็นคอมเมนท์จาก
คนทุกเพศทุกวัย ที่เข้ามาชม มาแชร์

สิ่งที่ผมชอบมาก ๆ ในงานนี้คือ Script ครับ
ชอบจนขอโทรหาพี่อั๋น-วุฒิศักดิ์ (คลินิก หยอกๆๆ)
ผกก งานนี้ จากเฮ้าส์ Factory 01
พี่อั๋นทำไงวะพี่ งานนี้มันถึงทรงพลังแบบนี้ เค้าเล่าให้ผมฟังว่า
ปกติการทำหนัง มันคือการเลือก Point of View ใด Point of View นึง
ไอเดียของงานนี้ คือการใช้ Midjourney
Midjourney มันคือ AI ที่ Generate ภาพ
จากสายตา และความคิดของ AI
พี่อั๋นเลยเลือก POV จาก AI ที่มองมนุษย์
ด้วยสายตาที่เป็นกลาง ไม่ bias
ไม่มี emotional ทุกอย่างมาจากข้อมูลล้วน ๆ

แล้วพี่อั๋นไปได้ข้อมูลมาจากไหนมานะ?
พี่อั๋นเค้าป้อนคำถามไปใน ChatGPT ครับ
เป็นคำถามประเภทว่า
คนปัจจุบันเป็นยังไง
คนในอดีตเป็นยังไง
ความเชื่อเป็นยังไง

พอพี่อั๋นได้ข้อมูลมาว่า ในอนาคต
คำจำกัดความของคน มันจะเยอะมาก ๆ
เพศจะเยอะขึ้นเป็นหมื่น ๆ เพศ
จนคงไม่มีใครถามแล้ว ว่าคุณเพศไร
ถามแต่ว่าคุณชื่ออะไร
เพราะแต่ละคนจะสามารถเป็นตัวเองได้เต็มที่

พี่อั๋นเลยรู้สึกว่า เห้ย แบบนี้การเหยียดเพศ
หรือความไม่เข้าใจความแตกต่างของวันนี้
มันจะหายไป ด้วยเวลาเท่านั้นเอง
หนังเรื่องนี้เลยเป็นเหมือนมุมมองของ AI
ที่อยากให้กำลังใจคนในวันนี้ ที่สังคมไม่ยอมรับ
แต่ในอนาคต ทุกคนจะเป็นตัวเองได้เต็มที่เลย

ขั้นตอนของการกลั่นสคริปต์ของพี่อั๋นมันคือมาสเตอร์จริง ๆ
ที่ข้างต้นเราเล่าว่า เค้าถามคำถามกับ AI
พอได้ข้อมูลมา เค้าก็เอาข้อมูลนี้ ทำให้มันแห้งที่สุด
โดยการแปลเป็นภาษาไทยใน Translation
แล้วก็มาแปลกลับไปเป็นภาษาอังกฤษ
ส่งไปที่ AI อีกที ให้ช่วย Lean คำให้มันไร้อารมณ์ที่สุด
ให้เหลือแต่ข้อมูล
คือทำ process ซ้ำ ๆ แบบนี้
เพราะเค้าอยากให้สคริปต์มันแห้งที่สุด
เหมือน AI เป็นคนพูดแต่ละคำออกมาเลย
และเค้าเชื่อว่า การพูดให้แห้งที่สุดนี่แหละ อีโมชั่นน่อลจะเกิดมากที่สุด
ไม่รู้ว่าเล่าได้รึเปล่าว่า เค้าตั้งใจจะให้เสียงโฆษกเป็น AI ด้วย
แต่ลูกค้าชอบเสียงตอนพี่อั๋นเล่างานมากกว่า

พอผมฟังพี่อั๋นเล่า Process การทำงานชิ้นนี้
ผมก็คิดเลยว่า จริง ๆ แล้ว น่าจะมี เคสวีดีโอสำหรับ
Film Craft – Script นะครับ (จริง ๆ ทีมงานเบอร์เน็ต)
งานที่ใช้ POV จาก AI เขียนจาก AI ภาพก็มาจาก AI
แล้วพูดเรื่อง Diversity เนี้ยะ
มันยกระดับการทำหนังไปได้เยอะมาก ๆ

พีทคิดว่า นี่คืองาน Manifesto จากประเทศไทย
ที่ทรงพลังที่สุด สองภาษาเลย
จะแปลเป็นภาษาอังกฤษ ก็ได้พลังเท่ากัน
(พีทลองแปลแล้ว เรียกว่า Statement แท้ ๆ
ไม่ต้องเล่นคำ ลีลา ใดๆเลย)
เชื่อว่าพี่อั๋นเค้าเขียนสคริปต์นี้ไว้สองภาษาตั้งแต่เริ่มทำงานนี้แล้ว

ในมุมมองอวอร์ด
คิดว่าเค้าน่าจะเริ่มจากคานส์นี่แหละครับ
เพราะมันเปิดตัวต้นเดือนมีนาคม ก็ทันเดดไลน์พอดี
ในแง่อวอร์ดไทย งานนี้น่าจะปังนะครับ
ด้วยสคริปต์และวิธีเล่าต่าง ๆ
โดยเฉพาะการที่เลือก PP มาอยู่ในไอเดียนี้
มันเข้ากันเหมือนข้าวเหนียวมะม่วงราดน้ำกะทิ
ใครจะเป็นคนที่เป็น Iconic เรื่อง Diversity เท่ากับ PP
แล้วมาแค่ตอนจบด้วยนะ (อันนี้ชมลูกค้าที่ Approved งานด้วย)
ถูกจังหวะ และทรงพลังมาก ๆ

ในแง่อวอร์ดเมืองนอก
ช็อต PP ตอนจบ
ถ้าไม่มีเคสอธิบาย ก็ยังมีความหมายได้
ว่านี่คือคนนี้คือตัวเองของความ Diversity อยู่นะ
แต่ถ้ามีเคส มันจะช่วยขยายความให้อินมากขึ้น
ผมเชื่อว่ามันออกถูกช่วงเวลามากๆครับ
ในเทรนด์ของคานส์วันนี้ ที่อยาก Celebrate
ความ Diversity / Inclusivity

พีทขอให้งานโฆษณาจาก Leo Burnett (Publicis Groupe) ทีมเต้
และ พี่อั๋น รวมถึงทีมงาน Factory 01 ไปให้สุดคานส์ และทำให้แบรนด์
First Choice เป็น Global Brand ที่คานส์ต้องจับตามองให้ได้เลยครับ