“อ่านจีนให้ขาด” โอกาสที่ไทยจะเป็นหุ้นส่วน ในยุค China Pride

จีนในฐานะตลาดวัฒนธรรม ไม่ได้โดดเด่นแค่เรื่องขนาด แต่ยังมีโครงสร้าง วิธีคิด และจังหวะของตัวเองที่ต้องอ่านให้ขาด หากไทยไม่อยากหยุดอยู่เพียงการขายคอนเทนต์เข้าไปเป็นครั้งคราว รายงาน A Guide to Arts and Culture Opportunities in Mainland China โดย British Council ซึ่งจัดทำขึ้นเพื่อช่วยให้สหราชอาณาจักรเข้าใจภูมิทัศน์วัฒนธรรมจีนร่วมสมัย จึงแทบจะทำหน้าที่เป็น “คู่มืออ่านจีน” สำหรับคนทำงานสร้างสรรค์ เอกสารเล่มนี้ช่วยขยับมุมมองจากคำว่า “ตลาดผู้ชม” ไปสู่คำว่า “ระบบนิเวศวัฒนธรรม” ที่เต็มไปด้วยทั้งโอกาสและข้อจำกัดในคราวเดียวกัน

hassaan malik/unsplash

จุดตั้งต้นคือการทำความเข้าใจ “สี่ความเปลี่ยนแปลงใหญ่” ที่กำลังขับเคลื่อนสังคมจีน ข้อแรก คือ กระแสความมั่นใจทางวัฒนธรรม หรือ China Pride หากมองจีนในอดีต คนรุ่นใหม่จำนวนมากโตมากับหนังฮอลลีวูด เพลงป๊อปตะวันตก และแฟชั่นยุโรป แต่วันนี้บนจอทีวีและแพลตฟอร์มสตรีมมิงของจีนกลับเต็มไปด้วยซีรีส์ย้อนยุค ละครที่หยิบตำนานจีนมาเล่าใหม่ แบรนด์แฟชั่นที่ดึงลายจีนดั้งเดิมมาวางบนเสื้อผ้าร่วมสมัย ไปจนถึงเกมและคอนเทนต์ดิจิทัลที่สร้างโลกจากวรรณกรรมจีนคลาสสิก อย่างไรก็ตามผู้ชมจีนยังคงเสพหนังฝรั่ง ฟังเพลงต่างชาติอยู่เหมือนเดิม แต่ไม่ได้ซึมซับทุกอย่างจากนอกบ้านแบบเดิม งานที่มีโอกาสไปต่อได้จึงไม่ใช่แพ็กเกจสำเร็จรูป หากแต่เป็นงานที่เข้าใจบริบท และเคารพเรื่องเล่าดั้งเดิมของจีน

ข้อที่สอง จีนคือสังคมดิจิทัลแบบ Mobile-first อย่างเต็มตัว ตัวเลข 99.8% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ท่องเว็บผ่านโทรศัพท์มือถือ ทั้งการคุยงาน ช้อปปิง ดูคอนเสิร์ต หรือซื้อบัตรละคร แพลตฟอร์มอย่าง WeChat, Douyin และ Xiaohongshu จึงไม่ได้เป็นแค่แอปแชตหรือดูวิดีโอฆ่าเวลา แต่ทำหน้าที่เสมือนนามบัตร ห้องประชุม และหน้าร้านไปพร้อมกัน การทักทายครั้งแรก การส่งไฟล์พรีเซนต์ ไปจนถึงคุยรายละเอียดสัญญา มักเกิดในห้องแชต WeChat แทบทั้งหมด ใครอยากเข้าไปทำงานวัฒนธรรมในจีนโดยไม่เข้าใจ “จังหวะดิจิทัล” แบบนี้ แทบจะเหมือนเดินเข้าเมืองที่พูดกันคนละภาษาเลยทีเดียว

joshua fernandez/unsplash

ข้อที่สาม จีนยกระดับวัฒนธรรมขึ้นมาเป็นหนึ่งในเสาหลักของยุทธศาสตร์ชาติ ไม่ใช่เพียงกิจกรรมเสริมอีกต่อไป วัฒนธรรมถูกบรรจุทั้งในแผน 5 ปี และแผนระยะยาว 15 ปี เคียงคู่กับนโยบายเศรษฐกิจและเทคโนโลยี ผลคือหน่วยงานต่าง ๆ ถูกผลักให้ต้องหาวิธีเอาศิลปะและมรดกทางวัฒนธรรมไปจับกับนวัตกรรมอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและ AI เพื่อฟื้นฟูต้นฉบับโบราณ การทำทัวร์พิพิธภัณฑ์แบบ VR หรือการออกแบบประสบการณ์ Immersive ในเทศกาลศิลปะ เรื่องเล่าที่หยั่งรากในประเพณีจีนจึงไม่ได้อยู่แค่ในตำรา แต่ถูกรีเมกเป็นหนัง ซีรีส์ เกม หรือโชว์ร่วมสมัย แล้วดันออกสู่ผู้ชมต่างประเทศอย่างเป็นระบบ

