“ซีอีโอ BRANDi” เปิดมุมมอง Sustainomy บนเวที WEF เลิกคิดแบบตลาด หันสู่ระบบนิเวศ

“ซีอีโอ BRANDi” เปิดมุมมอง Sustainomy บนเวที WEF ชี้ธุรกิจต้องเลิกคิดแบบตลาด แล้วหันสู่ระบบนิเวศ พร้อมยก 4 หลักคิด เครื่องมือสำคัญในการเปลี่ยนผ่านสู่เศรษฐกิจที่ยั่งยืนในระยะยาว

เมื่อวันที่ 17 มิถุนายน 2568 นายปิยะชาติ อิศรภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทแบรนดิ แอนด์ คอมพานีส์ (BRANDi) กล่าวในงานประชุม Annual Meeting of the New Champions ของ World Economic Forum ว่า

ในบทความ Agenda ก่อนหน้านี้ ได้กล่าวถึงความจำเป็นของเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ หรือ “Sustainomy” ที่ช่วยทบทวนระบบและคุณค่าของโลก เพื่อให้ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์ร่วมกัน

คำถามหนึ่งที่หลายคนสงสัยคือ การเปลี่ยนแปลงในระดับมหภาคเช่นนี้ส่งผลอย่างไรในระดับจุลภาค การเปลี่ยนผ่านสามารถเกิดขึ้นได้จากภัยคุกคามที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น การล็อกดาวน์ช่วงโควิด-19 หรือเกิดจากการยอมรับ (adoption) ซึ่งผู้คนเลือกจะเปลี่ยนแปลงตามความเชื่อหรือประโยชน์ที่รับรู้ ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนสิ่งที่เรียกว่า “คุณค่า” (values)

ความสำเร็จของ Sustainomy ขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงโดยสมัครใจ และความเข้าใจร่วมกัน การเปลี่ยนผ่านสู่ Sustainomy จึงหมายถึงการนิยามบทบาทและการมีส่วนร่วมใหม่ให้สอดคล้องกับเป้าหมายเหล่านี้ เพื่อให้ทุกภาคส่วนเข้าใจบทบาทของตนในการสร้างเศรษฐกิจที่ยั่งยืน และนำไปสู่การยอมรับร่วมกัน พร้อมผลลัพธ์เชิงบวกในระยะยาว

Sustainomy เสนอบทบาทใหม่ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

นายปิยะชาติระบุว่า เรามักมองว่าหน่วยงานแต่ละประเภทมีบทบาทเฉพาะตัว เช่น ภาคเอกชนมีความสามารถในการสร้างกำไร ภาครัฐมีหน้าที่ดูแลประชาชน องค์กร NGO มุ่งแก้ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม

แต่ในความเป็นจริง การบรรลุเป้าหมายเหล่านี้เป็นเรื่องที่ยากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะบริบทโลกเปลี่ยนเร็วมาก ธุรกิจต้องเผชิญกฎหมายที่เข้มงวด รัฐบาลมีภาระหนี้เพิ่มขึ้น ขณะที่ NGO ก็ไม่สามารถแก้ปัญหาได้เพียงลำพัง ผลลัพธ์คือภาคส่วนต่าง ๆ พยายามแก้ปัญหาใหม่ด้วยบทบาทเดิม ซึ่งไม่สอดคล้องกับสถานการณ์

Sustainomy จึงเสนอให้กำหนดบทบาทใหม่เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น เช่น ภาครัฐควรเปลี่ยนจากผู้กำกับดูแล มาเป็นผู้อำนวยความสะดวก การออกนโยบายต้องส่งเสริมธุรกิจที่ดีและลงโทษธุรกิจที่สร้างโทษ และนโยบายสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเลือกสินค้ารักษ์โลกมากขึ้นผ่านเงินอุดหนุน ขณะที่องค์กรระหว่างประเทศ เช่น UN มีบทบาทผลักดัน SDGs แต่ต้องนิยามบทบาทของภาคเอกชนให้ชัดเจนด้วย

เมื่อยอมรับว่ากรอบความคิดเดิมเคยทำให้ทุนนิยมและภาคเอกชนเติบโต เราจะเข้าใจว่ากลไกสำคัญของการเปลี่ยนผ่าน คือ การมองตลาดด้วยมุมมองใหม่

จาก “ตลาด” สู่ “ระบบนิเวศ”

คำว่า “ตลาด” คือที่ที่ผู้ซื้อ–ผู้ขายแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ ภายใต้ระบบทุนนิยม กำไรมักกลายเป็นเป้าหมายสำคัญกว่าผลกระทบต่อผู้คนและสิ่งแวดล้อม แต่ Sustainomy เสนอว่าเราต้องเปลี่ยนจาก “ตลาด” (market) สู่ “ระบบนิเวศ” (ecosystem)

คำถามจึงเปลี่ยนจากเราจะขายอะไรให้ตลาดได้บ้าง? เป็นเราจะทำให้ระบบนิเวศเติบโต เพื่อให้ตลาดอยู่ได้อย่างยั่งยืนได้อย่างไร?

