SCB EIC แนะสร้าง Soft power ชูอาหารไทยตีตลาดโลก

รัฐบาลไทยกำหนดยุทธศาสตร์ด้าน Soft power เพื่อชูความเป็นไทยผ่านนโยบาย 5F

ปัจจุบันรัฐบาลได้มีการวางยุทธศาสตร์และนโยบายที่มุ่งส่งเสริมการส่งออกวัฒนธรรมที่มีศักยภาพและมีอัตลักษณ์
ของความเป็นไทยที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น 5 ด้าน ได้แก่ 1) Food 2) Film 3) Fashion 4) Fighting และ 5) Festival ซึ่งล้วนเป็นวัฒนธรรมสำคัญที่สามารถผลักดันให้กลายเป็น Soft power ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยและสร้างมูลค่าเพิ่มของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ รวมไปถึงส่งเสริมการส่งออกสินค้าและบริการที่เชื่อมโยงกับรากฐานทางวัฒนธรรมดังกล่าว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนโมเดลเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ของไทย

“อาหาร” เป็นหนึ่งในSoft power 5 ด้านที่มีศักยภาพสูงในการสร้างโอกาสการเติบโตให้กับเศรษฐกิจไทย

เพราะนอกจากอาหารไทยจะมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักดีในตลาดโลกแล้ว ไทยยังมีศักยภาพและปัจจัยพื้นฐานที่แข็งแกร่ง ทั้งความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรธรรมชาติ วัตถุดิบที่มีคุณภาพและหลากหลาย มาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับ รวมทั้งอุตสาหกรรมต่อเนื่องที่แข็งแกร่งและครบวงจร ทำให้ไทยเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารรายสำคัญในตลาดโลก นอกจากนี้ ยังได้รับอานิสงส์จากการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศ รวมทั้งแรงสนับสนุนจากภาครัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมอบตราสัญลักษณ์ Thai SELECT เพื่อรับรองมาตรฐานร้านอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็นเครื่องการันตีคุณภาพได้เป็นอย่างดี

หัวใจของความสำเร็จคือการวางยุทธศาสตร์ในระยะยาวรวมทั้งทำการตลาดอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่องเพื่อสร้างการรับรู้และตอกย้ำภาพจำกับผู้บริโภค

Soft power ไม่ใช่สิ่งที่สามารถสร้างให้สำเร็จได้ในชั่วข้ามคืน แต่ต้องอาศัยระยะเวลา ความสม่ำเสมอ และความต่อเนื่องในการดำเนินการ ซึ่งจากข้อมูลพบว่า กระบวนการสร้าง Soft power ของสหรัฐฯ ต้องใช้ระยะเวลายาวนานถึงกว่า 100 ปี เช่นเดียวกับญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ซึ่งต้องใช้ระยะเวลากว่า 53 ปี และกว่า 20 ปี ตามลำดับ ทั้งนี้การขยายตัวอย่างรวดเร็วของออนไลน์แพลตฟอร์มและสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ คือตัวช่วยสำคัญและทางลัดในการสื่อสารข้อมูลและเผยแพร่วัฒนธรรมที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกเชื่อมต่อกันง่ายขึ้นและรวดเร็วกว่าในอดีตมาก

การวางนโยบายที่สอดประสานกันระหว่างภาคเอกชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องและทำงานร่วมกันอย่างบูรณาการคืออีกหนึ่งกลไกสำคัญที่มองข้ามไม่ได้ และกลายเป็นโมเดลความสำเร็จในหลายประเทศ โดยจะมีการจัดตั้งหน่วยงานเฉพาะขึ้นมาขับเคลื่อนนโยบายด้าน Soft power ร่วมกันอย่างบูรณาการ ภายใต้การกำกับดูแลที่ชัดเจนของหน่วยงานที่ทำหน้าที่เป็นเจ้าภาพหลัก ขณะเดียวกัน การส่งเสริมและสนับสนุนด้านเงินทุนแก่ภาคเอกชนและสตาร์ตอัปในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการส่งออกวัฒนธรรม เช่น ธุรกิจด้าน Content creator หรือ Gaming รวมไปถึงการสร้างระบบนิเวศน์และโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้อต่อการต่อยอดทุนวัฒนธรรม คืออีกหนึ่งห่วงโซ่สำคัญที่จะช่วยยกระดับและผลักดันให้อุตสาหกรรม Soft power ของไทยเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด

สิ่งที่ควรทำควบคู่กันไปคือการต่อยอดยุทธศาสตร์Soft power ให้สอดรับกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคต(Future foods)

โดยไทยควรให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนา Soft power ด้านอาหาร ที่สามารถเชื่อมโยงให้เติบโตไปกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคตร่วมด้วย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในตลาดโลกที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้ความสำคัญกับเรื่องการดูแลสุขภาพโดยองค์รวม ทั้งร่างกายและจิตใจ (Health & Wellness) ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ อาทิ การบริโภคอาหารอินทรีย์ หรือโปรตีนทางเลือกจากพืช ซึ่งกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมอาหารและเศรษฐกิจไทยต่อไป

Soft power คืออะไร?

คำว่า“Soft power” หรือ“อำนาจละมุน” ถูกบัญญัติขึ้นครั้งแรกโดยดร.โจเซฟเนย์(Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดโดยให้ความหมายว่าSoft power คือการใช้อำนาจที่นุ่มนวลในการโน้มน้าวหรือชักจูงให้ผู้อื่นรู้สึกพึงพอใจเต็มใจและยอมรับที่จะเปลี่ยนความคิดพฤติกรรมหรือคล้อยตามความต้องการของผู้ใช้อำนาจซึ่งแตกต่างจากการใช้อำนาจแบบดั้งเดิมหรืออำนาจเชิงบังคับขู่เข็ญ(Hard power) เช่นการใช้อำนาจทางการทหารและการใช้อำนาจทางเศรษฐกิจซึ่งมุ่งคุกคามผู้อื่น

สหรัฐฯเป็นประเทศที่ทรงอิทธิพลด้านSoft power มากที่สุดในโลกจากการเปิดเผยข้อมูล Global soft power index ประจำปี 2024 ของ Brand Finance(รูปที่ 1) ซึ่งเป็นบริษัทประเมินมูลค่าแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก พบว่า สหรัฐฯ ได้รับการจัดอันดับให้เป็นประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft power มากที่สุดในโลกเป็นหลายปีติดต่อกัน ตามมาด้วย สหราชอาณาจักร และจีน โดยได้คะแนน 78.8, 71.8 และ 71.2 ในปีล่าสุด ตามลำดับ

รูปที่ 1 : สหรัฐฯ ได้รับการจัดอันดับให้เป็นประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft power มากที่สุดในโลกติดต่อกันหลายปี อีกทั้ง ยังได้รับคะแนนสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี

หมายเหตุ : * ในปี 2022 UAE ยังไม่มีคะแนน เนื่องจากเพิ่งติดอันดับ Top-10 ในปี 2023

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของ Brand Finance

ทั้งนี้การจัดอันดับของBrand Finance จะใช้ตัวชี้วัดสำคัญ3 ด้านได้แก่ความคุ้นเคย(Familiarity) ชื่อเสียง(Reputation) และอิทธิพลที่มีต่อประเทศอื่น(Influence) ร่วมกับการวิเคราะห์ผ่านเสาหลักของSoft power 8 ด้าน ซึ่งได้แก่ 1) ธุรกิจและการค้า (Business & Trade) 2) การเมืองปกครอง (Governance) 3) ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International relations) 4) วัฒนธรรมและมรดก (Cultural & Heritage) 5) สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication) 6) การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) 7) ประชาชนและค่านิยม (People & Values) และ 8) อนาคตอันยั่งยืน (Sustainable future)

สหรัฐฯซึ่งได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่มีความสามารถด้านSoft power ที่โดดเด่นและทรงพลังมากที่สุดในโลกนั้นได้รับอิทธิพลที่เด่นชัดที่สุดจากเสาหลักในด้าน“สื่อและการสื่อสาร” ผ่านอุตสาหกรรมภาพยนต์Hollywood ซึ่งเป็นตัวแทนในการถ่ายทอดและสอดแทรกแนวคิด วิถีชีวิต และวัฒนธรรมด้านต่าง ๆ ของอเมริกันชน รวมไปถึงการเชื่อมโยงมิติด้านการเมืองและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศไปแบบเนียน ๆ ซึ่งความสำเร็จที่เกิดขึ้นดังกล่าวได้กอบโกยเม็ดเงินมหาศาลจากผู้ชมทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์เกี่ยวกับเหล่าบรรดา “ซุปเปอร์ฮีโร่” ของค่าย Marvel และ DC, “อี.ที. เพื่อนรัก”, “ฅนเหล็ก”, “เจ้าหญิงเอลซ่า” ในการ์ตูนดังอย่าง Frozen หรือแม้แต่ภาพยนตร์ที่ทำรายได้ทั่วโลกสูงสุดในปี 2023 และถูกพูดถึงจนกลายเป็นกระแสไวรัลอย่าง “Barbie”ก็มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมต่อผู้คนทั่วโลกจำนวนมากโดยเฉพาะเรื่องแฟชั่นการแต่งกายและทรงผม รวมทั้งยังสอดแทรกแนวคิดเกี่ยวกับการมองเห็นคุณค่าในตนเองอีกด้วย

นอกจากภาพยนตร์แล้ว อาหารจานด่วน หรือ ฟาสต์ฟูดสัญชาติอเมริกัน อย่าง McDonald’s, Burger King, KFC, Subway, Papa John's, Dunkin และ Pizza Hut รวมถึงเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Starbucks ก็ยังแทรกซึมเข้าไปมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมการบริโภคของผู้คนทั่วโลกแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัวอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น สหรัฐฯ ยังมีความโดดเด่นในปัจจัยพื้นฐาน 3 ด้าน ซึ่งเป็นเสาหลักในการประเมินคะแนน Global soft power index อีกด้วย ซึ่งได้แก่
1) ระบอบเสรีนิยมประชาธิปไตย 2) การค้าเสรี และ 3) สิทธิมนุษยชนซึ่งทั้ง 3 ประเด็นดังกล่าวนี้ เป็นสิ่งที่ประธานาธิบดีสหรัฐฯ และนักการทูตทุกยุคทุกสมัยต่างเน้นย้ำและให้ความสำคัญกับประเด็นเหล่านี้มาโดยตลอด

หากหันกลับมามองที่ไทยในปีล่าสุด(2024) คะแนนรวมของเราอยู่ในอันดับที่40 จากทั้งหมด193 ประเทศปรับตัวดีขึ้น1 อันดับจากปีก่อนหน้า แต่ก็ยังคงเป็นลำดับที่ต่ำกว่าในอดีตพอสมควร (ในปี 2022 ไทยได้อันดับที่ 35) ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากจุดอ่อนในประเด็นด้านการศึกษาและวิทยาศาสตร์ รวมทั้งการเมืองการปกครอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไทยยังมีช่องว่างให้พัฒนาและปรับปรุงได้อีกมาก นอกจากนี้ หากเปรียบเทียบกับประเทศมหาอำนาจอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียอย่างญี่ปุ่น จีน หรือเกาหลีใต้ ก็จะพบว่าคะแนนของไทยก็ยังคงตามหลังประเทศเหล่านี้อีกมากเช่นเดียวกัน โดยสำหรับญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศที่มีคะแนนสูงสุดของเอเชีย และมีคะแนนสูงเป็นลำดับที่ 4 ของโลกนั้น พบว่ามีความโดดเด่นอย่างมากในเรื่องอิทธิพลของการ์ตูนแอนิเมชัน หรือ อนิเมะญี่ปุ่น โดยเฉพาะการ์ตูนที่ฮิตไปทั่วโลกอย่าง “โดราเอมอน” ที่ได้รับการแต่งตั้งให้เป็น “ทูตสันถวไมตรีของญี่ปุ่นอย่างเป็นทางการ” เพื่อทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมของญี่ปุ่น รวมทั้งยังถือเป็น "ทูตแอนิเมชัน" ตัวแรกของญี่ปุ่น และยังเคยเป็น “ทูตโอลิมปิกฤดูร้อนประจำปี 2020” อีกด้วย

รัฐบาลไทยตั้งเป้าผลักดันยุทธศาสตร์ด้านSoft power ผ่านนโยบาย5F

สำหรับประเทศไทยรัฐบาลได้มีการกำหนดยุทธศาสตร์ด้านSoft power ผ่านวัฒนธรรมที่มีศักยภาพ5 ด้านหรือ“5F” (รูปที่ 2)ซึ่งมีจุดขายที่มีอัตลักษณ์ความเป็นไทยที่มีความโดดเด่นซึ่งได้แก่1) Food-อาหารไทย2) Film-ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ไทย3) Fashion-การออกแบบแฟชั่นเสื้อผ้าไทย4) Fighting-ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทยโดยเฉพาะมวยไทยและ5) Festival-เทศกาลและประเพณีไทยโดยมีเป้าหมายเพื่อผลักดันการสร้างมูลค่าเพิ่มของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนโมเดลเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ของไทยหรือBCG Economy

รูปที่ 2 : นโยบายผลักดันอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่มีศักยภาพ 5 ด้านของรัฐบาลไทย (5F Policy)

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของสำนักนายกรัฐมนตรี (www.thaigov.go.th)

“อาหารไทย” คือหนึ่งในSoft power 5 ด้านที่มีศักยภาพในการสร้างโอกาสการเติบโตและมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจเพราะอาหารไทยมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมในหมู่คนต่างชาติมาอย่างยาวนาน นอกจากนี้ ไทยยังมีความได้เปรียบจากการเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารชั้นนำของโลกจนถูกขนานนามว่าเป็นครัวของโลกอีกด้วย ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรธรรมชาติ วัตถุดิบที่มีคุณภาพและหลากหลาย มาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับ รวมไปถึงการมีอุตสาหกรรมต่อเนื่องที่แข็งแกร่งและครบวงจร (รูปที่ 3) ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนเป็นพื้นฐานสำคัญที่ช่วยหนุนให้อาหารไทยมีชื่อเสียงโด่งดังไปไกลทั่วโลก

รูปที่ 3 : ไทยมีปัจจัยพื้นฐานที่แข็งแกร่งในการต่อยอดเพื่อสร้าง Soft power ด้านอาหาร

ทั้งนี้เมื่อต้นปี2023 ที่ผ่านมาเว็บไซต์Oxford Dictionaries ได้บรรจุชื่อ"pad thai" (ผัดไทย) ให้เป็นคำสากลที่ทั่วโลกรู้จักโดยถูกจัดให้อยู่ในหมวดC2 หรือ หมวดคำศัพท์ทั่วไป (General vocabulary) ที่ถูกบัญญัติใช้เพื่อแสดงให้รู้ถึงแหล่งที่มาของต้นกำเนิดหรือพื้นถิ่นของสิ่ง ๆ นั้น เหมือนกับคำว่า pizza ซึ่งเป็นอาหารที่มีต้นกำเนิดจากประเทศอิตาลีนั่นเองสิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนถึงความโด่งดังและการเป็นที่ยอมรับของเมนูอาหารประจำชาติอย่าง “ผัดไทย”
ในระดับสากล ส่งผลให้การเขียนคำนี้ไม่จำเป็นต้องขึ้นต้นด้วยตัวพิมพ์ใหญ่แบบคำเฉพาะอีกต่อไป ซึ่งเมื่อเข้าไปที่เว็บไซต์ Oxford Dictionaries และพิมพ์อักษรพิมพ์เล็กว่า “pad thai” ก็จะพบกับคำอธิบายความหมายของคำคำนี้ว่า เป็นอาหารไทยซึ่งเป็นชนิดเส้น ที่ทำมาจากข้าว เครื่องเทศ ไข่ ผัก เนื้อสัตว์ หรืออาหารทะเล และเป็นหนึ่งในอาหารประจำชาติที่มีชื่อเสียงของไทย

นอกจากนี้เมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา“ส้มตำ” ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้(รูปที่ 4)โดย TasteAtlas ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่รวบรวมสูตรอาหารและรีวิวจากนักวิจารณ์อาหารทั่วโลก ได้จัดอันดับ “Top 100 SALADS in the World” หรือ 100 อันดับเมนูสลัดที่ดีที่สุดในโลก ซึ่งผลปรากฏว่ามีเมนูสลัดจากไทยติดอันดับมากถึง 4 เมนู ได้แก่ ส้มตำ ส้มตำไข่เค็ม พล่ากุ้ง และยำวุ้นเส้น โดย “ส้มตำ” ได้รับการจัดอันดับให้เป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และยังถืออาหารที่มีเอกลักษณ์น่าสนใจ มีวิธีการผสมผสานรสชาติและเนื้อสัมผัสที่ได้จากวัตถุดิบต่างๆ ให้เข้ากันได้อย่างน่าอัศจรรย์ จนกลายเป็นอาหารที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายและโดดเด่นไม่แพ้อาหารชนิดใด นอกจากจะเป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคนี้แล้ว ยังติดโผเป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดอันดับที่ 11 ของโลกอีกด้วย ส่วนอันดับที่ 1 ของโลก ตกเป็นของเมนูดากอส (Dakos) จากกรีซ

รูปที่ 4 : ส้มตำได้รับการจัดอันดับให้เป็น Best spicy salad ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ประจำปี 2024 รวมทั้งยังเป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดอันดับที่ 11 ของโลกอีกด้วย

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของ TasteAtlas

ปฏิเสธไม่ได้ว่าชื่อเสียงของอาหารไทยรวมไปถึงการเป็นที่รู้จักและยอมรับในระดับโลกนั้นส่วนหนึ่งได้รับอานิสงส์จากการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศรวมทั้งแรงสนับสนุนจากภาครัฐโดยเฉพาะอย่างยิ่งการมอบตราสัญลักษณ์ Thai SELECT โดยกระทรวงพาณิชย์ เพื่อรับรองมาตรฐานร้านอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ รวมทั้งโครงการ “Global Thai Restaurant Company” ที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2002
โดยมีเป้าหมายเพื่อต่อยอดและยกระดับ “การทูตผ่านอาหาร” หรือGastrodiplomacy ซึ่งถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญและประตูด่านหน้าในการประชาสัมพันธ์ประเทศไทยให้เป็นที่รู้จัก

ทั้งนี้ข้อมูลของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศกระทรวงพาณิชย์ณเดือนตุลาคม2023 เปิดเผยว่าในช่วงกว่า20 ปีที่ผ่านมาร้านอาหารไทยในต่างประเทศมีจำนวนเพิ่มขึ้นถึงกว่า3 เท่า จากราว 5,500 ร้าน ในปี 2002 มาเป็น 17,478 ร้านทั่วโลกในปัจจุบัน โดยกระจายตัวอยู่ในสหรัฐฯ มากที่สุด คือ 6,850 ร้าน หรือคิดเป็น 39% ของจำนวนร้านอาหารไทยในต่างแดนทั้งหมด (รูปที่ 5) ซึ่งข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับข้อมูลของสำนักวิจัย Pew Research Center ในสหรัฐฯ ที่ได้มีการเผยแพร่ผลการสำรวจและวิเคราะห์ตลาดอุตสาหกรรมร้านอาหารในสหรัฐฯ เมื่อช่วงเดือนพฤษภาคม 2023 ซึ่งเปิดเผยว่า ร้านอาหารเอเชียมีสัดส่วน 12% ของจำนวนร้านอาหารทั้งหมดในสหรัฐฯ ขณะที่อาหารไทยเป็นอาหารเอเชียที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นอันดับที่ 3 (11%) รองจากอาหารจีน (39%) และอาหารญี่ปุ่น 28%) ตามลำดับ

รูปที่ 5 : ร้านอาหารไทยในต่างแดนเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยกระจายตัวอยู่ในสหรัฐฯ มากที่สุด

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

นอกจากความนิยมอาหารไทยจะเป็นปัจจัยหนุนสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างแดนแล้วชื่อเสียงของอาหารไทยยังส่งผลเชิงบวกทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการส่งออกอาหารและสินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับอาหารอีกด้วยไม่ว่าจะเป็นผลผลิตและวัตถุดิบในการประกอบอาหาร เช่น เนื้อสัตว์ ผักผลไม้ เครื่องเทศ ผลิตภัณฑ์ปรุงรส เครื่องแกงสำเร็จรูป อาหารแปรรูป ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมทานและพร้อมปรุง รวมไปถึงอุปกรณ์เครื่องครัว ภาชนะใส่อาหาร หรือแม้แต่ของตกแต่งต่าง ๆ บนโต๊ะอาหารหรือในร้านอาหารที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์และกลิ่นอายของความเป็นไทย (Thainess)

ปัจจุบันหลายประเทศได้มีการวางRoadmap ในการส่งออกวัฒนธรรมด้านอาหารเพื่อสร้างอิทธิพลและครองใจผู้บริโภคในตลาดโลกโดยมุ่งหวังสร้างเม็ดเงินเข้าประเทศและสร้างโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจในอนาคตอย่างยั่งยืน

เกาหลีใต้คือตัวอย่างที่น่าสนใจในการส่งเสริมและปลุกปั้นให้อาหารเกาหลี(Korean cuisine) กลายเป็นSoft power ที่ทรงอิทธิพลในตลาดโลกผ่านการใช้สื่อบันเทิงต่างๆทั้งรายการทีวีK-series และK-pop music ความสำเร็จที่เกิดขึ้น เป็นผลจากการวางนโยบายและกลยุทธ์ในการทำงานและการทำการตลาดอย่างเป็นระบบ
ของรัฐบาลเกาหลีใต้ร่วมกับผู้ประกอบการในภาคอุตสาหกรรมต่าง ๆ ซึ่งนอกจากจะเป็นการเผยแพร่วัฒนธรรมด้านความเป็นอยู่และอาหารการกินของชาวเกาหลีแล้ว ยังมีส่วนช่วยส่งเสริมบทบาทและภาพลักษณ์ของเกาหลีใต้ในเวทีโลก ไม่ว่าจะเป็นจุดยืนทางการเมือง นโยบายด้านการค้าและด้านการต่างประเทศ หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีและความทันสมัยในสายตาชาวโลก

ทั้งนี้รัฐบาลเกาหลีใต้มีการวางกลยุทธ์ในการส่งออกK-culture ที่ชัดเจนเป็นระบบระเบียบและน่าสนใจด้วยการวางนโยบายส่งเสริมSoft power แบบบูรณาการที่สอดรับและเชื่อมโยงกันทั้งระบบเพื่อเพิ่มประสิทธิผลในการสื่อสารและขับเคลื่อนให้ผลลัพธ์ออกมาในทิศทางเดียวกัน โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากวิกฤติต้มยำกุ้งในปี 1997 ที่ทำให้เกาหลีใต้ต้องเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจอย่างหนักหน่วง รัฐบาลเกาหลีใต้ภายใต้การนำของประธานาธิบดีคิมแดจุงในขณะนั้น จึงได้มีแนวคิดใหม่ในการนำวัฒนธรรมมาเป็นสื่อหลักในการพัฒนาเศรษฐกิจและปรับปรุงภาพลักษณ์ของประเทศ ผ่านนโยบายที่มีชื่อว่า “Korean wave” หรือ “Hallyu” โดยอุตสาหกรรมหลักที่เกาหลีใต้ใช้เป็นเครื่องมือในการผลักดันนโยบาย Soft power ได้แก่ 1) สื่อและความบันเทิง หรือ K-Content 2) เครื่องสำอางและความงาม หรือ K-Beauty 3) อาหาร หรือ K-Food และ 4) ท่องเที่ยว หรือ K-Travel

อนึ่งจากข้อมูลพบว่าการผลักดันนโยบายSoft power ของรัฐบาลเกาหลีใต้ผ่านอุตสาหกรรมดังกล่าวข้างต้นประสบความสำเร็จอย่างงดงามโดยในปี 1998 (พ.ศ. 2541) ซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นของการดำเนินนโยบาย Korean wave พบว่านักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามายังเกาหลีใต้เพิ่มจำนวนขึ้นถึง 4 เท่า จาก 300,000 คนในปีก่อนหน้า และยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่องเป็น 11.8 ล้านคนในปี 2014 โดยในจำนวนนี้เป็นคนสัญชาติเอเชียมากถึงราว 84% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าวัฒนธรรมเกาหลีใต้มีอิทธิพลต่อคนเอเชียอย่างมาก ซึ่งตัวแปรสำคัญมาจากการใช้สื่อและความบันเทิง (Content business) เป็นอุตสาหกรรมนำร่องในการเผยแพร่วัฒนธรรม เพราะเป็นสิ่งที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นละคร ภาพยนตร์ ซีรีส์ รายการโทรทัศน์ เกมโชว์ หรือเพลง ยิ่งไปกว่านั้น ยังสามารถต่อยอดและเชื่อมโยงอย่างกลมกลืนไปกับอุตสาหกรรมแฟชั่นและความงาม อุตสาหกรรมอาหาร อุตสาหกรรมท่องเที่ยว หรือแม้แต่อุตสาหกรรมไอทีได้อีกด้วย ซึ่งกระแสดังกล่าวทำให้วัฒนธรรมของเกาหลีสามารถแผ่ขยายไปยังต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเกาหลีแล้ว ยังมีส่วนช่วยฟื้นฟูและขับเคลื่อนให้เศรษฐกิจเกาหลีใต้รอดพ้นจากวิกฤติเศรษฐกิจและเติบโตขึ้นได้อีกด้วย

ขณะที่ญี่ปุ่นคืออีกหนึ่งประเทศที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการใช้วัฒนธรรมด้านอาหารเป็นเครื่องมือในการส่งออกSoft power อย่างต่อเนื่องและเป็นระบบก่อนที่จะมีการบัญญัติคำว่า Soft power ในพจนานุกรมเสียอีก จนกลายเป็นประเทศที่ได้ชื่อว่าประสบความสำเร็จด้านการเผยแพร่วัฒนธรรมมากที่สุดประเทศหนึ่งของโลก โดยจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ด้าน Soft power ของญี่ปุ่นเริ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงหลังเหตุการณ์สงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นมา ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ญี่ปุ่นไร้อำนาจทางการทหาร (Hard power) และบอบช้ำอย่างหนักจากการเป็นประเทศแพ้สงคราม ส่งผลให้เศรษฐกิจญี่ปุ่นตกอยู่ในภาวะย่ำแย่อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน รัฐบาลในช่วงเวลาดังกล่าวจึงได้มีความคิดริเริ่มในการสร้างนโยบายการทูตสาธารณะ (Public diplomacy) กับต่างประเทศ โดยไม่มีเรื่องกำลังทางการทหารเข้ามาเกี่ยวข้อง และเริ่มมีการผลักดันการส่งออกเชิงวัฒนธรรมออกสู่ตลาดโลกนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

การส่งออกเชิงวัฒนธรมของญี่ปุ่น เริ่มตั้งแต่การส่งออกหนังละครโดยไม่เก็บค่าลิขสิทธิ์(Copyright cost) เรื่อยมาจนถึงการส่งออกเพลงJ-Pop วิดีโอเกมการ์ตูนภาพยนตร์สินค้าแฟชั่นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์หรือแม้แต่อุตสาหกรรมหนังผู้ใหญ่18+ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถูกเรียกรวม ๆ ว่า “นโยบายCool Japan” และในเวลาต่อมาก็ได้มีการจัดตั้งกองทุน “Cool Japan Fund” เพื่อสนับสนุนเม็ดเงินลงทุนให้กับภาคเอกชนและภาคสาธารณะในการพัฒนาสินค้าทางวัฒนธรรมเหล่านี้ รวมถึงการส่งเสริมสินค้าอาหารอีกด้วย ซึ่งถือเป็นการส่งออกวัฒนธรรมแบบไม่ตะโกนหรือยัดเยียดให้ผู้บริโภครู้สึกอึดอัด ความชื่นชอบในวัฒนธรรมญี่ปุ่นดังกล่าว มีส่วนจุดประกายและสร้างแรงบันดาลใจให้มีคนต่างชาติหันมาเรียนภาษาและวัฒนธรรมญี่ปุ่นเพิ่มมากขึ้นทั่วโลก ซึ่งปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นช่วยยกระดับภาพลักษณ์ระดับนานาชาติของญี่ปุ่นในฐานะประเทศที่มีความเจริญ มั่งคั่ง ทันสมัย และมีนวัตกรรมที่ล้ำสมัย จนเกิดเป็นภาพจำในฐานะประเทศผู้นำด้านเทคโนโลยีของโลกในเวลาต่อมา

ทั้งนี้หนึ่งในตัวอย่างของการส่งออกSoft power ผ่านสื่อภาพยนตร์ที่น่าสนใจและมีความละเมียดละไมคือการสร้างหนังเรื่อง“The Zen Diary” ในปี2022 (รูปที่ 6)ซึ่งถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับการทำอาหารในแต่ละฤดูกาลจากผลผลิตที่ตัวเองเพาะปลูกในทำนองที่ว่า ธรรมชาติจัดสรรวัตถุดิบสิ่งใดมาให้ เราก็รับประทานสิ่งนั้น
ตามแนวคิด “Zen food” โดยจะบอกเล่าเรื่องราวชีวิตของคุณลุงคนหนึ่งที่ใช้ชีวิตอยู่ตัวคนเดียวท่ามกลางธรรมชาติ
ที่สวยงามของเทือกเขาแอลป์ญี่ปุ่นในจังหวัดนากาโน่ ไปทีละเดือน…ทีละเดือน และดำรงชีพจากผลผลิตต่าง ๆ ที่ปลูกเอง รวมถึงการเก็บของป่าจากธรรมชาติมาปรุงเป็นอาหารมังสวิรัติรับประทาน ผ่านการถ่ายทอดวิธีการทำอาหารแบบเรียบง่ายและใช้อุปกรณ์ในการทำครัวแบบชาวบ้าน โดยจะเน้นที่ความประณีตพิถีพิถันในการเตรียมอาหารด้วยสองมือ ไม่ว่าจะเป็นการล้าง เด็ด ปอก หั่น นวดแป้ง รวมถึงการใส่ใจกับขั้นตอนต่าง ๆ ไปจนถึงเคล็ดลับในการปรุงอาหารอย่างละเมียดละไม จนออกมาเป็นอาหารจานพิเศษที่มีรสชาติแสนอร่อย ภาพยนตร์เรื่องนี้นอกจากจะเป็นการนำเสนอวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่นซึ่งมีอัตลักษณ์โดดเด่นน่าสนใจแล้ว ยังมีส่วนช่วยประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวญี่ปุ่นผ่านความสวยงาม
และสีสันของธรรมชาติในแต่ละฤดูกาลได้เป็นอย่างดีอีกด้วย

รูปที่ 6 : ภาพยนตร์เรื่อง The Zen Diary ถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับการทำอาหารญี่ปุ่นตามวิถีชาวพุทธ (Zen food) พร้อมกับประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวญี่ปุ่นผ่านความสวยงามในชนบทญี่ปุ่น

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลขององค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวแห่งญี่ปุ่น

นอกจากนี้องค์กรความร่วมมือระหว่างประเทศของญี่ปุ่น(JICA) ยังมีบทบาทสำคัญในการหนุนกลยุทธ์Soft power ทางอ้อมอีกด้วย เพราะญี่ปุ่นถือเป็นหนึ่งในประเทศผู้บริจาคให้ความช่วยเหลือต่างประเทศรายใหญ่ที่สุดประเทศหนึ่งของโลก โดยจะมีการให้เงินทุนสำหรับพัฒนาโครงการในประเทศต่าง ๆ ทั้งในทวีปเอเชีย แอฟริกา และลาตินอเมริกา ซึ่งโครงการช่วยเหลือและความร่วมมือของรัฐบาลญี่ปุ่นเหล่านี้ ได้มีส่วนช่วยสร้างโรงเรียน โรงพยาบาล โครงสร้างสาธารณูปโภคและโครงสร้างพื้นฐานอื่น ๆ ที่จำเป็นในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนา และมีส่วนช่วยปรับปรุงและพัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้คนหลายล้านคนทั่วโลก ซึ่งบทบาทดังกล่าวช่วยเพิ่มชื่อเสียงของญี่ปุ่นในฐานะพลเมืองโลกที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและมีมนุษยธรรม ซึ่งภาพลักษ์ด้านนี้มีส่วนทำให้ต่างชาติเต็มใจเปิดรับมุมมองและอิทธิพล
ของวัฒนธรรมญี่ปุ่นมากยิ่งขึ้น

สำหรับในไทยองค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่นสำนักงานกรุงเทพฯหรือJETRO ก็ได้มีการออกแคมเปญเพื่อขยายตลาดอาหารญี่ปุ่นในไทยโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดต่างจังหวัดซึ่งยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากโดยมีการจัดแคมเปญ “Made in Japan" เพื่อส่งเสริมการใช้วัตถุดิบและส่วนประกอบอาหารที่เป็นของญี่ปุ่นแท้ ผ่านวัตถุดิบที่ส่งตรงจากญี่ปุ่น ซึ่งถือเป็น Soft power จากแดนปลาดิบที่คนไทยรู้จักและชื่นชอบมายาวนาน เนื่องจากไทยถือเป็นประเทศที่นำเข้าวัตถุดิบอาหารจากญี่ปุ่นมากเป็นอันดับ 7 ของโลก และมีร้านอาหารญี่ปุ่นมากที่สุดในเอเชีย ซึ่งถือว่าเป็นฐานผู้บริโภคของตลาดอาหารญี่ปุ่นที่มีขนาดใหญ่มากประเทศหนึ่ง

ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับผลสำรวจความเห็นของผู้บริโภคที่บ่งชี้ว่าคนไทยชื่นชอบอาหารญี่ปุ่นเป็นอันดับสองรองจากอาหารไทยของเราเอง อีกทั้ง ยังพบว่ามีร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเปิดเพิ่มขึ้นทุกปี โดยในปี 2020 มีร้านอาหารญี่ปุ่นในไทย 4,094 แห่ง และเพิ่มขึ้นเป็น 4,370 แห่ง ในปี 2021 นอกจากนี้ หากคิดเป็นสัดส่วนของร้านอาหารทั้งหมด ในปี 2019 พบว่ามีสัดส่วนร้านอาหารญี่ปุ่น 45.2% และเพิ่มขึ้นเป็น 52.6% ในปี 2020 สะท้อนถึงความนิยมบริโภคอาหารญี่ปุ่นของคนไทยที่เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง

ในทางกลับกันกระทรวงพาณิชย์เองก็ใช้กลยุทธ์Soft power ในการผลักดันกระแสอาหารไทยในญี่ปุ่นเช่นกันโดยการดึงเอา Influencer ที่มีแฟนคลับและผู้ติดตามทางสื่อโซเชียลมีเดียจำนวนมากอย่างเพจ “กินอยู่ดีเที่ยวอยู่ได้” และนักเตะซูเปอร์สตาร์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง “เจ ชนาธิป สรงกระสินธ์” นักฟุตบอลชาวไทยที่มีประสบการณ์เคยสังกัดสโมสรกีฬาฟุตบอลชื่อดังของญี่ปุ่น และยังใช้ชีวิตอยู่ในประเทศญี่ปุ่นมานานถึงกว่า 7 ปี เป็นผู้ทำหน้าที่เผยแพร่และประชาสัมพันธ์อาหารไทย เพื่อสร้างอิทธิพลการรับรู้ที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวจะมีส่วนช่วยผลักดันและสร้างจุดขายด้าน Soft power ของอาหารไทย ผ่านธุรกิจร้านอาหารไทยและสินค้าอาหารไทยต่าง ๆ ที่นำรายได้เข้าประเทศ

นอกจากเกาหลีใต้และญี่ปุ่นแล้วจีนคืออีกหนึ่งประเทศที่ใช้“อาหาร” เป็นทูตวัฒนธรรมเพื่อส่งออกSoft power ไปยังตลาดโลกซึ่งตัวอย่างที่ค่อนข้างชัดเจนในปัจจุบันคือกระแสความนิยมบริโภค“หมาล่า” ในหลายประเทศทั่วโลกรวมทั้งในไทย ทั้งนี้หมาล่าเป็นเครื่องเทศจีนชนิดหนึ่งที่เกิดจากการผสมผสานระหว่างพริกเสฉวน (รสชาติเผ็ดร้อน) และเมล็ดฮวาเจียว หรือพริกไทยเสฉวน (มีความหอมและชา) เข้าด้วยกัน จึงทำให้เครื่องเทศชนิดนี้มีรสชาติเผ็ด ๆ ชา ๆ ที่ปลายลิ้นเวลารับประทาน จนกลายเป็นเมนูที่โด่งดังไปทั่วโลก และทำให้ร้านอาหารสไตล์หมาล่า ทั้งสุกี้ ชาบู ปิ้งย่าง หม้อไฟ และหมาล่าสายพาน ผุดขึ้นในไทยราวกับดอกเห็ดหน้าฝน ซึ่งนอกจากรสชาติที่อร่อยเผ็ดร้อนถูกใจผู้บริโภคแล้ว อีกหนึ่งเสน่ห์ที่โดดเด่นของร้านอาหารประเภทนี้ คือบรรยากาศการตกแต่งร้านที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสไตล์จีน รวมทั้งป้ายไฟและโคมไฟที่มีสีสันฉูดฉาดดูตื่นตาตื่นใจ จนทำให้เกิดกระแสทางการตลาดที่น่าสนใจโดยเฉพาะในสื่อ Social media ต่าง ๆ ซึ่งกระแสฟีเวอร์ที่เกิดขึ้นดังกล่าว นอกจากจะส่งผลดีต่อธุรกิจร้านอาหารสไตล์หมาล่าแล้ว ยังทำให้เกิดผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องปรุงรสใหม่ ๆ วางขายในท้องตลาดมากขึ้นอีกด้วย เช่น ซุปหมาล่าสำเร็จรูป ผงพริกหมาล่า ผงเขย่ารสหมาล่า เป็นต้น ซึ่งถือเป็นช่องทางในการเผยแพร่วัฒนธรรมการรับประทานอาหารของชาวจีนสู่ชาวโลกได้เป็นอย่างดี

แม้แต่ในวงการเครื่องดื่มแบรนด์กาแฟสัญชาติจีนอย่างLuckin Coffee หรือ“ลัคกิ้นคอฟฟี่” ก็กำลังเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดและสยายปีกในระดับโลกเช่นกันโดยมี Signature menu ที่โดดเด่นอย่างกาแฟผสมเหล้าขาว หรือ “กุ้ยโจว เหมาไถ” ซึ่งเป็นแบรนด์สุราพรีเมียมชั้นนำของจีนที่มีเอกลักษณ์และรสชาติโดดเด่น จนทำให้แบรนด์กาแฟรายนี้ขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนมีจำนวนมากถึงกว่า 13,000 สาขาในปัจจุบัน ภายในระยะเวลาเพียงแค่ 7 ปีเท่านั้น (Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นโดยนักธุรกิจหญิงชาวจีนเมื่อตุลาคม 2017) และกลายเป็นแบรนด์ที่มีแฟรนไชส์มากที่สุดในจีน นอกจากนี้ รายได้ยังล้มแชมป์แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Starbucks และ Costa Coffee สัญชาติอังกฤษลงอีกด้วย จนได้รับการขนานนามว่าเป็น “แจ๊คผู้ฆ่ายักษ์” ยิ่งไปกว่านั้น Luckin Coffee ยังสามารถท้าชนธุรกิจชาซึ่งเป็นเครื่องดื่มหลักที่คนจีนส่วนใหญ่นิยมดื่มและมีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนาน จึงถือว่าเป็นปรากฎการณ์ในวงการเครื่องดื่มที่น่าสนใจและน่าจับตามองอย่างยิ่ง

อนึ่งความสำเร็จที่เกิดขึ้นมีจุดเริ่มต้นมาจากโมเดลในการทำธุรกิจแบบ“Online to Offline” นั่นคือ ให้ลูกค้าสั่งเครื่องดื่มและจ่ายเงินผ่านระบบแอปพลิเคชัน แล้วค่อยเดินทางมารับกาแฟเองที่หน้าร้าน หรือจะเลือกให้ทางร้านจัดส่งแบบเดลิเวอรี่ให้ก็ได้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่เรียกได้ว่าถูกจริตคนจีนอย่างมาก เพราะตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบาย
และไม่เสียเวลา อีกทั้ง ยังสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนจีนที่นิยมสั่งซื้อของออนไลน์และเป็นสังคมไร้เงินสด (Cashless society) ยิ่งไปกว่านั้น โมเดลธุรกิจในลักษณะนี้ยังมีส่วนช่วยสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจให้กับ Luckin Coffee อีกด้วย เพราะไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านขนาดใหญ่หรือต้องเปิดสาขาในทำเลยอดนิยมที่มีราคาแพง จึงช่วยประหยัดต้นทุนคงที่ และทำให้สามารถขายกาแฟในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งเจ้าอื่นในตลาดถึงราว 20-30% และหากลูกค้ามีการกด Like กด Share ในหน้า Fanpage ของร้าน ก็จะได้รับโปรโมชั่น 1 แถม 1 แบบไม่จำกัดจำนวนครั้งในช่วงแรก ๆ ที่เปิดตัว นอกจากนี้ ยังลงทุนจ้างดาราหรือนักกีฬาชื่อดังของจีนมาเป็น Brand ambassadors และพรีเซ็นเตอร์
เพื่อเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของคนที่ประสบความสำเร็จ ทันสมัยและดูดี จึงทำให้แบรนด์ Luckin Coffee กลายเป็นที่รู้จักในหมู่คนจีนและเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว

Gastrodiplomacy … เมื่อจานนี้มีไมตรีด้วยการทูตผ่านอาหาร

นอกจากบทบาทในเชิงธุรกิจและเศรษฐกิจแล้ว“อาหาร” ยังมีบทบาทในเชิงการทูตรวมทั้งมีอิทธิพลและมีส่วนสำคัญในการสานสัมพันธ์และสร้างมิตรภาพอันดีในเวทีเจรจาระหว่างประเทศและเวทีระดับโลกอีกด้วย จนนำไปสู่การบัญญัติคำศัพท์ใหม่ในยุคปัจจุบันอย่าง “การทูตผ่านอาหาร” (Gastrodiplomacy) หรือ “Culinary Diplomacy”ผ่านการนำเสนออาหารแต่ละจานที่มีเรื่องราว โดดเด่นด้วยรสชาติและการนำเสนอที่มีเอกลักษณ์ประจำชาติ มีความประณีตพิถีพิถัน ซึ่งสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้ ล้วนมีส่วนช่วยสร้างความสุขความประทับใจและมิตรภาพอันดีระหว่างมื้ออาหาร รวมทั้งยังช่วยเพิ่มอรรถรสในระหว่างการสนทนาที่อาจเพิ่มโอกาสสำเร็จตามเป้าประสงค์ในการเจรจาต่อรองต่าง ๆ ได้อีกด้วย ซึ่งการทูตบนโต๊ะอาหารในลักษณะนี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของธรรมเนียมปฏิบัติทางการทูตและมารยาทสากลในการจัดงานเลี้ยงรับรองแขกบ้านแขกเมืองที่หลาย ๆ ประเทศรวมทั้งไทยได้มีการนำไปปรับใช้อย่างสม่ำเสมอตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

ทั้งนี้หนึ่งในเหตุการณ์ครั้งสำคัญของโลกที่สะท้อนบทบาทและความสำคัญของGastrodiplomacy ได้เป็นอย่างดีคือการทานเลี้ยงอาหารค่ำครั้งประวัติศาสตร์ในปี1972 ระหว่างผู้นำสหรัฐฯและจีน(รูปที่ 7)ซึ่งประธานาธิบดีคนที่ 37 ของสหรัฐฯ คือ ประธานาธิบดีริชาร์ด นิกสัน เป็นประธานาธิบดีคนแรกที่เดินทางไปเยือนจีน และยังสามารถใช้ตะเกียบในงานเลี้ยงอาหารค่ำกับนายกรัฐมนตรีโจว เอินไหล ของจีนได้อีกด้วย ซึ่งต้องยอมรับว่าชาวตะวันตกน้อยคนนักที่จะสามารถใช้ตะเกียบได้ เหตุการณ์ครั้งนี้ถือเป็น “มื้อเปลี่ยนโลก” และนับเป็นจุดเริ่มต้นของการสานสัมพันธ์ระหว่างสหรัฐฯ และจีน ซึ่งเป็นชาติมหาอำนาจจาก 2 วัฒนธรรมอันไกลโพ้นที่ขาดการติดต่อกันมาเป็นเวลานาน

รูปที่ 7 : การทูตบนโต๊ะอาหารได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของธรรมเนียมปฏิบัติทางการทูตและมารยาทสากล

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC

จากข้อมูลพบว่าประธานาธิบดีนิกสันได้มีการเตรียมตัวล่วงหน้าเพื่อร่วมงานเลี้ยงรับรองอาหารค่ำมื้อนั้นเป็นอย่างดีโดยต้องมีการฝึกใช้ตะเกียบคีบอาหารเป็นเวลานานหลายเดือนรวมถึงยังต้องอ่านรายงานต่างๆเกี่ยวกับอาหารจีนเพื่อมุ่งหวังสร้างความประทับใจให้กับผู้นำจีนโดยเมนูอาหารในค่ำคืนนั้น ประกอบด้วย อาหารเรียกน้ำย่อยสไตล์จีน, หูฉลาม, กุ้งทอดและสตูกุ้ง, เห็ดและผักกาดเขียวปลี, ไก่นึ่งในมะพร้าว, พุดดิ้งอัลมอนด์, ขนมอบ และผลไม้ ขณะที่ในส่วนของอาหารมื้อแรกที่ประธานาธิบดีนิกสัน ร่วมโต๊ะกับประธานเหมา เจ๋อตง ประธานเหมาได้สั่งเพิ่มเมนู “หางปลา” เพื่อให้ประธานาธิบดีนิกสันได้ลองทานด้วย ทั้ง ๆ ที่ไม่ใช่เมนูอาหารที่ชาวต่างชาติคุ้นเคยมากนัก โดยเชฟของประธานเหมาได้อธิบายจากการอ่านใจของท่านว่า เหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจเพิ่มอาหารจานนี้เข้ามา คือ “เมื่อปลาว่ายน้ำก็ต้องใช้หางในการเคลื่อนตัวไปข้างหน้าซึ่งในลักษณะเดียวกันประธานเหมาหวังว่าการมาเยือนจีนของประธานาธิบดีนิกสันจะทำให้ทั้งจีนและสหรัฐฯก้าวไปข้างหน้าและพัฒนาไปด้วยกัน” ซึ่งถือเป็นกุศโลบายทางการทูตและนโยบายด้านการต่างประเทศที่แยบยลและซ่อนความหมายที่ลึกซึ้งมาก ยิ่งไปกว่านั้น เหตุการณ์ครั้งนี้ยังส่งผลให้ชาวอเมริกันเริ่มหันมาสนใจอาหารจีนมากขึ้นจนทำให้มีร้านอาหารจีนหลายร้านทำเซ็ตอาหารเลียนแบบเมนูของประธานาธิบดีนิกสันออกมาขายให้ได้ลิ้มลองกันอีกด้วย จนทำให้มีคนกล่าวว่า ประธานาธิบดีนิกสัน คือเซลล์แมนอาหารจีนและเป็ดปักกิ่งที่ดีที่สุด จนกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการเผยแพร่วัฒนธรรมด้านอาหารของจีนสู่โลกตะวันตก

รัฐบาลไทยได้มีการวางยุทธศาสตร์ในการส่งออกวัฒนธรรมอาหารไทยเพื่อประชาสัมพันธ์และสร้างการรับรู้ในตลาดโลกเช่นเดียวกัน

การผลิตรายการโทรทัศน์สารคดีซีรีส์หรือภาพยนตร์ที่มีความเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับอาหารไทยคือหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการทำโฆษณาแฝง(Tie-in) เพื่อประชาสัมพันธ์และสร้างการรับรู้เกี่ยวกับอาหารไทยในตลาดโลกโดยพบว่าปัจจุบันอุตสาหรรมสื่อและบันเทิงไทยได้มีการผลิตรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ซึ่งสอดแทรกเสน่ห์ของอาหารไทยออกมาค่อนข้างมาก ตัวอย่างเช่น “ปลายจวัก” ละคร Period
ที่นำเสนอวัฒนธรรมอาหารไทยที่มีอัตลักษณ์อันวิจิตร สะท้อนวิถีชีวิตในยุคสมัยตามประวัติศาสตร์ สอดแทรกความสนุกที่เล่าผ่านชะตาชีวิตของตัวละครและบริบทสังคมในสมัยรัชกาลที่ 5 หรือ “Sweet Scensory เรื่องรักหลากรส”
ที่สะท้อนความสุขในการผจญภัยและทำครัวร่วมกันของคู่รักซึ่งมีความเหมือนที่แตกต่าง รวมไปถึงละครดังอย่าง “บุพเพสันนิวาส” ที่นอกจากจะปลุกกระแสนิยมการแต่งชุดไทยและการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์แล้ว ยังชวนให้คนดูรู้สึกเคลิบเคลิ้มอยากชิมและอยากทำอาหารตามตำรับโบราณในละครเรื่องนี้อีกด้วย หรือแม้แต่ซีรีส์อันโด่งดังไปทั่วโลกใน Netflix อย่าง “Hunger เกมหิวคนกระหาย” ก็เป็นการถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับความเหลื่อมล้ำและชนชั้นในสังคมไทย พร้อม ๆ กับเบื้องหลังด้านมืดภายในครัวของวงการอาหาร Fine dining ซึ่งอุตสาหกรรมบันเทิงเหล่านี้ ล้วนมีส่วนสำคัญในการช่วยประชาสัมพันธ์ประเทศไทย อาหารไทย และการท่องเที่ยว ได้เป็นอย่างดี

จาก“บุพเพสันนิวาส” สู่ละครภาคต่ออย่าง“พรหมลิขิต” ซึ่งถูกยกย่องให้เป็นหนึ่งในละครไทยที่ช่วยผลักดันให้Soft power แข็งแกร่งมากขึ้นโดยมีการถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับวิวัฒนาการด้านอาหารในแต่ละยุคสมัยของไทยทั้งในแง่วัฒนธรรมการรับประทานอาหารของไทยทั้งอาหารคาวและหวาน วัตถุดิบ กระบวนการและวิธีปรุงอาหารในแต่ละจานในยุคสมัยอยุธยาตอนปลาย ซึ่งในยุคนั้นได้เริ่มมีการรับเอาวัฒนธรรมอาหารจากประเทศต่าง ๆ เข้ามามากขึ้น เนื่องจากเป็นยุคสมัยที่ไทยเริ่มเปิดประเทศเพื่อเจริญสัมพันธไมตรีทั้งทางการทูตและการค้ากับต่างประเทศ ทำให้ละครเรื่องนี้เป็นตัวอย่างของการขับเคลื่อน Soft power ด้านอาหารที่ดี เห็นภาพชัดเจน และมีอิทธิพลต่อคนดูอย่างมาก เพราะสามารถเชื้อเชิญให้คนดูหันมาสนใจอาหารไทย อยากชิม และอยากทำตามเมนูชวนหิวในเรื่องนี้ได้อย่างแนบเนียน

ขณะที่บรรดาเหล่าคนดังหรือคนมีชื่อเสียงระดับโลก(World celebrity) คือเชื้อไฟชั้นดีที่มีส่วนช่วยโหมกระพือให้Soft power ได้รับความสนใจและเป็นที่รู้จักดีมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างที่ค่อนข้างชัดเจนในเรื่องการเชื่อมโยงอิทธิพลของCelebrity กับSoft power คือกรณีของMagnet icon ระดับโลกอย่างLisa Blackpink ที่ไม่ว่าเธอจะขยับตัวไปทางไหนทำอะไรหรือทานอะไรก็จะถูกจับตามองและอยู่ในกระแสความสนใจของคนทั่วโลกและกลายเป็นเงินเป็นทองไปหมดโดยในช่วงที่ผ่านมาได้เกิดปรากฎการณ์กินตามรอย Lisa ขึ้นในไทย “อร่อยโดนใจตามรอยLisa Blackpink” จนเกิดเป็นวลีสุดฮิตในกลุ่มชาว Blink ว่า “วันนี้Lisa กินอะไร”และทำให้เมนูนั้นขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ไม่ว่าจะเป็นสปาเกตตี้ซอสเขียวหวานและอกไก่ใน 7-11, ร้านเหลาเหลา ข้าวต้มโต้รุ่งในตำนานย่านอารีย์, ร้านหมูกระทะพลาญชัยบาร์บีคิว ย่านโชคชัย 4, ลูกชิ้นยืนกิน บุรีรัมย์, น้ำเต้าหู้ เจ๊วรรณ, โรตีสายไหม อยุธยา หรือแม้แต่นมสดหนองโพ ซึ่งกระแสเหล่านี้ได้สร้างแรงกระเพื่อมให้คนไทยและคนทั่วโลกหันมาสนใจอาหารไทยมากขึ้น จนอยากจะเดินทางมาประเทศไทยเพื่อลิ้มลองรสชาติอาหารเหล่านี้ตามรอย Lisa บ้าง

หรือแม้แต่นักเตะชื่อดังขวัญใจชาวไทยอย่าง“เมสซีเจ” หรือชนาธิปสรงกระสินธ์ซึ่งได้รับการแต่งตั้งจากกระทรวงพาณิชย์ให้ทำหน้าที่เป็นทูตพาณิชย์เชิงอาหารเพื่อโปรโมทSoft power อาหารไทยในญี่ปุ่นด้วยการชูตราสัญลักษณ์“Thai SELECT” เพื่อเป็นเครื่องการันตีคุณภาพอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศเนื่องจาก เจ ชนาธิป ถือเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลก มีฐานแฟนคลับจำนวนมากโดยเฉพาะในไทยและญี่ปุ่น รวมทั้งยังเคยสังกัดสโมสรกีฬาฟุตบอลชื่อดังของญี่ปุ่นและใช้ชีวิตอยู่ในประเทศญี่ปุ่นนานถึงกว่า 7 ปี และที่สำคัญคือมีผู้ติดตามทางสื่อโซเชียลมีเดีย (Followers) มากถึงกว่า 4 ล้านคน จึงถือว่าเป็นบุคคลมีอิทธิพลต่อแนวคิดและรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนทั่วไปในวงกว้าง ซึ่งน่าจะมีบทบาทในการช่วยประชาสัมพันธ์ชื่อเสียงของอาหารไทยได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ดีการผลักดันให้Soft power สร้างImpact ต่อผู้บริโภคในวงกว้างจำเป็นต้องมีการวางนโยบายและยุทธศาสตร์การดำเนินงานในระยะยาวรวมทั้งต้องมีการทำการตลาดเพื่อตอกย้ำอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง

แน่นอนว่าSoft power ไม่ใช่สิ่งที่สามารถสร้างให้สำเร็จได้เพียงชั่วข้ามคืนแต่ต้องอาศัยระยะเวลาความสม่ำเสมอและความต่อเนื่อง(รูปที่ 8)ทั้งนี้จากข้อมูลพบว่า กระบวนการสร้าง Soft power ของประเทศผู้นำด้าน Soft power ของโลกอย่างสหรัฐฯ ต้องใช้ระยะเวลายาวนานถึงกว่า 100 ปี โดยมีจุดเริ่มต้นจากการสร้างหนังยาว หรือ Feature film เรื่องแรกของโลกโดยอุตสาหกรรมภาพยนต์ Hollywood ขึ้นในปี 1913 ตามมาด้วยการเริ่มมีการจัดอันดับชาร์ตเพลง Billboard ในปี 1936ก่อนจะมีการสร้างคาแรกเตอร์ Superhero ต่าง ๆ ในช่วงหลัง เรื่อยมาจนถึงการให้กำเนิด Mc Donald เชนฟาสต์ฟูดชื่อดังของโลกขึ้นในปี 1948 จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ฟาสต์ฟูดที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลกในปัจจุบัน

ขณะที่ญี่ปุ่นเองก็ต้องใช้ระยะเวลาในการสร้างกระแส Soft power ที่ยาวนานถึงกว่าครึ่งศตวรรษ เพื่อส่งออกวัฒนธรรม อารยธรรม แนวคิดและวิถีชีวิตของชาวญี่ปุ่นสู่สายตาชาวโลก ผ่านการสร้างคาแรกเตอร์ Superhero ขวัญใจเด็กทั่วโลกอย่าง มาสค์ไรเดอร์ อุลตราแมน รวมทั้งการ์ตูนยอดฮิตอย่างโดราเอมอน, อิกคิวซัง, Spirited Away หรือแม้แต่ภาพยนตร์ที่ทำให้ญี่ปุ่นกลายเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลกมากขึ้นอย่าง สงครามชีวิตโอชิน สำหรับเกาหลีใต้ พบว่ารัฐบาลประสบความสำเร็จในการสร้างและส่งออก Soft power ผ่านสื่ออย่างภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ และผลงานเพลง ไปยังตลาดโลกในระยะเวลาที่สั้นลงมาก โดยใช้เวลาเพียงแค่ราว 20 ปีเท่านั้น ซึ่งถือว่าเร็วกว่าสหรัฐฯ ถึงราว 5 เท่า
ซึ่งสันนิษฐานว่า การประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วดังกล่าว น่าจะได้รับอานิสงส์ส่วนหนึ่งจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของออนไลน์แพลตฟอร์มและสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ที่ทำให้โลกแคบลง ผู้คนทั่วโลกเชื่อมต่อกันได้ง่ายขึ้นและรวดเร็วกว่าในอดีตมาก