ข้อที่สี่ ถ้ามองเฉพาะ “ฮาร์ดแวร์” จีนถือว่าพร้อมมากแล้ว ทั้งโรงละครสมัยใหม่ ศูนย์การแสดง และพิพิธภัณฑ์ระดับโลกที่ผุดขึ้นทั่วประเทศ แต่ในทางกลับกัน ด้านคนและการจัดการยังเติบโตไม่ทัน ทั้งบุคลากรมืออาชีพ ระบบพัฒนาทักษะ และการทำงานหลังฉาก หลายเมืองมีอาคารสวย ทันสมัย อุปกรณ์ครบ แต่ยังขาดทีมเทคนิค ผู้จัดการโปรดักชัน และคนทำตลาดที่ใช้ศักยภาพสถานที่ได้เต็มที่ ช่องว่างด้านทักษะและประสบการณ์นี้เองที่เปิดโอกาสให้ความร่วมมือระหว่างประเทศไม่ได้หยุดแค่การพาโชว์ไปทัวร์ แต่ขยับไปสู่การเทรนนิ่ง การยกระดับขีดความสามารถ และการสร้างระบบพัฒนาคนในระยะยาวร่วมกัน

u-lo/unsplash

จากภาพระดับสังคมมาที่ชั้นนโยบาย จีนบริหารวัฒนธรรมแบบลำดับชั้นจากรัฐบาลกลาง กระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว ลงมาถึงมณฑลและเมือง คำอย่าง Chinese-style Modernisation แปลตรงไปตรงมาว่า จีนต้องการเติบโตในแบบของตัวเอง ไม่ลอกโมเดลตะวันตก โครงการที่อ่านบริบทออก และเคารพเรื่องเล่าและคุณค่าจีน จึงมีโอกาสได้รับการสนับสนุนมากกว่าของดีจากต่างประเทศที่ไม่เชื่อมกับโจทย์ในประเทศ อีกส่วนที่ต้องจับตาคือ New Cultural Productive Forces ซึ่งเปิดทางโดยตรงให้โปรเจ็กต์ที่ใช้ AI, Big Data หรือ Immersive Technology ในงานวัฒนธรรม ขณะเดียวกัน การเพิ่มน้ำหนักเรื่องการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ก็ช่วยให้ผู้เล่นต่างชาติรู้สึกมั่นใจมากขึ้นในการทำ IP และ Co-production ไม่ว่าจะเป็นละคร ภาพยนตร์ หรือคอนเทนต์รูปแบบใหม่ นโยบายเหล่านี้ไม่ได้อยู่แค่บนกระดาษ ตัวอย่างที่เห็นชัดคือโครงการนำร่องที่ให้ 6 เมืองใหญ่อนุมัติการแสดงที่มีทุนต่างชาติได้เอง ทำให้เมืองเหล่านั้นกลายเป็นด่านหน้าสำหรับทัวร์และ Co-production ที่เดินเรื่องง่ายขึ้น ตามมาด้วยนโยบายสร้างแบรนด์เมืองบนฐานมรดก ซึ่งผลักให้แต่ละเมืองนิยามอัตลักษณ์ของตัวเองอย่างจริงจัง และยุทธศาสตร์โครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลด้านมรดก ที่มุ่งเชื่อมฐานข้อมูลสถาบันวัฒนธรรมทั่วประเทศ เพื่อรองรับทั้ง VR นิทรรศการ และการแสดงแบบไฮบริดในอนาคต

terence zheng/unsplash

ตัวเลขจากแต่ละอุตสาหกรรมช่วยทำให้ภาพชัดขึ้นไปอีก ฝั่งศิลปะการแสดง จีนมีมูลค่าตลาดราว 8.16 พันล้านปอนด์ในปี 2024 ผู้ชมกว่า 72% อยู่ในช่วงอายุ 18–34 ปี และผู้หญิงคิดเป็นราวสองในสาม ขณะเดียวกันโรงละครขนาดเล็กและงานทดลองเติบโตมากกว่า 250% ตั้งแต่ปี 2019 สะท้อนว่าผู้ชมให้ค่ากับประสบการณ์ใกล้ชิดและแตะอารมณ์ มากกว่าความยิ่งใหญ่ของฉากและเทคนิค ความร่วมมือกับต่างประเทศจึงเริ่มขยับจากการทัวร์โชว์สำเร็จรูป ไปสู่โมเดลที่เน้นสิทธิในเนื้อหา (IP) การ Co-production และการตีความงานใหม่ให้เข้ากับผู้ชมจีน ในฝั่งทัศนศิลป์ มรดก และการท่องเที่ยว จีนมีพิพิธภัณฑ์ 7,046 แห่ง รับผู้ชมรวมราว 1.49 พันล้านครั้งต่อปี และครองส่วนแบ่งราว 15% ของตลาดศิลปะโลก หลังผ่านช่วงเร่งสร้างอาคารและพื้นที่จัดแสดงอย่างรวดเร็ว โฟกัสกำลังขยับไปที่คุณภาพภัณฑารักษ์ การมีส่วนร่วมของผู้ชม และการเชื่อมวัฒนธรรมกับการท่องเที่ยวแบบมียุทธศาสตร์ ทำให้นิทรรศการแบบยกมาทั้งชุดจากต่างประเทศ เริ่มเสียเปรียบโมเดลที่ร่วมกันออกแบบเนื้อหาและเล่าเรื่องร่วมกับคอลเลกชันจีนมากขึ้น

