[บทความ] เหตุใดนาฬิกา Rolex มือสองราคาแพงกว่านาฬิกาใหม่ ?

ไขข้อสงสัยทำไมนาฬิกา Rolex มือสองบางเรือนกลับมีราคาสูงกว่านาฬิกา Rolex ใหม่แกะกล่องเสียอีก ทั้งที่โดยทั่วไปแล้วของมือสองมักราคาถูกกว่าของใหม่

ยกตัวอย่างเช่น นาฬิกา Rolex Oyster Perpetual ขนาด 36 มม. รุ่นหนึ่งมีราคาป้ายของใหม่ประมาณ $6,100 แต่ในตลาดมือสองกลับตั้งราคาสูงเกือบ $13,000 นอกจากนี้ นาฬิการุ่นยอดนิยมอย่าง Rolex Daytona ที่ราคาขายปลีกประมาณ $14,800 ยังเคยมีการตั้งราคาขายมือสองสูงกว่า $38,000 เลยทีเดียวมากกว่าสองเท่าของราคาของใหม่

ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? บทความนี้จะอธิบายสาเหตุสำคัญที่ทำให้นาฬิกา Rolex มือสองมีราคาสูงกว่านาฬิกาใหม่ พร้อมทั้งสำรวจแนวโน้มของตลาดนาฬิกาหรูมือสองในปัจจุบัน

หนึ่งในเหตุผลหลักที่นาฬิกา Rolex มือสองมีราคาสูงคือ ความไม่สมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน ของนาฬิกาแบรนด์นี้ Rolex เป็นแบรนด์ที่ผลิตนาฬิกาจำนวนจำกัด แต่มีความต้องการซื้อทั่วโลกสูงมาก ในแต่ละปี Rolex ผลิตนาฬิกาแต่ละเรือนอย่างพิถีพิถัน ใช้เวลาราวหนึ่งปีจึงจะผลิตออกมาได้ และรุ่นยอดนิยมมักจะถูกจองหมดอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ลูกค้าที่ต้องการซื้อนาฬิกาใหม่จากร้านตัวแทน มักต้องรอคิวยาวนานตั้งแต่หลายเดือนจนถึงหลายปีกว่าจะได้นาฬิกาที่ต้องการ

ยิ่งไปกว่านั้น Rolex ยังมีนโยบายคัดกรองผู้ซื้อเพื่อป้องกันการซื้อไปเก็งกำไร เช่น จำกัดให้คน ๆ หนึ่งซื้อรุ่นฮิตได้เพียงปีละเรือน หรือให้สิทธิ์ลูกค้าประจำก่อน ทำให้คนทั่วไปที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำแทบไม่มีโอกาสซื้อของใหม่ได้ง่าย ๆ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้นาฬิกา Rolex ขาดตลาด ในช่องทางปกติ ผู้ที่อยากได้เรือนที่ต้องการจึงต้องไปหาซื้อตามตลาดมือสอง

ของใหม่หายาก ผู้ซื้อจึงยอมจ่ายแพงในตลาดมือสอง

ภาวะนี้เป็นเรื่องของกลไกราคาเบื้องต้น ที่ใดมีอุปสงค์มากกว่าอุปทาน ราคาย่อมสูงขึ้นที่นั่น สำหรับ Rolex ก็เช่นกัน ในเมื่อการเดินเข้าหน้าร้าน Rolex แล้วซื้อนาฬิกาเรือนโปรดยังวันนั้นแทบเป็นไปไม่ได้

ผู้ที่มีกำลังทรัพย์จำนวนไม่น้อยเลือกหันไปพึ่งตลาดรอง (resale market) ที่มีของพร้อมขายทันที แม้ว่าจะต้องจ่ายแพงกว่าป้ายก็ตาม การสำรวจหนึ่งพบว่า 29% ของนักสะสมนาฬิกายอมจ่ายในราคามือสองที่สูงกว่าราคาป้าย ทำให้ราคาซื้อขายในตลาดมือสองจึงปรับตัวสูงขึ้นตามจำนวนผู้ซื้อที่เพิ่มขึ้น

