เมื่อความอร่อยไม่พอ… Jinnapat: ชาไทยเล่าเรื่อง ‘ชีวิตคนต้นน้ำ’ ยกระดับวัตถุดิบที่เคยถูกกดราคา ให้ลูกค้ายอมจ่ายและซื้อซ้ำ
Text: Wipawan In.
การดื่มชาไทยในวันนี้ อาจไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติหวาน มัน หรือความสดชื่นอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นประสบการณ์ที่เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับต้นทางของวัตถุดิบมากขึ้น และหนึ่งในแบรนด์ที่กำลังขับเคลื่อนแนวคิดนี้อย่างจริงจังคือ “Jinnapat” ร้านชาไทยที่ไม่ได้เริ่มต้นจากสูตรลับในครัว แต่เริ่มจาก “การเดินทาง” และ “บทสนทนา” บนดอยของสาวนักเดินทาง “เจ-จิณพัฎ หงส์ธนรัตน์” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ที่ค้นพบว่าภายใต้ใบชาธรรมดา ๆ นั้น คือเรื่องราวของแรงงาน ความตั้งใจ และคุณค่าที่ยังไม่ถูกเล่าให้ใครได้ฟัง
จากประสบการณ์การไปเก็บชา เรียนรู้กระบวนการหมัก คั่ว และพูดคุยกับชาวบ้าน เธอได้เห็นความจริงที่น่าตกใจว่า ชาคุณภาพดีของไทยจำนวนมากกลับถูกส่งออกไปต่างประเทศในราคาที่ดีกว่า ขณะที่ในประเทศกลับถูกกดราคาอย่างน่าเสียดาย จุดนั้นเองที่กลายเป็นแรงผลักดันให้เธออยาก “นำชาของไทยกลับมาเล่าใหม่” ในรูปแบบที่คนไทยเข้าถึงได้ และเห็นคุณค่าในทุกแก้วที่ดื่ม
จากการเดินทาง…สู่แรงบันดาลใจในการสร้าง “ชาไทยที่มีเรื่องราว”
จุดเริ่มต้นของ Jinnapat เกิดจากความสงสัยง่าย ๆ ว่า “ทำไมของดีในบ้านเรา ถึงไม่ได้ถูกเห็นคุณค่าในบ้านเราเอง” เมื่อคุณเจได้ไปสัมผัสชีวิตของชาวดอย เธอพบว่ากว่าจะได้ชา 1 กิโลกรัม ต้องใช้แรงงานทั้งวัน แต่กลับขายได้ในราคาหลักสิบเท่านั้น ขณะที่นายทุนต่างชาติกลับมองเห็นมูลค่าของชาเหล่านี้และรับซื้อไปในราคาที่สูงกว่า ความเหลื่อมล้ำนี้ทำให้เธอเริ่มตั้งคำถามกับระบบ และอยากเป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนแปลง
ด้วยความที่เป็นคนไม่ดื่มกาแฟ แต่หลงใหลในชาไทยอยู่แล้ว เธอจึงเริ่มทดลองนำใบชาจากชาวดอยมาพัฒนาเป็นเครื่องดื่มในแบบของตัวเอง โดยตั้งโจทย์สำคัญว่า “ต้องใช้วัตถุดิบไทยให้มากที่สุด” ไม่ว่าจะเป็นชา ข้าวเหนียว หรือมะพร้าวที่ ทุกองค์ประกอบในแก้วล้วนมีที่มาและเรื่องราว ไม่ใช่แค่เพื่อความแปลกใหม่ แต่เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสิ่งที่คนไทยคุ้นเคย
วัตถุดิบไทย 100% กับการสร้างรสชาติใหม่ที่แตกต่าง
หนึ่งในเอกลักษณ์ของ Jinnapat คือการนำวัตถุดิบไทยมา “ตีความใหม่” อย่างสร้างสรรค์ เช่น การใช้ข้าวเหนียวดำจากเชียงรายมาพัฒนาเป็นโมจิ หรือการใช้มะพร้าวจากเกษตรกรไทยมาทำเป็นครีมแทนครีมชีสแบบตะวันตก ทุกอย่างถูกคิดค้น ทดลอง และปรับสูตรอย่างละเอียด เพื่อให้ได้ทั้งรสชาติที่อร่อยและคงเอกลักษณ์ของวัตถุดิบไทยไว้