zhe zhang/unsplash

ด้านภาพยนตร์ จีนเป็นตลาดใหญ่เป็นอันดับสองของโลก มียอดบ็อกซ์ออฟฟิศราว 4.41 พันล้านปอนด์ มีโรงภาพยนตร์กว่า 90,000 จอ และรายได้ราว 85% มาจากหนังจีนเอง ภาพยนตร์ต่างชาติเข้าถึงผู้ชมได้ยากขึ้นผ่านโควตาและระบบอนุมัติ แต่ยังมีพื้นที่สำหรับหนังอาร์ตเฮาส์ เทศกาลภาพยนตร์ และการใช้กรอบความตกลง Co-production ที่มีอยู่แล้วเป็นช่องทางสำคัญ ฝั่งดนตรี อุตสาหกรรมมีรายได้บันทึกเสียงราว 1.07 พันล้านปอนด์ในปี 2023 มีผู้ชมคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีมากกว่า 36 ล้านคนในปี 2024 และผู้ใช้งานดนตรีออนไลน์ราว 726 ล้านบัญชี ด้านวรรณกรรม จีนมีทั้งตลาดหนังสือสิ่งพิมพ์มูลค่าราว 9.39 พันล้านปอนด์ และตลาดดิจิทัลราว 164.8 พันล้านปอนด์ มีผู้อ่านออนไลน์ราว 537 ล้านคน และนักเขียนกว่า 24 ล้านคน วรรณกรรมเว็บจึงกลายเป็น “โรงงานผลิต IP” ที่ต่อยอดไปเป็นหนัง ซีรีส์ และเกมอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ห่วงโซ่การแปลคุณภาพสูงยังเป็นจุดอ่อนที่เปิดช่องให้เกิดความร่วมมือด้านการพัฒนาแปลและการสร้างเครือข่ายนักแปลรุ่นใหม่

ダモ リ/unsplash

เมื่อมองทั้งภาพ จะเห็นว่ารายงานไม่ได้ชวนให้ “ตื่นจีน” หรือ “กลัวจีน” เป็นพิเศษ แต่ชวนให้มองจีนแบบหลายภูมิภาคมากกว่าหนึ่งประเทศเดียว ปักกิ่งและซีอานทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางนโยบายและมรดก เหมาะกับโครงการระดับชาติ เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว และเซินเจิ้นคือประตูการค้าและการเงินสร้างสรรค์ เหมาะกับงานที่พร้อมออกสู่ตลาด ส่วนเมืองรุ่นใหม่อย่างเฉิงตู หางโจว อู่ฮั่น และนานจิง คือพื้นที่ทดลองเชิง R&D และการทำงานกับเยาวชนที่รับความเสี่ยงได้สูงกว่า สำหรับไทย บทเรียนสำคัญจากทั้งหมดนี้อาจไม่ได้อยู่ที่คำถามว่า “จีนโตแค่ไหน” แต่อยู่ที่ “เราอยากเข้าไปอยู่ตรงไหนในระบบนิเวศจีน” ถ้าเลือกมองจีนแค่ในฐานะตลาดส่งออกคอนเทนต์ เราอาจต้องแข่งขันกับทั้งโลกในสนามที่หลายประเทศเดินนำหน้าไปไกลแล้ว แต่หากมองจีนเป็นหุ้นส่วนระยะยาว โจทย์จะขยับไปสู่การทำความเข้าใจบริบท ลงพื้นที่จริง สร้างความไว้วางใจ ใช้ตัวกลางและเครือข่ายที่เหมาะสม และออกแบบความร่วมมือที่มีทั้งมิติของคน ความรู้ และอนาคตร่วมกัน

คำถามปลายเปิดจึงอาจไม่ใช่ “จีนเปิดโอกาสอะไรให้เรา” แต่อาจต้องเปลี่ยนเป็น “เราอยากสร้างอะไรกับจีน” ในยุคที่ China Pride กำลังขับเคลื่อนเรื่องเล่าของประเทศ และทุกสายตาทั่วโลกกำลังจับตามองอยู่พร้อมกัน

ที่มา : บทความ A guide to arts and culture opportunities in Mainland China จาก www.britishcouncil.org