รายงานของ Boston Consulting Group (BCG) ระบุว่าในปี 2021 ยอดขายนาฬิกาหรูมือสองทั่วโลกสูงถึง $22,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นเกือบหนึ่งในสามของมูลค่าตลาดนาฬิกาหรูทั้งหมด ($75,000 ล้าน) และตลาดมือสองกำลังเติบโตเร็วกว่าตลาดขายปกติเสียอีก

ซึ่งกระแสนี้เป็นผลมาจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นและการเกิดช่องทางใหม่ๆ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับซื้อ-ขายนาฬิกา ที่เกิดขึ้นมากมายในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ทำให้การซื้อขายนาฬิกามือสองทำได้สะดวกและโปร่งใสมากขึ้น ผู้ซื้อได้รับความมั่นใจเรื่องของแท้ผ่านบริการตรวจสอบต่าง ๆ และสามารถเข้าถึงข้อมูลราคาได้ง่าย ส่งผลให้ภาพลักษณ์ตลาดมือสองเปลี่ยนจากแหล่งของถูกและของปลอม กลายเป็นตลาดกระแสหลักที่ทั้งนักสะสมและผู้เล่นหน้าใหม่ให้การยอมรับ

อีกมุมหนึ่งที่สำคัญคือ การมองนาฬิกาหรูเป็นสินทรัพย์ลงทุนทางเลือก (Alternative Investment) นักลงทุนรุ่นใหม่จำนวนมากหันมาซื้อสะสมนาฬิกาโดยหวังผลตอบแทนทางมูลค่า คล้ายกับการลงทุนในสินทรัพย์อื่น ๆ เช่น หุ้นหรือคริปโตเคอร์เรนซี

ข้อมูลจาก BCG ชี้ว่า ช่วงการระบาดของโควิด-19 ราคานาฬิกามือสองบางรุ่นซื้อขายกันสูงถึง 1.5–2 เท่าของราคาป้าย และโดยเฉลี่ยแล้ว ราคานาฬิกาหรูมือสองของสามแบรนด์ใหญ่ (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet) เติบโตประมาณ 20% ต่อปี ระหว่างปี 2018-2023 ซึ่งสูงกว่าอัตราผลตอบแทนตลาดหุ้น S&P 500 ที่ประมาณ 8% ต่อปีในช่วงเดียวกันเสียอีก

เมื่อผลตอบแทนย้อนหลังสวยหรูเช่นนี้ จึงยิ่งดึงดูดนักลงทุนให้เข้ามาซื้อนาฬิกาเพื่อเก็งกำไรเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ราคาตลาดรองยิ่งขยับสูงตามความต้องการสะสมเพื่อการลงทุน

ความหายากและคุณค่าของรุ่นคลาสสิกเพิ่มราคามือสอง

อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้นาฬิกา Rolex มือสองบางเรือนมีมูลค่าแพงกว่าของใหม่ คือ คุณค่าเชิงประวัติศาสตร์และความหายากของนาฬิกาในบางรุ่น นาฬิกา Rolex แต่ละรุ่นที่ออกสู่ตลาดเมื่อเวลาผ่านไปก็จะหยุดการผลิต (discontinued) เพื่อเปิดตัวรุ่นใหม่ รายงานระบุว่ากว่า 95% ของรุ่นนาฬิกาทั้งหมดไม่มีการผลิตแล้ว จึงมีเพียงตลาดมือสองเท่านั้นที่เป็นแหล่งให้นักสะสมตามหานาฬิกาเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น ความคลาสสิกของนาฬิการุ่นดั้งเดิม (vintage) อย่าง Rolex Submariner, GMT-Master หรือ Daytona จากยุค 1950s–1970s ยังคงเป็นที่ต้องการสืบมาจนปัจจุบัน ยิ่งมีอายุยาวนานก็ยิ่งเพิ่มคุณค่าความคลาสสิกในสายตาของนักสะสม ราคามือสองของรุ่นเหล่านี้จึงสูงกว่าของใหม่รุ่นทั่วไปที่หาได้ง่ายในร้าน บางเรือนยังมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น สีหน้าปัดที่ซีดจางลงหรือร่องรอยกาลเวลา (patina) ซึ่งกลับเป็นเสน่ห์ที่นักสะสมชื่นชอบ เพราะบ่งบอกถึงยุคสมัยของนาฬิกาเรือนนั้น