รูปที่ 8 : การสร้าง Soft power ต้องมีการวางยุทธศาสตร์แบบบูรณาการและต่อเนื่องในระยะยาว

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC

ขณะเดียวกันการวางนโยบายที่สอดประสานกันระหว่างภาคเอกชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อร่วมขับเคลื่อนนโยบายด้านSoft power คือกลไกสำคัญและห่วงโซ่แห่งความสำเร็จที่มองข้ามไม่ได้

ในกรณีของประเทศผู้นำด้านSoft power อย่างเกาหลีใต้ เราพบว่ามีหน่วยงานจำนวนมากที่อยู่ภายใต้การส่งเสริมและสนับสนุนของกระทรวงวัฒนธรรมกีฬาและการท่องเที่ยว ตัวอย่างเช่น 1) Korea Creative Content Agency (KOCCA) ที่ทำหน้าที่ดูแลและประสานงานเกี่ยวกับการส่งเสริมอุตสาหกรรมคอนเทนต์ของเกาหลี รวมถึงส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันของ K-Content ในตลาดโลก 2) Korea Cultural Heritage Foundation (KCHF) ทำหน้าที่ถ่ายทอดและใช้ประโยชน์จากมรดกทางวัฒนธรรมและดำเนินกิจกรรมเชิงสร้างสรรค์ เพื่อเผยแพร่วัฒนธรรมดั้งเดิมของเกาหลีใต้สู่สายตาชาวโลก 3) Korea Tourism Organization (KTO) ซึ่งทำหน้าที่พัฒนาทรัพยากรด้านการท่องเที่ยวและให้ข้อมูล เพื่อสร้างศักยภาพในการแข่งขันระหว่างประเทศอื่น ๆ รวมถึงเชื่อมโยงการมีส่วนร่วมของคนในประเทศและชาวต่างชาติในการเดินทางท่องเที่ยวภายในเกาหลีผ่านโปรแกรมต่าง ๆ เป็นต้น

ขณะเดียวกันรัฐบาลเกาหลีใต้ยังมีนโยบายเพื่อส่งเสริมและสนับสนุนด้านการเงินแก่ภาคเอกชนที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการส่งออกวัฒนธรรมอีกด้วยไม่ว่าจะเป็นการให้การสนับสนุนเงินทุนให้กับธุรกิจด้าน Content creator เช่น บริษัทผลิตเกม ละครหรือภาพยนตร์ รวมทั้งค่ายเพลง เพื่อขยายอุตสาหกรรมเหล่านี้ในตลาดโลก รวมไปถึงยังให้คำปรึกษาด้านเทคนิคและกฎหมาย รวมทั้งการสนับสนุนด้านการตลาดและการจัดอิเวนต์หรือกิจกรรมต่าง ๆ หรือแม้แต่การสนับสนุนและร่วมลงทุนกับธุรกิจสตาร์ตอัปในอุตสาหกรรม Content ด้วยการสนับสนุนด้านเงินทุนและนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business model innovation) ด้านกฎหมาย แรงงาน และการตลาด เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีให้กับผู้ประกอบการในธุรกิจสตาร์ตอัป นอกจากนี้ ยังมีการออกมาตรการความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรม Content โดยใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีสมัยใหม่อย่าง Metaverse หรือ AI เพื่อเผยแพร่ K-Content ที่มีความเสมือนจริงมากขึ้น

ไทยควรเรียนรู้จากประเทศต้นแบบที่ทรงพลังและประสบความสำเร็จในเรื่องการส่งออกSoft power เพื่อเรียนรู้แนวทางและเคล็ดลับต่างๆที่จะช่วยเอื้อให้ก้าวสู่ความสำเร็จได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น

โดยสำหรับประเทศไทย“THACCA” หรือThailand Creative Content Agency คือหน่วยงานหลักที่ทำหน้าที่กำกับดูแลด้านSoft power อย่างเป็นระบบเช่นเดียวกับเกาหลีใต้โดยหน่วยงานนี้จะมีอำนาจเบ็ดเสร็จในการกำกับดูแลและสนับสนุนอุตสาหกรรมเชิงสร้างสรรค์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง Soft power ไม่ว่าจะเป็นการปลดล็อกทางด้านกฎหมายเพื่อทลายอุปสรรคต่าง ๆ เช่น ข้อกำหนดด้านเอกสาร ใบอนุญาต หรือขั้นตอน รวมไปถึงการปลดปล่อยเสรีภาพในการแสดงออก ไม่ว่าจะเป็นการเปิดพื้นที่ในการแสดงออกเชิงสร้างสรรค์ ยกเลิกการเซ็นเซอร์ และไม่ตีกรอบความคิดเชิงสร้างสรรค์ เพื่อจุดประกายความคิดและสร้างแรงจูงใจในการแสดงออก

นอกจากจะเป็นเจ้าภาพหลักในการกำกับดูแลนโยบายเรื่องนี้แบบเบ็ดเสร็จแล้วอีกหนึ่งบทบาทสำคัญของTHACCA คือการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานด้านSoft power และให้การสนับสนุนเรื่องเงินทุนโดยในส่วนของการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานนั้น จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ผ่านการขยายศูนย์สร้างสรรค์การออกแบบ หรือ TCDC (Thailand Creative & Design Center) ให้ครอบคลุมทุกจังหวัดทั่วประเทศ เพื่อใช้เป็นแพลตฟอร์มและพื้นที่ส่วนกลางในการแสดงออกเชิงสร้างสรรค์ เชื่อมโยงความร่วมมือ และต่อยอดทุนทางวัฒนธรรมของแต่ละจังหวัดในการเฟ้นหาอัตลักษณ์และภูมิปัญญาท้องถิ่นในแต่ละอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่มีศักยภาพ เพื่อยกระดับสินค้าและบริการและเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของประเทศอย่างยั่งยืน ขณะที่ในส่วนของการสนับสนุนด้านเงินทุนนั้น จะดำเนินการผ่านการจัดตั้ง “กองทุนรวมSoft power” เพื่อเติมทุนให้อุตสาหกรรมสร้างสรรค์และการลดหย่อนภาษี ซึ่งกลไกดังกล่าวจะมีส่วนช่วยสร้างแต้มต่อให้กับผู้ประกอบการรายเล็กและรายใหม่ เพื่อผลักดันให้อุตสาหกรรม Soft power ของไทยเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด

นอกจากนี้ต้องไม่ลืมให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาเพื่อต่อยอดกระแสSoft power ให้สอดรับกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคต(Future foods) ควบคู่กันไปด้วย

ทั้งนี้หนึ่งในเมกะเทรนด์เรื่องอาหารแห่งโลกอนาคตที่กำลังมาแรงและส่งผลกระทบต่อการวิถีชีวิตของผู้บริโภคและแนวโน้มปรับตัวของผู้เล่นในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มโลกคือHealthy trend หรือเทรนด์การบริโภคอาหารที่ดีและมีประโยชน์ต่อสุขภาพซึ่งหากเราจะลองเชื่อมโยงเทรนด์นี้เข้ากับกรณี “ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์” (รูปที่ 9)ซึ่งมีจุดเริ่มต้นจากการรับประทานข้าวเหนียวมะม่วงของนักแสดงและนักร้องแร็ปเปอร์ชื่อดังชาวไทยอย่าง “มิลลิ” ดนุภา คณาธีรกุลบนเวทีงานเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลา (Coachella) เมื่อเดือนเมษายน 2022 จนกลายเป็นกระแส Milli power ส่งผลให้การค้นหา Keyword คำว่า “Mango Sticky Rice” พุ่งทะยานติดเทรนด์โลกเพียงชั่วข้ามคืน ยิ่งไปกว่านั้น ยอดคำสั่งซื้อข้าวเหนียวมะม่วงบน LINE MAN ในไทย ยังเพิ่มขึ้นถึง 3.5 เท่าจากปกติ ภายใน 24 ชั่วโมงอีกด้วย

รูปที่ 9 : Milli power และกระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC

และในวันที่คนทั้งโลกอยากทานข้าวเหนียวมะม่วงตามมิลลิไทยเราก็ต้องใช้จังหวะนี้ในการเสริฟข้าวเหนียวมะม่วงที่ไม่ได้มีดีแค่ความอร่อยแต่ยังต้องสะอาดปลอดภัยได้มาตรฐานและดีต่อสุขภาพอีกด้วยเหมือนการตีเหล็กต้องตีตอนร้อนโดยไทยอาจต่อยอดกระแสนี้ด้วยการส่งออกมะม่วงสุกออร์แกนิก หรือ มะม่วงสุกอินทรีย์วิถีไทย ซึ่งปลูกโดยปราศจากปุ๋ยเคมีและสารเคมี 100% รวมทั้งยังปลูกในดินอินทรีย์ที่สะอาดและคุณภาพดินดี บ่มให้สุกตามธรรมชาติโดยไม่บ่มแก๊ส หรือแม้แต่การส่งออกวัตถุดิบอย่างข้าวเหนียวเขี้ยวงูคุณภาพดีจากแหล่งเพาะปลูกที่อุดมสมบูรณ์ เพื่อการันตีความอร่อยที่ได้มาตรฐานและตอบโจทย์ Health trend พร้อม ๆ ไปกับการส่งต่อความรักความห่วงใจไปยังผู้บริโภคในตลาดโลก ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างชื่อเสียงและรายได้เข้าประเทศแล้ว ยังช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับภาคเกษตรกรรมและยกระดับคุณภาพชีวิตของเกษตรกรไทยได้อีกด้วย

