ถอดแนวคิด Ferrari ซูเปอร์คาร์ที่ไม่ได้ขายให้ทุกคน ขายทีกำไรสูงทุกคัน

เคยสงสัยไหมว่า ธุรกิจลักชัวรีที่ไม่ได้ขายสินค้าให้ทุกคนจะสามารถทำกำไรจากการขายของให้คนไม่กี่คนได้อย่างไร?

เพราะในโลกที่แบรนด์ส่วนใหญ่พยายามขายให้ได้มากที่สุด ขยายฐานลูกค้าให้กว้างที่สุด ธุรกิจลักชัวรีระดับอัลตร้าไฮเอนด์กลับเลือกเดินอีกทาง เน้นผลิตน้อยกว่าความต้องการ ตั้งราคาแพงกว่าปกติหลายเท่า และยิ่งคนอยากได้ก็ยิ่งไม่ขายให้ทุกคน

แนวทางนี้ดูย้อนแย้งกับหลักเศรษฐศาสตร์ทั่วไป แต่กลับกลายเป็น “สูตรลับ” ที่แบรนด์ระดับโลกอย่าง Hermès ในวงการแฟชั่น และ Ferrari ซูเปอร์คาร์ที่คิดแบบเดียวกัน

บทความนี้จะชวนทุกคนมาถอดแนวคิดแบบ Ferrari ทำอย่างไรให้กลายเป็นแบรนด์ซูเปอร์คาร์ที่คิดแบบ Hermès ไม่ได้ขายให้ทุกคน ขายทีกำไรสูงทุกคัน

[ Ferrari กำลังกลายเป็นงานศิลปะเคลื่อนที่ได้ในสายตาเศรษฐี ]

อย่างที่เราทราบกันดีว่า Ferrari เป็นแบรนด์ซูเปอร์คาร์สัญชาติอิตาลี ในอดีตเน้นการผลิตรถแข่งในสนาม ช่วงเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมรถยนต์แบรนด์ก็ปรับตัวมาเรื่อยๆ จนกระทั่งในไม่กี่ช่วงมานี้ที่อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าเข้ามามีอิทธิพลมากขึ้น Ferrari ก็ลงเล่นในรถยนต์ EV ด้วยการซุ่มพัฒนาอยู่ แต่ก็ต้องบอกว่าไม่ได้ทุ่มเทเท่าคนอื่น

ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ทำและกลับโฟกัสมากๆ เพื่อให้ธุรกิจดำเนินได้ในระยะ คือการไม่ได้ขาย “รถ” เหมือนคนอื่น แต่ขายความหายาก และความรู้สึกเหนือระดับ เหมือนแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์อย่าง Hermès แทน

เรื่องนี้เห็นได้จากยอดขายของ Ferrari ในปีที่ผ่านมาขายได้ไม่ถึง 14,000 คันต่อปี แต่กลับมีมูลค่าบริษัทมากถึง 74,000 ล้านยูโร หรือประมาณ 2.89 ล้านล้านบาท สูงกว่า Stellantis (เจ้าของแบรนด์ Peugeot, Citroën และ Jeep) ที่ขายรถเกือบ 6 ล้านคันต่อปี แต่มีมูลค่าบริษัทเพียง 25,000 ล้านยูโร หรือราว 975,000 ล้านบาท เท่านั้น

โดยที่ Ferrari ทำกำไรได้อย่างมหาศาล มีอัตรากำไรจากการดำเนินงานสูงถึง 28% (เทียบกับค่ายอื่นที่มักไม่เกิน 5–8%) เพราะขายรถราคาสูง และไม่เน้นปริมาณ เช่น รุ่นล่าสุด 12Cilindri ที่มาแทน 812 Superfast มีราคาสูงขึ้นจากเดิมถึง 30%

หรือรุ่นไฮเอนด์สุดอย่าง F80 ซึ่งเริ่มส่งมอบเร็วๆ นี้ ก็มีราคาเริ่ม 3.6 ล้านยูโร ราวๆ 140 ล้านบาท ผลิตแค่ 799 คัน และคัดลูกค้าอย่างเข้มข้นช่วยสร้างรายได้ให้แบรนด์รวมๆ แล้ว 2,300 ล้านยูโร ประมาณ 90,000 ล้านบาท

รุ่นพิเศษอย่าง Daytona SP3 ราคา 2 ล้านยูโร หรือราวๆ 78 ล้านบาท ก็ขายหมดเร็วเช่นกัน

[ เพิ่มราคาที่ต้องจ่ายผ่านการแต่งรถ ราวๆ 20% ต่อคัน ]

อย่างไรก็ตาม ที่แบรนด์สามารถวางตัวตนชัดเจนได้ขนาดนี้ก็เพราะว่า 80% ของลูกค้า Ferrari เคยเป็นเจ้าของมาแล้ว พูดง่ายๆ ว่าเป็นกลุ่มแฟนตัวยงและกลุ่มเศรษฐี ซึ่งคนพวกนี้ต้องซื้อหลายรุ่นก่อน จึงจะมีสิทธิ์ซื้อรุ่นลิมิเต็ด และต้องร่วมกิจกรรม ไม่บ่นแม้ไม่ได้คิว เพราะการบ่นอาจถูก “ตัดสิทธิ์ในอนาคต”

ที่น่าสนใจคือ กำไรของแบรนด์ซ่อนอยู่ใน “การแต่งรถ” เพราะ Ferrari เปิดให้เจ้าของรถแต่งสเปกได้แทบทุกอย่าง ตั้งแต่สีเฉพาะ วัสดุภายใน คาร์บอนไฟเบอร์ ฯลฯ สิ่งนี้สามารถเพิ่มราคาได้ 20% ต่อคัน

และคาดว่าราคาขายเฉลี่ยของ Ferrari ปีหน้าจะเกิน 500,000 ยูโรหรือราว 19.5 ล้านบาท ยิ่งกลุ่มคนพวกนี้มีความชอบส่วนตัวที่ไม่เหมือนกัน อาจทำให้ราคาค่าตกแต่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งก็ช่วยสร้างกำไรให้แบรนด์โดยที่ขายแค่ไม่กี่คัน

และอีกหนึ่งในไฮไลต์ที่ประทับใจพวกเศรษฐีมากคือ Ferrari ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของโลกพิเศษ มีคนที่ได้เข้าชมโรงงาน บางคนถึงกับหลั่งน้ำตาด้วยความตื้นตัน การเป็นเจ้าของ Ferrari จึงไม่ได้เกี่ยวกับ “รถ” เท่านั้น แต่คือการได้เป็นส่วนหนึ่งของตำนาน ลูกค้าตัวยงของแบรนด์มี Emotional ร่วมไปกับแบรนด์เอง

สรุปกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของ Ferrari ได้ว่า แบรนด์ไม่ได้ขายรถยนต์แต่ขาย ‘ประสบการณ์เหนือระดับ’ มีเงินอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความรักในตัวแบรนด์ด้วย

และการที่แบรนด์ทำแบบนี้ก็เหมือนกำลังสร้างสูตรแบบเดียวกับ Hermès ขายของให้น้อยกว่าความต้องการ ตั้งราคาให้แพง และสร้างชุมชนแฟนพันธุ์แท้ที่ภักดีสุดหัวใจ แต่ทว่าเกมนี้อาจจะเปลี่ยนเมื่อโลกเข้าสู่ยุค EV เต็มรูปแบบ…

ที่มา

• https://www.economist.com/business/2025/07/02/ferrari-is-looking-less-like-a-carmaker-and-more-like-hermes