และรุ่นโด่งดังคือ Rolex Daytona “Paul Newman” ซึ่งเป็นนาฬิกาที่นักแสดง Paul Newman เคยสวมใส่ นาฬิการุ่นนี้ไม่ได้มีแค่ความเก่า แต่ยังเป็นรุ่นพิเศษที่มีความสัมพันธ์กับบุคคลมีชื่อเสียง เมื่อถูกนำออกประมูลในปี 2017 นาฬิกา Paul Newman Daytona เรือนดังกล่าวทำสถิติขายได้ในราคาสูงถึง $17.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นราคาประมูลนาฬิกาข้อมือที่สูงที่สุดในโลกเวลานั้น

กลยุทธ์ Rolex รุกสู่ตลาดมือสอง

Rolex จึงเริ่มปรับตัวและหันมาร่วมวงในตลาดนี้ช่วงปลายปี 2022 โดย เปิดตัวโปรแกรม “Rolex Certified Pre-Owned” สำหรับรับรองนาฬิกาใช้แล้วของแบรนด์ตนเอง โครงการนี้ให้สิทธิร้านค้าปลีกที่เป็นตัวแทนจำหน่ายนำ นาฬิกา Rolex มือสองที่มีอายุอย่างน้อย 3 ปี ส่งกลับไปยัง Rolex เพื่อผ่านการตรวจสอบและรับรอง จากนั้นจึงนำออกขายต่อพร้อมใบรับรองอย่างเป็นทางการของ Rolex ว่าเป็นของแท้และอยู่ในสภาพการทำงานที่ถูกต้องสมบูรณ์

แนวคิดนี้คล้ายกับการที่สถาบันอัญมณี (Gemological Institute of America – GIA) ออกใบรับรองให้เพชรทุกเม็ด กล่าวคือ Rolex ยืนยันความแท้และการบำรุงรักษาด้วยอะไหล่มาตรฐานให้แก่นาฬิกามือสอง ช่วยสร้างความมั่นใจแก่ผู้ซื้อและเพิ่มมูลค่าให้ตลาดมือสอง ในเวลาเดียวกัน

โปรแกรม Certified Pre-Owned ของ Rolex ได้เริ่มใช้แล้วกับตัวแทนจำหน่ายในยุโรปบางราย (เช่น Bucherer) และเตรียมขยายสู่ร้านเครือข่ายในสหรัฐอเมริกาเมื่อกลางปี 2023 ที่ผ่านมา นับเป็นการเคลื่อนไหวที่บ่งชี้ว่า Rolex ตระหนักถึงความสำคัญของตลาดรอง และต้องการแบ่งส่วนแบ่งเค้กจากตลาดที่ตนเองปล่อยหลุดมือมานานนี้บ้าง

แม้ผู้เล่นในตลาดมือสองรายเดิม (เช่น ร้านค้าออนไลน์เฉพาะทางต่างๆ) อาจมองว่า Rolex เข้ามาแชร์ส่วนแบ่ง แต่ด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่มากและยังขยายตัวต่อเนื่อง

หลายฝ่ายเชื่อว่าทุกคนสามารถอยู่ร่วมกันได้ และผู้บริโภคจะยิ่งได้ประโยชน์จากมาตรฐานการรับรองของ Rolex ที่ช่วยคัดกรองสินค้ามือสองให้มีคุณภาพน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น