ในระบบนิเวศ ความสัมพันธ์ไม่ใช่แค่ธุรกรรม แต่เป็นเครือข่ายที่ตอบสนองความต้องการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลากหลายกลุ่ม Traditional marketing ไม่เพียงพอแล้ว เพราะโลกต้องการการเชื่อมโยงระหว่างความต้องการหลายแบบ กับอุปสงค์ที่หลากหลาย

ใน Sustainomy แนวคิด matching จึงเป็นตัวแทนของการสร้างคุณค่า เช่น Airbnb หรือ Microsoft ที่ยกระดับระบบนิเวศทั้งระบบ ดังนั้นการพัฒนาระบบนิเวศต้องใช้มากกว่าความสำเร็จทางธุรกิจ แต่ต้องมาจากกรอบความคิดเพื่อการเติบโตร่วมกัน ตามหลักของ Sustainomy ผ่าน 4 ประเด็นสำคัญดังนี้

1. How to Think กลยุทธ์ “Above the Ocean”

ในโลกที่ซับซ้อน การวิ่งตามความต้องการของตลาดตลอดเวลาเป็นเรื่องยาก ธุรกิจจึงต้องลอยตัวเหนือความเปลี่ยนแปลง และถามว่าจะลดผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงและเติบโตได้อย่างไร?

สมัยก่อน ธุรกิจยึดการปฏิบัติงานเป็นศูนย์กลาง แต่วันนี้ต้องเริ่มจาก 2 สิ่ง

1) Mindset ที่ถูกต้อง เพื่อเลือกเครื่องมือที่เหมาะสม

2) การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ เพื่อทำให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะใน value chain เข้าใจการทำงานของธุรกิจ

ตัวอย่างเช่น Coca-Cola ผ่านโครงการ World Without Waste ที่สร้างคุณค่าด้านการจัดการขยะ และปลูกฝัง mindset ร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในระบบนิเวศ

เมื่อสร้างชุดคุณค่าแล้ว การออกแบบ Above the Ocean Strategy (AOS) ต้องประกอบด้วยกติกาในตลาด/ระบบนิเวศ การกำหนดบทบาทขององค์กร กรอบความคิดที่สนับสนุนกลยุทธ์ โดยมีเป้าหมายคือลอยตัวเหนือความปั่นป่วน และเติบโตได้ต่อเนื่อง

2. How to Measure - Better World Index

ต่างจากตัวชี้วัดแบบเดิมที่เน้นกำไร Sustainomy เน้นการวัดผลตามแนวคิด Triple Bottom Line หรือ People–Planet–Profit องค์กรอย่าง SDGs, SBTi, ISSB, GRI ได้รับความนิยมมากขึ้นในฐานะเครื่องมือวัดผลกระทบ

โดยการวัดผลด้านคนและโลก ไม่ใช่เพื่อพิสูจน์ความสำเร็จ แต่เพื่อวัดว่าเรากำลังดีขึ้นหรือไม่? BRANDi จึงพัฒนา Better World Index ซึ่งเชื่อมเครื่องมือที่มีอยู่เข้าด้วยกัน เพื่อให้เป็น taxonomy ใหม่ สำหรับองค์กร เมือง หรือประเทศ เลือกตัวชี้วัดที่สอดคล้องกับเป้าหมายของตน

3. How to Manage - Collaboration Blueprint

การร่วมมือ (collaboration) คือกุญแจสำคัญ แต่โลกยังไม่คุ้นเคย คำถามคือจะเพิ่มความสามารถในการร่วมมือ (collaborativeness) ของแต่ละภาคส่วนได้อย่างไร?

ภายใต้ Sustainomy คู่แข่งก็สามารถกลายเป็นลูกค้าได้ ตัวอย่างเช่น Vitality Model เบี้ยประกันสุขภาพขึ้นอยู่กับพฤติกรรมสุขภาพที่ดี ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ผู้บริโภคสุขภาพดี จ่ายเบี้ยน้อย บริษัทประกันลดความเสี่ยง ระบบสุขภาพดีขึ้น โมเดลนี้ประสบความสำเร็จจน AIA จับมือ Discovery เพื่อขยาย AIA Vitality ในหลายประเทศ

Collaboration ที่ดี คือไม่แย่งชิ้นใหญ่ของพาย แต่คือการทำให้พายก้อนใหญ่ขึ้น เพื่อให้ทุกคนได้ส่วนแบ่งมากขึ้นร่วมกัน

4. How to Scale การกระจายศูนย์ของ Sustainovation

ขณะเดียวกันการเติบโตต้องอาศัยนวัตกรรมเพื่อความยั่งยืน หรือ Sustainovation ซึ่งต้องเปิดพื้นที่ให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมอย่างแท้จริง เพื่อให้เกิดความเข้าใจและความเป็นเจ้าของร่วม สิ่งสำคัญคือการสร้างวัฒนธรรมใหม่ให้เร็วที่สุด เมื่อสิ่งใดกลายเป็นวัฒนธรรม ทุกอย่างจะเติบโตเองตามธรรมชาติ การเสริมพลังให้ชุมชนคิดและสร้างสรรค์ด้วยตัวเอง คือหัวใจของความยั่งยืน และสะท้อนความสามารถในการอยู่รอดและพึ่งตนเอง

ทั้งนี้ภาคเอกชนคือผู้ขับเคลื่อนหลักในการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของระบบเศรษฐกิจโลก ซึ่งต้องการกรอบคิดใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิต ความเป็นอยู่ และสิ่งแวดล้อม และตัวชี้วัดใหม่ที่ก้าวข้ามกำไรไปสู่ความยั่งยืน รวมถึงตลาดแบบใหม่ที่ไม่ใช่แค่ธุรกรรม แต่คือระบบนิเวศที่เติบโตไปด้วยกัน

นี่คือเส้นทางสู่การเปลี่ยนธุรกิจที่เคยเน้นกำไร มาเป็นธุรกิจเพื่อผลกระทบเชิงบวก และการเปลี่ยน “ตลาด” ให้กลายเป็น “ระบบนิเวศ” ที่ยกระดับทุกภาคส่วนร่วมกัน

อ้างอิง : weforum.org

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่