“สิ่งที่ท้าทายคือ การที่เราไม่ใช้ครีมเทียมหรือสารปรุงแต่ง ทำให้รสชาติของชาแตกต่างจากชาไทยทั่วไปที่คนคุ้นเคย ชาดอยจะมีความเบา ละมุน และซับซ้อนมากกว่า แต่กลับกลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มใหม่ โดยเฉพาะคนรักสุขภาพ หันมาให้ความสนใจมากขึ้น นอกจากนี้ เมนูอย่าง “ชาไทยนมมะพร้าว” ยังกลายเป็นหนึ่งในเมนูขายดี ทั้งที่ในช่วงแรกทีมงานเองก็ไม่มั่นใจว่าลูกค้าจะเข้าใจหรือไม่ และกลายเป็นเมนูที่ลูกค้าต่างชาติให้ความสนใจ และเรียกร้องให้ทำแบบพร้อมดื่มซื้อกลับเป็นของฝากได้ นอกจากขายเครื่องดื่มชาแล้วเวลาเราไปเที่ยวในชุมชนต่างๆเห็นสินค้าของชาวบ้าน ก็รับมาวางขายที่ร้านช่วยเพิ่มพื้นที่การมองเห็นให้กับกลุ่มชุมชน”
เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือการทำงานร่วมกับเกษตรกรโดยตรง ตั้งแต่แหล่งปลูกชาในเชียงรายและเชียงใหม่ ไปจนถึงสวนมะพร้าวที่บ้านแพ้ว ทุกวัตถุดิบผ่านการคัดเลือก พูดคุย และทดลองจริงก่อนนำมาใช้ ทำให้ทุกแก้วของ Jinnapat ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือผลลัพธ์ของความร่วมมือระหว่างผู้ผลิตและผู้สร้างแบรนด์
มากกว่าการขายชา…แต่คือการส่งต่อคุณค่าของ “คนต้นน้ำ”
สิ่งที่ทำให้ Jinnapat แตกต่างจากร้านชาไทยทั่วไป ไม่ใช่แค่รสชาติหรือวัตถุดิบ แต่คือ “วิธีการเล่าเรื่อง” เจเชื่อว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่น้ำหนึ่งแก้ว แต่กำลังซื้อ “เรื่องราว” ที่อยู่เบื้องหลัง ทุกคนในร้านจึงต้องเข้าใจที่มาของวัตถุดิบ สามารถเล่าได้ว่าชามาจากไหน ผ่านกระบวนการอะไร และเกี่ยวข้องกับใครบ้าง
“แนวคิดนี้ไม่เพียงสร้างความแตกต่างทางการตลาดให้ร้านเรา แต่ยังช่วยให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเชื่อมโยงกับสินค้า และนำไปสู่การซื้อซ้ำ เพราะสิ่งที่ได้รับไม่ใช่แค่ความอร่อย แต่คือความรู้สึกมีส่วนร่วมกับบางสิ่งที่มีความหมาย
ในระยะยาว นอกจากนี้เรายังมีแผนที่จะพัฒนาโปรดักต์ใหม่ ๆ โดยใช้วัตถุดิบ GI ของไทย รวมถึงการทำสินค้าพร้อมดื่มที่สามารถกระจายไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้น เพื่อให้ชาไทยที่มีเรื่องราวนี้เข้าถึงผู้คนได้มากกว่าเดิม พร้อมกับยังคงยึดมั่นในแนวคิดเดิมคือการสร้างมูลค่าให้วัตถุดิบไทย และส่งต่อคุณค่าไปถึงคนต้นน้ำ”
ท้ายที่สุด Jinnapat จึงไม่ใช่แค่ร้านชา แต่คือภาพสะท้อนของความพยายามเล็ก ๆ ที่อยากเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภค ให้เห็นว่า “ของไทย” ไม่ได้มีดีแค่ราคาถูก แต่มีคุณค่า มีเรื่องราว และควรถูกเล่าอย่างภาคภูมิในทุกๆ แก้ว
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี