10 ปี SOS ร้านมัลติแบรนด์ไทย ที่รวมสินค้าแฟชั่นตั้งแต่หัวจรดเท้าของสาวๆ กว่า 100 แบรนด์
ย้อนไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ถือเป็นยุคเฟื่องฟูของการทำแบรนด์ออนไลน์แบบไม่มีหน้าร้าน แต่สำหรับการช้อปปิ้งเสื้อผ้ากลับเกิดปัญหาว่าสั่งมาแล้วใส่ไม่ได้ ของไม่ตรงปก หรือดูในรูปก็สวยดีแต่ใส่แล้วกลับไม่เข้ากับเราซะอย่างนั้น
pain point เหล่านี้เป็นที่มาที่ทำให้เกิด SOS ร้านมัลติแบรนด์สัญชาติไทย ที่เวลาใครเสิร์ชหาชุดไปงานแต่ง ไปออกงาน หรือไปดินเนอร์ ก็จะมีชื่อของร้านนี้โผล่มาหน้าฟีดอยู่เสมอ เพราะเป็นร้านมัลติแบรนด์ยุคบุกเบิกที่ให้ลูกค้าได้หยิบจับของจริง ลองได้เต็มที่ หากใส่แล้วไม่พอดีก็มีบริการวัดตัว แก้ไซส์ให้เข้ากับสัดส่วนของลูกค้า
10 ปีผ่านไป SOS ได้ขยายอาณาจักร เพิ่มเสื้อผ้าหลากสไตล์ตั้งแต่ชุดที่ใส่ได้ในชีวิตประจำวัน ชุดทำงาน ไปจนถึงชุดออกงาน และไม่ว่าจะเป็นรองเท้า กระเป๋า เครื่องประดับ หรือแทบทุกอย่างตั้งแต่หัวจรดเท้าของสาวๆ ก็มีให้ช้อปปิ้งกันกว่า 100 แบรนด์
ในวาระครบ 10 ปีและวันที่ SOS แปลงโฉมหน้าร้านสาขาสยามและเมกาบางนา เราขอพามาทัวร์ร้านเวอร์ชั่นใหม่ พร้อมพูดคุยกับตัวแทน Co-founder SOS ทั้งสาม คือ พิม–พิมจิรา เจริญลักษณ์, บิ๊ก–อริยะ จิรวรา และตอย–ปิยะธิดา ชิตอรุณ ถึงเบื้องหลังการปั้นร้านมัลติแบรนด์หลายให้ยืนระยะได้นาน ท่ามกลางยุคที่แบรนด์หันไปทำตลาดออนไลน์และเล่นสงครามราคา ผ่านคอลัมน์ Market Share ในครั้งนี้กันได้เลย
SOS เปิดมานานถึง 10 ปี พวกคุณยังมีความเชื่อในการเปิดร้านนี้เหมือนเดิมหรือเปลี่ยนไปยังไงบ้าง
บิ๊ก : เหมือนเราโตขึ้นไปตามกาลเวลา แต่คอนเซปต์และสิ่งที่เราอยากส่งต่อก็ยังเป็นดีเอ็นเอเดิม คือเราอยากเป็นศูนย์รวมที่สาวๆ เดินเข้ามาปุ๊บ แล้วสามารถช้อปปิ้งครบจบในที่เดียวได้ เมื่อ 10 ปีที่แล้วตอนที่เราเริ่มทำใหม่ก็เป็นแบบนี้ ทุกวันนี้เราก็อยากให้เป็นสเปซแบบนั้นอยู่
พิม : สมมติวันนี้คุณไม่ได้เอาอะไรมาจากบ้านเลย แล้วเข้ามาในร้านแราปุ๊บสวยออกไปได้เลย เพราะเรามีทุกอย่าง เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เครื่องประดับ ชุดชั้นใน เคสมือถือ หมวก แว่น เรียกได้ว่าหัวจรดเท้าของผู้หญิงคือเรามีขายหมด
ตอย : พวกเรามีมายด์เซตตั้งแต่แรกว่าเราอยากเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ เราไม่ได้อยากเป็นแค่พื้นที่ให้แบรนด์มาเช่าขายของ เราเลยให้ความสำคัญเรื่อง relationship กับแบรนด์มาก สมมติว่าเรากับแบรนด์เป็นคนสักคนหนึ่งก็คือคนที่เรียนมาด้วยกัน อยู่ด้วยกันจนเริ่มแต่งงานมีลูก คือเราโตไปพร้อมๆ กัน แบรนด์ที่เมื่อก่อนอยู่กับเราวันนี้แบรนด์เขาอาจจะใหญ่โตขึ้นจนไม่ได้อยู่ในร้านเราแล้ว แต่เราก็ยังเป็นเพื่อนที่ดีต่อกัน เจอกันก็ทักทาย แล้วพอเขาแตกแบรนด์ใหม่ก็ยังคิดถึงเรา มาฝากขายกับเราอยู่
เห็นว่าเมื่อก่อนมีแบรนด์ในร้าน 20-30 แบรนด์ คิดว่าอะไรที่ทำให้ทุกวันนี้คุณมีแบรนด์ไทยในร้านกว่า 100 แบรนด์
บิ๊ก : ตอนที่เราเริ่มทำร้านใหม่ ๆ คอนเซปต์ร้านแบบมัลติแบรนด์ยังไม่แพร่หลาย แบรนด์เน้นขายออนไลน์กัน เราก็เลยเริ่มทำร้านเล็กๆ เป็นห้องแถวห้องเดียว รองรับได้ประมาณ 30 แบรนด์ เราก็แชร์มุมมองกับแบรนด์ว่าสมมติคุณมีลูกค้า 1 หมื่นคน พอมาอยู่รวมกันกับแบรนด์ 30 แบรนด์ ก็จะมีลูกค้า 3 หมื่นคนเลยนะ
แล้วด้วยคอนเซปต์ร้านเราที่ช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ เพราะในยุคที่แบรนด์ขายออนไลน์กันหมด แต่ร้านเราเป็นออฟไลน์ลูกค้าสามารถมาจับสินค้าจริง มาลองชุดได้ พอแบรนด์เห็นว่าโมเดลนี้มันเวิร์ก ก็เริ่มมาขายที่ SOS กันมากขึ้น
พิม : บางแบรนด์เขาอยากมีหน้าร้านนะ แต่พอเปิดร้านร้านหนึ่งมันจุกจิกมากแต่ถ้าแบรนด์ส่งของมาขายที่ SOS เราจัดการทุกอย่างให้หมด
เราพัฒนาระบบให้แบรนด์ทำงานกับเราได้ง่ายที่สุด สิ้นเดือนเขาก็รอรับเงินได้เลย พอเป็นแบบนี้แบรนด์ก็รู้สึกว่าเข้ามาอยู่กับเราแล้วมันสะดวกมาก และเขาสามารถเปิดโอกาสในการขายนอกจากออนไลน์ และมีแฟนๆ หรือลูกค้าที่ซื้อจากออฟไลน์มาตามแบรนด์เขามากขึ้นด้วย
ที่บอกว่า SOS จัดการทุกอย่างให้หมด คือคุณมีระบบดูแลและขายสินค้าของแบรนด์ยังไงบ้าง
บิ๊ก : สมมติว่ามีแบรนด์เปิดใหม่หรือว่าเปิดมาสักระยะหนึ่งแล้วอยากมีพื้นที่หน้าร้าน ก็ติดต่อเราเข้ามาได้ เราก็จะดูว่าแบรนด์นี้เหมาะกับหน้าร้านสาขาไหนหรือถ้าแบรนด์มีสาขาในใจว่าอยากเปิดที่ไหนก็บอกได้ ถ้ามีพื้นที่ว่างก็นัดเสนอราคาพูดคุยกันต่อ แต่ถ้าไม่ว่างก็ต่อคิวไว้ก่อนได้
พิม : พอเซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ขายกันเสร็จแล้ว แบรนด์ก็ส่งของมาให้ได้เลย ถ้าเขาเลือกขายหลายสาขา ก็ส่งมาให้เราที่เดียวได้ เราจะเป็นคนกระจายของให้ทุกสาขาเอง แล้วก็จะมีบอกว่าเอาของขึ้นราวพร้อมขายวันไหน
เรายังมีระบบจัดการสต็อกให้ มีพนักงานคอยดูแล สินค้าไหนหมดหรือสินค้าไหนขายดีพนักงานก็จะแจ้งให้แบรนด์ส่งสินค้ามาเติมสต็อก ทำให้หลายแบรนด์ที่มาขายกับ SOS ก็จะชมตลอดเลยว่าเขาแทบไม่ต้องทำอะไรเลย เราจัดการให้ทุกอย่าง
การดูว่าแบรนด์ไหนเหมาะกับหน้าร้านสาขาไหน แปลว่าแต่ละสาขามีเกณฑ์ในการเลือกแบรนด์แตกต่างกันใช่ไหม
พิม : ใช่ค่ะ เราจะดูว่าลูกค้าเราแต่ละพื้นที่มีความชอบแบบไหน จะได้เสิร์ฟสินค้าที่ตรงกับความชอบของเขา อย่างสาขาสยามจะเป็นนักศึกษาและคนวัยทำงานที่แต่งตัวเก่งๆ ชุดในสาขานี้ก็มีความแฟชั่น
ส่วนสาขาลาดพร้าวจะเป็นพนักงานบริษัทหรือว่าคนวัยทำงานที่บ้านอยู่แถวนั้น เลยจะมีชุดทำงานเยอะ
ตอย : สาขาแฟชั่นจะเป็นแนวครอบครัวไปเดินกัน หรือสาขาเมกาบางนาจะเป็นกลุ่มคุณแม่ที่มีลูกเรียนโรงเรียนอินเตอร์
2 สาขานี้เลยจะเป็นชุดที่เน้นใส่ในชีวิตประจำวันได้มากกว่า
ทำไมคุณถึงทำหน้าร้านสาขาสยามและเมกาบางนาใหม่ และร้านโฉมใหม่นี้แตกต่างจากเดิมยังไงบ้าง
พิม : สาขาสยามเราหมดสัญญาต้องย้ายที่ใหม่ มาอยู่ในสยามสแควร์ ซอย 2 พอมาอยู่ในซอย เรากลัวลูกค้าหาไม่เจอ เลยต้องสร้างร้านใหม่ให้สวยขนาดที่เดินผ่านๆ แล้วมองเห็นจากระยะไกล อีกอย่างคือคนยุคนี้ชอบถ่ายรูป ทำคอนเทนต์ เราอยากให้สาขานี้ถ่ายรูปสวย ก็เลยทำเป็นคอนเซปต์ยูโรเปียน
บิ๊ก : ถือว่าเป็นช่วงเวลาอัพเดตร้านด้วย เพราะร้านเราเป็นคอนเซปต์ simple luxury ใช้โทนมินิมอลมานาน พอตอนนี้ร้านครบ 10 ปีพอดีด้วย ก็อยากทำอะไรใหม่ๆ บ้าง
พิม : แล้วในช่วงที่เราต้องย้ายร้านก็มีเรื่องดีอยู่นะ เพราะก่อนหน้านี้ร้านเราเปิดทุกวัน ไม่สามารถปิดร้านได้เลย เพราะว่าทุกวันที่ปิดร้านมันเสียยอดขาย แต่พอย้ายร้านมาปุ๊บเราได้แก้ไขในสิ่งที่ลูกค้าเคยฟีดแบ็กมา ถ้าดูร้านเดิมจะเห็นราวชิดๆ กัน มีพื้นที่น้อยเดินไม่สะดวก แต่ร้านใหม่เราจัดราวให้ห่างกัน มีพื้นที่มากขึ้น ย้ายโซนรองเท้ามาอยู่ข้างบน ลูกค้าจะได้ลองได้ง่าย ช้อปปิ้งสะดวกมากขึ้น
ตอย : ส่วนที่สาขาเมกาบางนา เราก็รีโนเวตให้เป็นธีมยูโรเปียนเหมือนที่สยามเลย และหลังจากนี้ก็จะทยอยรีโนเวตสาขาอื่นไปเรื่อยๆ
เวลาเสิร์ชหาชุดไปงานแต่ง ชุดออกงาน หรือชุดไปดินเนอร์จะเจอร้าน SOS ขึ้นมาเป็นอันดับแรกๆ นี่เป็นความตั้งใจของพวกคุณไหม หรืออยากให้คนมีภาพจำเกี่ยวกับร้านยังไง
ตอย : ใช่ค่ะ ตั้งแต่เมื่อก่อนแล้วแฮชแท็กสาว SOS ดังมาก ถ้าใครอยากหาชุดไปงานแต่ง ชุดไปอีเวนต์ หรือชุดแนวลูกคุณก็เป็นภาพจำเลยว่าชุดประมาณนี้ สาวๆ ที่อยากแต่งตัวคาแร็กเตอร์แบบนี้ต้องมาที่ SOS แต่เราก็มีปรับสไตล์ตามเทรนด์ด้วย เพราะผ่านมา 10 ปีเทรนด์ก็ไม่เหมือนเดิมแล้ว
บิ๊ก : เทรนด์เสื้อก็มีการเปลี่ยนแปลงไปตามเวลา แต่เราก็ไม่ได้เปลี่ยนจากลุคลูกคุณไปเป็นแบบแฟนซีเลย เราก็ยังคงคาแร็กเตอร์เดิมของแบรนด์ไว้ ชุดไปดินเนอร์ ชุดไปออกงานที่คนชอบพูดถึงในร้านเราก็ยังคงมีอยู่
และเราก็ทำให้ตอบโจทย์มากขึ้น ด้วยการทำห้องลองชุดแบบพิเศษเป็นห้องขนาดใหญ่ เหมือนห้องลองชุดเจ้าสาว เพื่อให้เหมาะกับการลองชุดออกงานโดยเฉพาะ แล้วถ้าใครมาเดินร้านเราตอนนี้จะเห็นว่าเราเพิ่มเสื้อผ้าที่ใส่ไปเที่ยว ไปทำงานได้ด้วย ก็เป็นเหมือนการเพิ่มคาแร็กเตอร์แบรนด์นิดหนึ่งว่าเรามีชุดที่ใส่ได้ทุกวันแล้วนะ
ข้อดีของการเป็นร้านที่รวมหลากหลายแบรนด์ไว้ในที่เดียวกันคืออะไร
บิ๊ก : ในมุมลูกค้าก็เหมือนว่าครบจบในที่เดียว เพราะว่าถ้าเราไปร้านที่มีแบรนด์เดียวบางทีของเขามีอาจจะไม่ใช่ของที่เราต้องการอยากซื้อในตอนนั้น
ตอย : คิดว่าร้านที่รวมหลายๆ แบรนด์เหมือน one-stop service เลย อย่าง pain point ของตัวเองและที่หลายๆ คนเจอ คือตอนไปออกงานบางทีไม่ได้มีเวลาเตรียมตัวล่วงหน้าเป็นอาทิตย์ เข้าร้านเรามาปุ๊บได้ทั้งชุด ได้เครื่องประดับ กระเป๋า รองเท้า พร้อมไปออกงานได้เลย
ความยากหรือความท้าทายของการทำหน้าร้านออฟไลน์คืออะไร
บิ๊ก : ถ้าทำแบรนด์ออนไลน์คือการบริหารหลังบ้านอย่างเดียว แล้วก็หน้าบ้านคือทำการตลาด แต่ร้านออฟไลน์มีโอเปอเรชั่นที่เยอะกว่า หน้าบ้านเราต้องมีพนักงานขายมาช่วยดูแลลูกค้า ต้องบริหารสต็อกสินค้า
ตอย : การทำหน้าร้านมีผู้เกี่ยวข้องเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นฝั่งแบรนด์ ลูกค้า และพนักงาน เลยรู้สึกว่าเราต้องบริหารความคาดหวังของทุกฝ่ายให้ลงตัว
ในโลกออนไลน์ บางทีก็ทำสงครามราคา แข่งกันด้วยโปรโมชั่น แล้วร้านของคุณทำยังไงถึงสามารถสู้ในสนามนี้ได้
บิ๊ก : เรื่องขายตัดราคาเป็นกลไกปกติของการทำธุรกิจ ยิ่งในแพลตฟอร์มออนไลน์บางทีมีโค้ดลดราคาเยอะ แน่นอนว่ามีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่อยากช้อปของที่ถูกกว่าเป็นธรรมดา แต่ก็ยังมีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่แฮปปี้กับการได้มาจับ มาลองของจริง แล้วซื้อกลับไปได้เลย
เพราะเสื้อผ้าแต่ละแบบ แต่ละแบรนด์มีสเปกที่แตกต่างกัน ไม่เหมือนกับเวลาเราซื้อมือถือหรือซื้อกล้องที่มีสเปกเป็นมาตรฐาน จะซื้อออนไลน์หรือซื้อที่ไหนก็ได้ แต่เสื้อผ้ามันต้องลองใส่ ต้องมาดูสีจริง มาจับเนื้อผ้าจริงๆ เป็นจุดที่ทำให้ลูกค้ายังมาช้อปปิ้งร้านแบบออฟไลน์อยู่
พิม : อย่างเราเป็นคนไม่ค่อยซื้อของออนไลน์ เพราะเราเป็นคนตัวสูง เอวเล็ก แต่สะโพกใหญ่ เคยซื้อเสื้อผ้าออนไลน์มาแล้วใส่ไม่ได้ หรือบางคนเห็นในออนไลน์แล้วสวย แต่มาลองใส่แล้วไม่เข้าก็มี
