เบื้องลึกกรณีคว่ำบาตร Starbucks เกาหลีใต้ การท้าทายของพวกขวาจัดที่ไม่ใช่แค่หายนะด้าน PR

วันนี้ 27 พฤษภาคม เมื่อปี 1980 รัฐบาลเผด็จการของเกาหลีใต้ภายใต้กองบัญชาการกฎอัยการศึก ได้ดำเนิน 'ปฏิบัติการความจงรักภักดีและความเป็นทหาร' โดยส่งทหารพร้อมอาวุธบุกเข้าสลายการชุมชุมของประชาชนในเมืองควังจู เพื่อต่อต้านการยึดอำนาจ ซึ่งดำเนินมาตั้งแต่วันที่ 18 พฤษภาคม นี่จะกลายเป็นเหตุการณ์ที่ประวัติศาสตร์สากลจารึกชื่อว่า 'การลุกฮือที่ควังจู' (Gwangju Uprising) หรือที่ในเกาหลีใต้เรียกว่า 'ขบวนการสร้างประชาธิปไตย 18 พฤษภาคม' (5.18 민주화운동)

การใช้กำลังทหารบดขยี้ประชาชนครั้งนั้นทำให้มีผู้เสียชีวิตถึง 2,300 คน และเป็นตราบาปของประวัติศาสตร์ร่วมสมัยของเกาหลีใต้ จนกระทั่งเมื่อเกาหลีใต้ปกครองในระบอบประชาธิปไตยจึงมีการลงโทษผู้นำและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการสังหารหมู่ประชาชนในครั้งนั้น

'การลุกฮือที่ควังจู' เป็นสิ่งที่คนเกาหลีใต้จดจำไม่มีวันลืมเหมือนคนไทยจดจำกรณี 14 ตุลา 16 และกรณี 6 ตุลา 19 ฉันใดก็ฉันนั้น

วันนี้ เรามีเหตุที่จะต้องพูดถึง 'การลุกฮือที่ควังจู' เพราะมีบางคนในเกาหลีใต้ทำให้เหตุการณ์อันเป็นบาดแผลทางประวัรติศาสคร์ กลายเป็นเรื่องล้อเล่นไป

สัปดาห์ที่ผ่านมามีสองเรื่องร้อนๆ เกี่ยวกับภาคธุรกิจของเกาหลีใต้ กรณีแรกเกี่ยวกับธุรกิจบันเทิง อันเนื่้องมาจากกระแสการแบนซีรีส์ Perfect Crown กรณีที่สองคือการคว่ำบาตร Starbucks เกาหลีใต้

วันนี้เราจะมาวิเคราะห์กรณีหลังกัน เพราะเป็นหายนะทางเมืองและทางธุรกิจอันเนื่องมาจาก PR disaster ที่เมืองไทยควรจะดูไว้เป็นเยี่ยงอย่าง

แต่ต้องบอกก่อนว่าเบื้องลึกของกรณีนี้ไม่ใช่แค่ PR disaster คือจะโยนความผิดให้การทำการตลาดไม่ได้ เพราะมีเรื่องของอุดมการณ์ทางการเมืองมาเกี่ยวข้อง

ก่อนอื่นเรามาอ่านสรุปสถานการณ์กันก่อน

เมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม 2026 Starbucks Korea ได้ก่อให้เกิดความขัดแย้งทางสังคมโดยใช้ถ้อยคำเช่น "วันรถถัง" (Tank Day หรือ 탱크데이) ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์แก้วน้ำชนิดหนึ่งที่เรียกว่า Tank Tumbler แต่เนื่องจากการประชาสัมพันธ์และวลีดังประจวบเหมาะกับที่เป็นการรำลึกวันแรกที่เกิดกรณีควังจูเมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม 1980 ทำให้ประชาชนและผู้ใช้งานออนไลน์บางส่วนจึงชี้ว่าแคมเปญของ Starbucks ไม่ได้มีเจตนาจะขายแก้ว Tank Tumbler แต่อาจสื่อถึงการส่งรถถังและยานเกราะของกองกำลังภายใต้กฎอัยการศึกในช่วงการลุกฮือเพื่อประชาธิปไตยที่ควังจูเมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม

กระแสวิพากษ์วิจารณ์ต่อแคมเปญนี้รุนแรงขึ้นเรื่อย ชาวเกาหลีบางคนชี้ว่าเป็นการตอกย้ำความทรงจำอันเจ็บปวดจากความรุนแรงของรัฐและการเคลื่อนไหวเพื่อประชาธิปไตยกำลังถูกนำมาใช้เป็นวัตถุทางการตลาดเชิงพาณิชย์ แต่ไม่เพียงแค่การใช้คำว่า Tank Day เท่านั้น แคมเปญนี้ยังมีการใช้ถ้อยคำบางอย่างที่น่าเคลือบแคลง คือ "ฟาดตุบลงบนโต๊ะ" (책상에 탁!) ซึ่งเป็นคำที่ว่ากันว่าตำรวจกล่าวไว้ตอนที่ทรมานนักศึกษาที่ชื่อ พัค จอง-ชอล (박종철) จนเสียชีวิตและเป็นเหตุการณ์ที่นำไปสู่'การลุกฮือเดือนมิถุนายน' (6월 항쟁) ในปี 1987 ซึ่งพลังประชาชนสามารถโค่นล้มเผด็จการที่สังหารหมู่ประชาชนที่ควังจูได้สำเร็จ

เมื่อเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ขึ้น Starbucks Korea จึงระงับโปรโมชั่นดังกล่าวทันที และประธานกลุ่มชินเซกเย (신세계그룹) คือ ชอง ยง-จิน (정용진) ได้ปลด CEO ของ Starbucks Korea ออกจากตำแหน่ง โดยถือว่าเขาเป็นผู้รับผิดชอบต่อเหตุการณ์นี้ ซึ่งกลุ่มชินเซกเยเป็นบริษัทแม่ของ Starbucks Korea และเจ้าหน้าที่กลุ่มกลุ่มชินเซกเยชี้แจงว่า "เรื่องนี้ไม่เกี่ยวข้องกับความประสงค์ของประธานชอง ยง-จินแต่อย่างใด" พร้อมเสริมว่า "ประธานชองตัดสินใจปลด CEO (ซน จอง-ฮยอน) เพื่อขจัดความเข้าใจผิด"

ต่อมาบริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกาของ Starbucks ออกแถลงการณ์ขอโทษ ซึ่งทำให้สื่อต่างประเทศให้ความสนใจ (เพราะเกิดขึ้นไม่บ่อยครั้งนัก) ทำให้ชาวโลกเริ่มติดตามกรณี Starbucks Korea ซึ่งในเวลานั้นก็ยังไม่มีทีท่าจะจบลงง่ายๆ โดยกลุ่มประชาสังคมดำเนินการแจ้งความกับตำรวจต่อชอง ยง-จินโทษฐานหมิ่นประมาท ส่วนสาธารณชนก็บอยคอต Starbucks ในวงกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองควังจู ซึ่งสำนักข่าวยอนฮับรายงานว่า หลังจากการคว่ำบาตร ปริมาณการชำระเงินรายสัปดาห์ของ Starbucks ลดลงจาก 3.21 หมื่นล้านวอน เหลือ 2.36 หมื่นล้านวอน ส่งผลให้รายได้ลดลง 8.47 พันล้านวอน หรือ 26.3%

จนถึงวันที่ 23 และ 24 พฤษภาคม ประธานาธิบดีอี แจ-มยอง ได้ร่วมวิพากษ์วิจารณ์กรณีดราม่า Starbucks Korea ในขณะที่ประธานกลุ่มชินเซกเย ชอง ยง-จิน ซึ่งก่อนหน้านี้ได้โพสต์คำขอโทษครั้งแรกบนเว็บไซต์ของกลุ่ม ต้องกลับมาขอโทษต่อสาธารณชนครั้งที่สองด้วยตนเองเมื่อวันที่ 26 พฤษภาคม ครั้งนี้เขายอมรับว่า "ความรับผิดชอบนั้นอยู่ที่องค์กรและฝ่ายบริหาร รวมถึงตัวผมเองด้วย สมาชิกทุกคนของชินเซกเย รวมทั้งตัวผมเอง จะเรียนรู้จากเหตุการณ์นี้ด้วยทัศนคติที่อ่อนน้อมถ่อมตนและมุ่งมั่นให้มากขึ้น เราจะรับฟังมากขึ้น เราจะรับผิดชอบมากขึ้น และด้วยหัวใจที่จริงใจ เราจะเข้าหาลูกค้าของเราอีกครั้ง"

จบสรุปข่าวแต่เพียงเท่านี้

จากสรุปข่าวข้างต้น ผมเชื่อว่าหลายคนคงจะโฟกัสไปที่ชอง ยง-จิน แม้ว่าตอนแรกเขาจะพยายามชี้ความผิดไปที่ CEO ของ Starbucks Korea และพนักงานของบริษัทที่เกี่ยวข้องซึ่งทำแคมเปญนี้ขึ้นมา

การขอโทษครั้งที่สองของชอง ยง-จินก็เป็นเครื่องพิสูจน์อยู่แล้วว่าสังคมต้องการคำขอโทษจากเขา

แต่ทำไมต้องเป็นชอง ยง-จินและกลุ่มชินเซกเย? ขอตอบว่าไม่ใช่เพราะเขาเป็นผู้บริหารสูงสุดของกลุ่มบริษัททั้งหลายทั้งปวงที่พัวพันดราม่านี้

แต่เพราะปูมหลังของเขาและบริษัทของเขาทื่เกี่ยวข้องกับการเมืองฝ่ายขวา

ฝ่ายขวาในเกาหลีใต้คือฝ่ายตรงกันข้ามกับฝ่ายที่ทำการลุกฮือที่ควังจูปี 80 และการลุกฮือปี 87 ที่โค่นล้มระบอบเผด็จการขวาจัดได้สำเร็จ

เวลาผ่านมาสามสิบสี่สิบปี แม้เกาหลีใต้เป็นประชาธิปไตยเต็มตัว แต่รู้ไม่ว่าพวกขวาจัดกำลังก่อกวนฝ่ายประชาธิปไตยมากขึ้นเรื่อยๆ ไมใช่แค่ก่อกวนฝ่ายซ้าย แต่เล่นงานประชาธิปไตยและพลังประชาชนเลยทีเดียว

ตัวอย่างก็มาจากกรณี 'วันรถถัง' (탱크데이) และวลี "ฟาดปังลงที่โต๊ะ" (책상에 탁!) ที่เพิ่งเกิดขึ้นนี่เอง

ในระยะหลังฝ่ายขวาจัดที่มั่วสุมกันในโซเชียลมีเดียมักจะด้อยค่าขบวนการประชาชนด้วยการสร้าง 'แอนตี้มีม' ขึ้นมา เช่น คำว่า 'ชอนทังคึ' (전땅크) หรือ 'รถถังชอน' และฉายา 'แทงค์บอย' (탱크보이) ซึ่งพวกฝ่ายขวาตั้งให้เป็นชื่อเช่นของอดีตประธานาธิบดี ชอน ดู-ฮวัน ผู้สั่งการปราบการลุกฮือที่ควังจู นัยว่าเป็นฮีโร่ในการปราบ 'พวกคอมมิวนิสต์ฝ่ายซ้าย' ซึ่งเป็นคำที่พวกฝ่ายขวาดูแคลนขบวนการประชาชน

ดังนั้น คำว่า รถถัง แทงค์ ทังคึ (ซึ่งเป็นสำนวนของเกาหลีเหนือหมายถึงรถถัง) เป็นคำที่ฝ่ายขวา "รู้กัน" ว่าเอาไว้ด้อยค่าการลุกฮือที่ควังจู และเอาไว้ชื่นชมความเด็ดขาดของผู้นำเผด็จการ

ที่ฝ่ายขวาเกาหลีใต้เป็นเสียอย่างนี้ก็เพราะยังกลัวว่าพวกฝ่ายขวาและพลังประชาชนจะเป็นใจให้กับเกาหลีเหนือและแพร่แนวคิด "คอมมี่" เข้ามาในเมืองใต้ ดังนั้นพวกขวาจึงทำทุกวิถีทางที่จะบดขยี้ฝ่ายตรงข้าม แม้แต่เคารพยกย่องเผด็จการและสร้างทฤษฎีสมคบคิดต่างๆ นานาเพื่อด้อยค่าการลุกฮือต่อต้านเผด็จการ

กลับมาที่คำถามว่า "แล้วชอง ยง-จินและกลุ่มชินเซกเยเกี่ยวอะไรด้วย?"

ชอง ยง-จิน เคยแสดงท่าทีต่อต้านคอมมิวนิสต์ ซึ่งว่ากันตามตรรกะแล้วทำให้เขาเป็นฝ่ายขวา แต่มันไม่ใช่แค่นั้น เพราะท่าทีต่อต้านคอมมิวนิสต์ของเขาเคยทำให้เกิดเรื่องอื้อฉาวมาแล้วในปี 2022 โดยเมื่อวันที่ 5 มกราคม 2022 ชอง ยง-จิน (ขณะนั้นเป็นรองประธาน) ได้โพสต์ภาพยาแก้เมาค้างพร้อมคำบรรยายว่า "ผมจะอยู่รอดจนถึงที่สุด กำจัดคอมมิวนิสต์!!!" อย่างไรก็ตาม โพสต์ดังกล่าวถูกลบเนื่องจาก "ละเมิดหลักเกณฑ์ชุมชนของ Instagram เกี่ยวกับการใช้ความรุนแรงและการยุยงปลุกปั่น"

ชอง ยง-จินไม่ยอมแพ้โพสต์ตอบโต้ว่า "ทำไมถึงเป็นการยุยงให้เกิดความรุนแรง? ผมจะเอาชีวิตรอดจนถึงที่สุด #กำจัดคอมมิวนิสต์!!" และ "ผมเกลียดคอมมิวนิสต์"

ย้ำอีกครั้งว่า 'คอมมิวนิสต์' ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเกาหลีเหนือหรือจีนเท่านั้น แต่ในสายตาพวกขวาในเกาหลีใต้ยังหมายถึงพรรคการเมืองฝ่ายประชาสังคม ขบวนการประชาสังคม และประวัติศาสตร์ของการต่อต้านเผด็จการทั้งหมด โดยถูกเหมาว่าเป็น 'คอมมี่' และ 'ศัตรูของเกาหลีใต้'

นี่เองที่ทำให้ท่าที "ต่อต้านคอมมิวนิสต์" ของชอง ยง-จินมีปัญหาในแง่การเมืองภายใน

ท่าทีของเขาถูกวิจารณ์อย่างหนักจากนักการเมืองฝ่ายประชาธิปไตย เช่น พรรคยุติธรรม (정의당) ซึ่งเป็นพรรคฝ่ายก้าวหน้าที่วิจารณ์เขาว่า

"อาจเป็นเพราะไม่อาจปกปิดรากเหง้าของตนได้ แวดวงการเมืองและธุรกิจอนุรักษ์นิยมจึงรวมตัวกันภายใต้ธง 'กำจัดคอมมิวนิสต์'" คิม ชาง-อิน โฆษกคณะกรรมการหาเสียงเลือกตั้งวิพากษ์วิจารณ์ว่า "จำนวนนักเคลื่อนไหวเพื่อประชาธิปไตยที่ถูกสอบสวน ทรมาน และจำคุกภายใต้นโยบาย 'กำจัดคอมมิวนิสต์' ของประเทศนั้นนับไม่ถ้วน สำหรับคนเหล่านั้น—ที่กำลังลงสมัครรับเลือกตั้งประธานาธิบดีและดำเนินธุรกิจภายในระบบ 'ประชาธิปไตยเสรีนิยม' ด้วยความพยายามและความทุ่มเทของพวกเขา—การพูดถึง 'กำจัดคอมมิวนิสต์' เพียงเพื่อความสนุกสนานนั้นเกินไป ไม่ว่าพวกเขาจะไร้ยางอายเพียงใดก็ตาม" เขายังชี้แจงเพิ่มเติมว่า "ยิ่งไปกว่านั้น E-Mart ร้านค้าลดราคาในเครือกลุ่มชินเซกเย ที่รองประธานชอง ยง-จินทำงานอยู่ มีประวัติการสอดส่องพนักงานเป็นประจำ เช่น ไล่พนักงานออกเพราะอ่านหนังสือ "ชีวประวัติของชอน แท-อิล" หรือบังคับให้รายงานว่าคนรักของตนทำงานให้กับสมาพันธ์แรงงานเกาหลี (KCTU)"

ชอน แท-อิล (전태일) ที่เอ่ยถึงคือนักเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิแรงงานในสมัยเผด็จการและจุดไฟเผาตัวเองทั้งเป็นจนเสียชีวิตเพื่อประท้วงการกดขี่แรงงาน ส่วนสมาพันธ์แรงงานเกาหลี (KCTU) ก็เป็นตัวแทนของการต่อสู้เพื่อสิทธิแรงงาน ทั้งสองนี้ถือเป็น 'ซ้ายตัวพ่อ' และ 'คอมมี่'ในสายตาพวกฝ่ายขวา

นี่เป็นแค่ตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ที่แสดงให้เห็นว่าชอง ยง-จินและกลุ่มชินเซกเยเป็นพวกฝ่ายขวา โดยที่ชอง ยง-จินอาจจะขวาจัดเอามากๆ ด้วย จนก่อให้เกิดกรณีอื้อฉาวเรื่อง 'กำจัดคอมมิวนิสต์' จนเป็นเรื่องราวใหญ่โตในเวลานั้น และด้วยเหตุนี้ พอเกิดกรณีดราม่า Tank Day ผู้คนจึงโยงว่าเรื่องที่เกิดขึ้น "อาจจะไม่ใช่ความบังเอิญ" แต่น่าจะเป็นการจงใจของใครบางคน (ในกลุ่มบริษัทนั้น) ที่เป็นพวกขวาจึงเล่นมีมด้อยค่าขบวนการประชาชนในวันรำลึกการลุกฮือที่ควังจูมันเสียเลย ซึ่งหากทฤษฎีนี้เป็นความจริงการทำแคมเปญด้อยค่านี้จะมาจากพนักงานตัวเล็กๆ หรือ CEO ของบริษัทลูกอย่างเดียวไม่ได้ จะต้องมีผู่ใหญ่ของบริษัทรู้เห็นเป็นใจหรือไม่ก็มีท่าทีขวาจัดๆ อยู่แล้ว ลูกน้องจึงกล้าทำ

สื่อในเกาหลีใต้ยังตั้งข้อสงสัยว่าตกลงเรื่องนี้พลาดโดยไม่เจตนาหรือเจตนาจะหาเรื่องกันแน่?

หนังสือพิมพ์ 'ชุงอังรายวัน' (중앙일보) วิเคราะห์ว่า "โดยทั่วไป บริษัทต่างๆ จะต้องผ่านขั้นตอนการอนุมัติหลายขั้นตอนเมื่อจัดกิจกรรมใดๆ กิจกรรมนี้วางแผนโดยทีมพาณิชย์ภายใต้แผนกวางแผนของฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ของ Starbucks Korea และผ่านกระบวนการอนุมัติตั้งแต่ 'นักวางแผน → หัวหน้าทีม → ผู้บริหารฝ่ายวางแผน → หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ → CEO' เกิดข้อถกเถียงขึ้นว่าการกระทำดังกล่าวเป็น 'เจตนา' หรือไม่ เนื่องจากไม่เห็นว่าเป็นปัญหาแม้จะผ่านขั้นตอนทั้งห้าแล้วก็ตาม"

จากการรายงานของสำนักข่าว AFP ซึ่งเป็นสื่อต่างชาติรายงานว่า "เมื่อวันที่ 26 พฤษภาคม ผู้ดำเนินกิจการเครือร้านกาแฟ Starbucks ในเกาหลีใต้กล่าวว่า พวกเขาไม่สามารถระบุได้ว่าแคมเปญการตลาดที่เป็นข้อถกเถียงซึ่งถูกกล่าวหาว่าเยาะเย้ยการลุกฮือเพื่อประชาธิปไตยนั้นเป็นไปโดยเจตนาหรือไม่"

และการคว่ำบาตรก็ยังดำเนินต่อไป ผลกระทบต่อกลุ่มชินเซกเยนั้นรุนแรงมากอย่างแน่นอน เพราะตอนนี้รายได้จาก E-Mart อันเป็นหนึ่งในกิจการหลักของทางกลุ่มไม่ถือว่าดีนัก รายได้หลักนั้นมาจากการดำเนินการของ Starbucks Korea ซึ่งเป็นห่านทองคำของกลุ่ม แต่ตอนนี้ Starbucks Korea ซวนเซอย่างหนักแล้ว หากประธานกลุ่มชินเซกเยไม่ออกมาขอโทษรอบสาม

ดีไม่ดีอาจจะต้องหาผู้รับผิดชอบที่ตัวใหญ่กว่านี้มาเป็น 'เครื่องเซ่นสังเวย' ต่อความผิดพลาดที่ได้ทำลงไป

บทความทัศนะโดย กรกิจ ดิษฐาน ผู้ช่วยบรรณาธิการบริหาร และบรรณาธิการข่าวต่างประเทศ The Better

Photo - เมื่อวันที่ 27 พฤษภาคม 2569 กลุ่มนักกิจกรรมได้ติดสติ๊กเกอร์บนภาพของชอง ยง-จิน ประธานกลุ่มชินเซกเยระหว่างการชุมนุมเรียกร้องให้คว่ำบาตรเครือร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในกรุงโซล (Photo by PEDRO PARDO / AFP)