หรืออีกหนึ่งแนวทางในการต่อยอดอุตสาหกรรมอาหารที่น่าสนใจคือการปรับเปลี่ยนและดัดแปลงสูตรอาหารโดยใช้Plant-based protein หรือ“โปรตีนทางเลือกจากพืช” เป็นวัตถุดิบและส่วนผสมหลักในอาหารแทนโปรตีนจากเนื้อสัตว์ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ในตลาดอาหารโลกที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเราอาจเริ่มต้นด้วยการออกผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมปรุง (Ready-to-cook) หรือผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน (Ready-to-eat or ready meal) ที่ทำจากโปรตีนทางเลือกจากพืชกับเมนูที่มีชื่อเสียงโด่งดังและเป็นที่รู้จักในระดับโลกก่อน เช่น ต้มยำกุ้ง ต้มข่าไก่ มัสมั่นไก่ ผัดกะเพรา แกงเขียวหวานไก่ เป็นต้น เพราะล้วนแล้วแต่เป็นเมนูที่ชาวต่างชาติคุ้นเคยและชื่นชอบอยู่แล้วเป็นทุนเดิม ซึ่งการเลือกเริ่มต้นจากเมนูเหล่านี้ จะช่วยปูทางให้ผู้บริโภคเปิดใจลองรับประทานอาหารประเภท Plant-based protein ได้ง่ายขึ้น แต่ต้องยังคงรักษาคุณภาพและเอกลักษณ์ของรสชาติอาหารไทยที่มีเสน่ห์เอาไว้เหมือนเดิม

การวางยุทธศาสตร์ด้านSoft power ในเรื่องอาหารต้องทำแบบบูรณาการที่สอดรับและเชื่อมโยงกันทั้งEcosystem เริ่มตั้งแต่เกษตรกรต้นน้ำผู้ประกอบการภาคธุรกิจองค์กรและหน่วยงานภาครัฐต่างๆที่เกี่ยวข้อง

ทั้งนี้หากเราจะวิเคราะห์ประเด็นเรื่องนี้ในกรณีของกระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ภาครัฐก็อาจนำไปพิจารณาต่อยอดในการวางยุทธศาสตร์เพื่อกำหนดบทบาทหน้าที่ของหน่วยงานหลักต่างๆที่เกี่ยวข้อง(รูปที่ 10)ดังนี้

รูปที่ 10 : แนวทางการวางยุทธศาสตร์ด้าน Soft power เพื่อต่อยอดกระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์

ที่มา : การวิเคราะห์โดย SCB EIC

• กระทรวงอุตสาหกรรมส่งเสริมการผลิตสินค้าอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องในห่วงโซ่การผลิตข้าวเหนียวมะม่วงและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่สร้างมูลค่าเพิ่ม อาทิ ข้าวเหนียวมูนพร้อมรับประทานอัดกระป๋อง (Ready-to-eat) โดยอาจนำเอานวัตกรรมการถนอมอาหารแบบไม่ใช้สารกันเสียมาใช้ และลดปริมาณน้ำตาลลงเพื่อตอบโจทย์ด้านสุขภาพร่วมด้วย รวมไปถึงอาจให้ความสำคัญกับเรื่องมาตรฐาน GMP HACCP โดยเฉพาะมาตรฐานฮาลาล เพื่อการเจาะตลาดมุสลิมซึ่งถือเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพสูง

• กระทรวงเกษตรและสหกรณ์1) ส่งเสริมการปลูกข้าวเหนียวมูนคุณภาพดี เช่น ข้าวเหนียวขาวเชียงราย หรือข้าวเหนียวเขี้ยวงู เพราะข้าวเหนียวพันธุ์นี้นึ่งออกมาแล้วได้เมล็ดเรียวสวย สีขาวนวล มีกลิ่นหอมเป็นพิเศษ และเหนียวนุ่มมาก2) ส่งเสริมการปลูกมะม่วงพันธุ์ดีโดยส่วนใหญ่จะนิยมเป็นมะม่วงพันธุ์ “อกร่อง” หรือ “น้ำดอกไม้” เนื่องจากทั้งสองพันธุ์นี้มีรสชาติหอมหวาน ซึ่งเมื่อทานคู่กับข้าวเหนียวมูนคุณภาพดี ก็จะยิ่งส่งเสริมให้รสชาติอร่อยและลงตัวมากยิ่งขึ้น รวมถึงอาจพิจารณาต่อยอดไปถึงการปลูกมะม่วงอินทรีย์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและตอบโจทย์เทรนด์โลกร่วมด้วย

• กระทรวงพาณิชย์ หนุนโอกาสในการส่งออกข้าวเหนียวมูน/มะม่วงสุก ไปยังตลาดต่างประเทศ โดยปัจจุบัน

มีตลาดส่งออกหลัก คือ จีน สหรัฐฯ ลาว เวียดนาม และญี่ปุ่น รวมไปถึงการจัดนิทรรศการเรื่องข้าวเหนียวมะม่วง หรือทำ Roadshow ในกลุ่มประเทศเป้าหมายโดยที่ผ่านมากระทรวงพาณิชย์ได้มีการผลักดัน Soft power ผ่านภาพยนตร์ แอนิเมชั่น และดิจิทัลคอนเทนต์ของไทย ในโครงการ Content pitching

• กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีการนำเมนูข้าวเหนียวมะม่วงมาเชื่อมโยงเข้ากับธุรกิจด้านการท่องเที่ยว เช่น ในช่วงที่ผ่านมา ได้จัดให้มี “Project ข้าวเหนียวมะม่วงที่ใหญ่ที่สุดในโลก”

ขึ้นในไทย เพื่อบันทึกลง Guinness World Records โดยในงานดังกล่าว รัฐบาลได้มีการเชิญชวนนักท่องเที่ยวชาวจีนถึงกว่าหมื่นคนเข้าร่วมงานครั้งนี้ เพื่อประชาสัมพันธ์ข้าวเหนียวมะม่วงให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น

• กระทรวงวัฒนธรรมกรมส่งเสริมวัฒนธรรม กระทรวงวัฒนธรรมได้เตรียมเสนอขึ้นทะเบียนให้ “ข้าวเหนียวมะม่วง” เป็นมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาติ หรือ มรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรม

ต่อองค์การการศึกษา วิทยาศาสตร์ และวัฒนธรรมแห่งสหประชาชาติ หรือ ยูเนสโก (UNESCO) เพื่อร่วมผลักดัน Soft power ของไทย

• กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีอาจกำหนดยุทธศาสตร์ในการวิจัยและพัฒนาเพื่อต่อยอดพัฒนาสายพันธุ์ข้าวเหนียวและสายพันธุ์มะม่วงของไทยให้มีรสชาติดีและผลผลิตมีคุณภาพที่ดีและสม่ำเสมอ เพื่อรักษามาตรฐานและชื่อเสียงของข้าวเหนียวมะม่วงไทยให้คงอยู่ตลอดไป

อาจกล่าวได้ว่าSoft power คือการเผยแพร่อิทธิพลทางวัฒนธรรมที่มีความสำคัญซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนและโน้มน้าวใจให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางความคิดค่านิยมความเชื่อหรือพฤติกรรมที่มีส่วนช่วยกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคสินค้าและบริการต่างๆที่เชื่อมโยงทั้งทางตรงและทางอ้อมกับวัฒนธรรมด้านนั้นๆและอาจนำไปสู่โอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจ

ยิ่งไปกว่านั้นSoft power ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของประเทศและแสดงจุดยืนทางการเมืองหรือนโยบายด้านต่างๆได้อย่างละเมียดละไมซึ่งประเทศไทยมีวัฒนธรรมและภูมิปัญญาที่มีอัตลักษณ์โดดเด่นที่สามารถนำไปต่อยอดเป็นSoft power ได้มากมายไม่ว่าจะเป็นอาหารไทยนาฏศิลป์ไทยมวยไทยการนวดแผนไทยผ้าไทยเครื่องหอมและสมุนไพรไทยงานเทศกาลต่างๆเช่นงานสงกรานต์งานลอยกระทงรวมถึงการผลิตภาพยนตร์และซีรีย์ต่างๆที่ปัจจุบันได้รับความนิยมและการยอมรับในเวทีนานาชาติมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ดีหากไม่มีการวางกลยุทธ์เรื่องSoft power ในระยะยาวอย่างบูรณาการและเป็นระบบการปลุกกระแสเรื่องSoft power ก็จะไม่ต่างจากการจุดพลุขึ้นท้องฟ้าที่จะสว่างวาบและค่อยๆเลือนหายไปตามกาลเวลาดังนั้นการสร้างภาพจำและตอกย้ำการรับรู้อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่องพร้อมๆไปกับการตอบโจทย์เทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไปคือหัวใจสำคัญที่จะทำให้Soft power กลายเป็นค่านิยมทางความคิดที่มีอิทธิพลแบบไม่ยัดเยียดหรือบังคับขืนใจเพื่อเอื้อไปสู่การสร้างโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงในระยะยาว

บทวิเคราะห์โดย… https://www.scbeic.com/th/detail/product/food-softpower-240724

ผู้เขียนบทวิเคราะห์

โชติกา ชุ่มมี (chotika.chummee@scb.co.th) ผู้จัดการกลุ่มธุรกิจสินค้าเกษตรและอุตสาหกรรมการผลิต