แต่ที่ SOS เราให้ลูกค้าลองชุดได้เต็มที่ ถ้ามาลองแล้วใส่ไม่ได้เราก็มีบริการวัดตัว แก้ไซส์ชุดให้เข้ากับสัดส่วนลูกค้า และสมมติสีไหนหรือแบบไหนหมด เราก็พรีออร์เดอร์กับทางแบรนด์ให้ ลูกค้าไม่ต้องทำอะไรเลย เราจัดการให้หมดทุกอย่าง เราเน้นสู้ด้วย value ที่ลูกค้าจะได้รับ ทำให้สิ่งที่ลูกค้ากับแบรนด์ชมมาตลอด คือมาซื้อของหรือขายของกับเราสะดวกมาก การบริการของพนักงานก็ดูแลดีมาก
ช่วงแรกที่เปิดร้าน SOS ดูเหมือนจะยังไม่ค่อยมีร้านมัลติแบรนด์สักเท่าไหร่ แต่ในทุกวันนี้ที่มีร้านมัลติแบรนด์มากขึ้นถือเป็นความเสี่ยงหรือโอกาสสำหรับพวกคุณ
บิ๊ก : มีอยู่ช่วงหนึ่งเป็นช่วงพีคของร้านมัลติแบรนด์ แค่ในสยามก็มีมาเปิดหลายเจ้า แล้วร้านเราเคยมีคนเอาผู้รับเหมาเข้ามาวัดราวในร้านด้วยซ้ำ แล้วเขาก็คุยกับผู้รับเหมาในร้านเราเลยว่าจะเอาแบบนี้ คือเราเคยเจอขนาดนั้นเลย แต่เรามองว่าไม่สามารถไปควบคุมคนอื่นได้ เขาจะทำอะไรก็เป็นส่วนของเขา เราก็ต้องทำส่วนของเราให้ดี ตรงไหนที่เราทำไม่ดี ทำผิดพลาดไปก็ต้องปรับปรุงพัฒนาแก้ไข ตรงไหนที่เราทำดีอยู่แล้ว เราก็ต้องไม่หยุดที่จะพัฒนา
ส่วนตัวไม่ได้มองว่าการที่มีมัลติแบรนด์หลายเจ้าเป็นอุปสรรคอะไร แต่เป็นการบอกว่าตลาดตรงนี้มันยังไปต่อได้ ถ้าเกิดว่ามันไม่มีใครเหลือเลย มีเราทำธุรกิจนี้อยู่แค่เจ้าเดียวคนเดียว แสดงว่าตลาดนี้อาจจะไม่เวิร์กแล้ว
พิม : เมื่อก่อนมัลติแบรนด์หลายร้านก็จะคล้ายๆ กัน แต่เดี๋ยวนี้แต่ละร้านมีสไตล์ของตัวเองชัดเจน แล้วการที่มีร้านเสื้อผ้ามาอยู่รวมๆ กัน เราแฮปปี้นะ เพราะตรงนี้ก็จะกลายเป็นซอยแฟชั่น ที่ดึงให้ลูกค้ามาช้อปปิ้งได้
ความสุขในการทำร้าน SOS ของพวกคุณคืออะไร
พิม : ความสุขคือการได้เห็นลูกค้าถือถุง SOS ออกจากร้าน เวลาเห็นเราจะถ่ายรูปเก็บไว้เลย เพราะแปลว่าเขามาร้านเราแล้วเจอของถูกใจ ถึงได้ซื้อกลับบ้านไป
ตอย : ความสุขเราคือเห็นแบรนด์ที่มาขายกับเราแล้วยอดขายดี เจ้าของแบรนด์แฮปปี้ เคยมีเจ้าของแบรนด์คนหนึ่งเดินมาบอกว่าเขาเริ่มทำแบรนด์เป็นของตัวเองเพราะ SOS เลยนะ ปัจจุบันปีหนึ่งแบรนด์เขาทำยอดขายเกือบร้อยล้านเลย
และเคยมีน้องคนหนึ่งบอกว่าเขาเข้าร้าน SOS มาตั้งแต่เรียนอยู่ ม.4 ตอนนี้เรียนจบแล้วก็ยังมาร้านเราอยู่ อีกอย่างคือเวลาคนถามว่าทำงานอะไร เราก็จะบอกว่าทำร้าน SOS แล้วแทบจะ 90% คือรู้จักร้านเรา ก็รู้สึกว่าเป็นอะไรที่ success มากๆ แล้ว
ก้าวต่อไปอยากเห็น SOS เติบโตไปในทิศทางไหน
ตอย : เราอยากให้ SOS เป็น top-of-mind ของร้านแฟชั่นทั้งคนไทยและต่างชาติ เป็นแหล่งรวมความหลากหลายและมีคุณภาพ ทำให้ลูกค้าคิดว่าถ้าอยากช้อปปิ้งเสื้อผ้าอะไรก็ให้นึกถึงเรา เป็น destination การช้อปปิ้งของทุกคน